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ハヤカワ五味 が迫る “やずや”とは 【2】 通販 感動“標準化”

 やずやグループ株式会社未来館の取締役西野博道さんと、インフルエンサーで経営者のハヤカワ五味さん。異色に思えるが、二人には共通点がある。今、ハヤカワさんは、生理用サプリを手がけ、それは若い女性の健康に寄り添い、信頼されるブランドへの入り口としたいと考える。一方、 やずや もまた、お客様の健康全般を提供するサブスクリプションであり、手段は違えど、考え方が近い。今回は、ハヤカワさんが、やずやを 100億企業へと導いたCRMの “標準化”の中身に迫る。

ハヤカワ五味さん、西野博道さん
ハヤカワ五味さん:(株)ウツワ 代表取締役。大学時代に起業。バストの小さな女性向けブランド 「feast」創設し、今も新ブランド「illuminate」展開

ハヤカワ五味さん、西野博道さん
西野博道さんやずやグループ(株)未来館 取締役社長。やずやの番頭として15年間仕え、第一線で牽引し、『やずやのすべてを知る男』と言われている。

1.やずや 通販 お客様のニーズに応える鉄壁のコールセンター

———やずや 通販 CRM において、欠かせないのが「コミュニケーション」。第一に、それぞれのお客様と家族のような関係性を築くコツ。第二に、それでいて、それを属人化させる事なく、標準化を為し得たワケ。その核心に焦点を当てる。

やずや代表的商品
やずや:通販企業のパイオニア。約25年前、「養生青汁」を皮切りに、「熟成やずやの香醋」など健康食品でヒット続出、顧客の継続率の高さに定評がある。

1-1.コールセンターの子は、赤ちゃんになればいい

ハヤカワ五味さん:ここまでの話で言うと、やずやさんにとって、コミュニケーションが大事なのがよくわかりました。

ハヤカワさん
ハヤカワさんは自分の事業に置き換えて、西野さんに質問していて、すごく現実的である。

ハヤカワ五味さん:その中身について聞きたいと思っていて。例えばですが、どんなに優れたコールセンターの方であっても、お客様の方では、胸の内にある悩みの本当の部分を「最近、こういうことに悩んでいて・・」という風に頼りづらいという人もいると思うんです。でも、やずやさんは、そこすらも乗り越えて、結構、頼られる存在になっている印象があるんですけど、そこってどういうコミュニケーションで、信頼を築けてきたんですか?

西野博道さん:変にお客様扱いしないってことですね。お客さんからしてみたら、場合によっては、コールセンターの子って、下手すれば、孫くらいかもしれないんですよね。でも、私は新入社員にいうのは赤ちゃんになったらいいいよ」っていうんですよね。

ハヤカワ五味さん:赤ちゃんですか???

西野博道さん:赤ちゃんって何もできない。親に頼っているけど、周りの人を絶対に不幸にしないですよね。それを知ったかぶりするからダメなんです。お客さんを、お母さんと思って、一緒に関係性を築いて行ったら、頑張らなくていい。「知っているんです」ではなく失敗しても謝るとか、そういう素直さが大事です。

1-2.財布ではなく、に対して売っている

西野博道さん:前回、「健康のプロとして」と言った事と一見すると矛盾するかもしれないんですけど、そうじゃないんです。コールセンターの子自身が専門家になるという事じゃなく専門的知識のある人に、誰よりもそのお客さんのことを考えて、聞いて教えてくれる、そんな感じです。

西野博道さん
西野博道さん

西野博道さん:そういう人には、お客さんも話しやすい。いかにもコールセンターってところもあるでしょ?

ハヤカワ五味さん:確かに、そうですね。自動音声かな、的な

西野博道さん:ああいうのって関係性が作りづらい。喋りづらいですよね。だから、敢えて言うなら、沈黙を恐れない。喋らない。

ハヤカワ五味さん:うー、そこは心が痛い(笑)。話に余白がないってことですよね。

西野博道さん:そう。余白を無理に埋めようとすると、結局、相槌だけで、会話を終わらせる事になって、少しも相手の胸の内を話していなかったりします。本当はそこが一番大事なのに。

ハヤカワ五味さん:スピード感も年代によって違いますものね。なるほどな、「に対して売っているのか」「財布に対して売っているのか?」の違いなのかもしれないですね。この差は確かに大きいですね〜。

1-3.健康の三大定義

西野博道さん:ただ、やずやでは、人との関係づくりをしながらも、健康の定義っていうのを用いて、総合的にアプローチをします。そうやって、このジャンルにおける信頼感を築いていく。「健康の定義」というのは、身体的社会的精神的健康の大きく分けて3つある。

  • 身体的健康は、食事、サプリメント、睡眠、運動
  • 社会的健康は、自分は一人じゃない、孤独じゃないという要素
  • 精神的健康は、嬉しいとか、喜んでくれている、感情的なもの

そういう3つに対してメッセージを送りながら、飲み方とかではなく、睡眠とか運動を含めての関