ふるさと納税 制度改正 自治体の動きが変わる

　今や「ふるさと納税」も寄付額が9000億円に迫る中で、変貌の時を迎えている。それは、寄付者側には見えないが、バックヤード面であり、自治体の取り組みに変化が迫られている。総務省が2023年10月から「ふるさと納税」制度を改正すると発表した事に端を発する。さとふるから招待された、記者ラウンドテーブルの席上、それを明かされ、彼らもまた、そこへの備えを見せた。特に、募集経費の見直しについて、焦点を当て記事を構成した。

制度改正の中身

1.大きくは2点

　前提としてラウンドテーブルは、最近のふるさと納税の近況について共有する趣旨で、記者を集めて実施したものだ。ただ、概ね最近の動きは、僕が以前、書いた記事の内容と変わらない。だから、敢えてここでは割愛する。詳しくは下の記事を見てほしい。

参考記事：ふるさと納税 は“アラカルト“に。さとふるデータに学ぶ多種多様で 世相を反映する返礼品

　ちなみに冒頭、触れた「制度改正」では、大きく分けて、二つがある。

・募集経費の見直し

・地場産品基準が厳格化

2.自治体のやり方にも変化が必要

　二つ目の地場産品に関しては想像に難くない。例えば、加工品のうち、熟成肉と精米について、同一の県内産であるものに限り、返礼品として認めるといった具合。またセット品でも調達費用のうち、7割以上が地場産品でなければならないとするなど、地域色を明確としたものがセレクトされる。

　この辺は、いわゆる税収を得るために手段を選ばぬ自治体を未然に防ぐ意味合いが強い。

　ただ、冒頭、話した「募集経費の見直し」は自治体が不慣れな要素であると思った。具体的にいうなら、総務省によれば、「経費は寄付額の５０％以下」とのルールは維持しつつ、経費としてカウントする範囲を拡大したということ。

　例えば、そこに寄付後の事務費用などを新たに含めることになった。それは、自ずと自治体側が、ふるさと納税にかかる、経費を見直しをしなければいけない事を意味する。それに対応するべく、「さとふる」が考えたのは「ふるさと納税サイト・まとめて割」。

オペレーションをまとめる？

1.インフラ構築をずっと担ってきたからこそ

　まず、下記の図を見てほしい。これを見ると実態が見えてきやすいので、掲載した。実はこれまで、さとふるは寄付の「受付後の業務」を一括集約・代行するサービスを行っていた。それが「おまとめらくらくサービス」である。

　ふるさと納税に関するポータルサイトは数多く他にも存在する。それらのオペレーションも彼らが行うというものなのだ。というのも、ポータルサイトの多くはあくまで寄付の受付。そこから先は、各自治体に委ねられているのだ。

　実は、そこで他とは違った個性を見せたのがさとふるである。

2.受付だけでは解決できない「ふるさと納税」

　「さとふる」は「受付」は勿論、それに付随するインフラ的な役目を果たす事を意図した。以前から、僕はこの点に着目しており、ここに「さとふる」たる所以がある。話が逸れるかもしれないけど、例えば、配送がそうなのだ。

　事業者は生産することは得意でも、配送部分は不慣れ。だから、さとふるはそこにテコ入れした。つまり、事業者が「返礼品」を梱包しておいておけば、それだけで完了するというスタイルをとって、その負担を軽減したのである。これはまず生産者側のインフラによるサポートである。

　すると、荷物を作り置きしておけば、受け取った伝票を貼り付けるだけで、配送業者が勝手に持っていく。この部分がセットで解決されれば、生産者の数は増えるし、自治体も案内がしやすくなる。

3.オペレーション業務も担う方が効率的

　なにより物流は全てに繋がるインフラ。寄付の受注からお客様に送り届けるまでの一連のオペレーション業務に「さとふる」が関わる事で、より生産性高く、自治体も動けるようになった。これにより、自治体の上記に示したインフラごと、さとふるに委ねる方が利便性が高いと考えるようになって、先ほどのサービスが出てくるわけである。

　繰り返すが、細かなオペレーションは本来、自治体に任されている。もしもそのリソースを、他の「ふるさと納税」プラットフォームにまつわる業務にも適用すれば、自治体にとっては渡りに船。各々の自治体が抱える悩みを軽減して、打ち込むべき事に打ち込めるというわけだ。

　思えば、自治体もクライアント選びには慣れていない。本来であれば、自治体ごと、地元企業などと連携しながら、それを進めるべきだが粗利も含めて、適切かどうかは不慣れな分、そこでの選択が正しいとは言えないだろう。まさに、そこでの費用が大きくなったとすれば、使われているのが税金である以上、国民の納得が得られなくなるわけだ。ゆえに、この制度の改正の趣旨に起因する。

新しいフェーズを迎えて新たな決断

1.自らのおまとめサービスを各自治体に勧める

　そこで、さとふるが動くわけだ。これまで、他のプラットフォームに対しての差別化要素としての「インフラ周り」の徹底であって、だからこの従来の「おまとめサービス」では委託料を徴収していた。企業として当然だろうと思うけど、今回の制度改正は自治体にとってその事業の中身を転換してまでの変化を伴うから、委託料を無料にしようというわけなのだ。

　従来も経費に対しての意識は徹底していたものの、範囲が広がった事で「あと7％削減しなければならない」というような事態は容易に起こりうる。あとわずか数%、50％を超えてしまうと言ったときに、「さとふる」が委託料を無料でやってくれれば、そこでの負担は最小限となる。

　原点に立ち返り、事業者と自治体の双方の業務の軽減も含めて、未来を見越して「さとふる」が踏み込んだ対応をしてきたのだ。

2.制度改正に合わせてチャレンジングな一手

　2023年10月から制度改正に合わせて委託料「０円」にする。それが「ふるさと納税サイト・まとめて割」である。

　改めて、整理するために、僕の方で図解してみたのだが、こうなるわけだ。

　んん？ただ、改めて書き記してみると、「あれ？」と思う。なぜなら、他のポータルサイトに付随する業務を彼らが、委託料を取らずにやってしまう。それは、さとふるとしての利益が減ってしまう事を意味しており、そこまでやる必要があるのか。ラウンドテーブル後、副社長の青木大介さんに、この質問を投げかけた。

　「その通りです。これによって我々の粗利は軽減するでしょう。未来を見越して必要な対応であることも実感しています」と青木さん。そこまでして、自分たちが自治体の負担を軽減しないと、逆に返礼品が本来の力を発揮できなくなる。それを彼は口にするのである。

3.全ては「ふるさと納税」のポテンシャルを最大化するため

　例えば、これまで1万円で提供していた返礼品があったとしよう。ところが、こういう部分での経費節減に伴い、その皺寄せが、返礼品の中身に及んで、1万円の価値だったのが8000円の内容になってしまったとしたら、どうだろう。

　わかりやすいイメージで言えば、お菓子で外見のパッケージが変わっていなくても、中身の個数が減るような感覚である。それが、結果的に、ふるさとの魅力を訴求する力も減少させてしまったら、この制度の価値の根幹部分が揺らぐと。

　せっかく築いてきたこのマーケットの信用に関わる問題であり、その質を守るべく、自分達がそこにかかるコストを請け負う。

制度が定着したから今こそ事業者も自治体も成長が必要

　制度の変更も近い中で考えると、それが先決であると考えたというのだ。

　繰り返すが、オペレーション部分は自治体にとっては得意なジャンルではない。だからこそ、さとふるが率先して、請け負うべきだと考えたわけだ。それは、結果、返礼品の品質が保たれ、その信用が地方自治体への信頼となり、アクセスする機会も増やす。

　その一方で、彼らはさらに「ふるさと納税」を浸透させるべく、新たな寄付のあり方も提案している。会見からわずか3日後、僕は羽田空港へと足を運んだ。さとふるが「PayPay商品券」のキャンペーンをするというのだ。

関連記事：使い道も多様化 現地でふるさと納税 空港でアピール

要するに、寄付への返礼品を「PayPay商品券」として手に入れる。PayPayのインフラを強みに、それを現地で使ってもらい、行動へと駆り立てる。だから、旅行者を相手に羽田空港なのだ。

　「ふるさと納税」というのはもはや定着したマーケット。定着したからこその制度改正。そして、その活用の場面を多様化させて、もっと多くの人に信頼を持って受け入れてもらう土壌を作る。まさに、表も裏も変革期を迎えた。“大人の階段”をのぼるようにして、一歩一歩成長しているのである。

　今日はこの辺で。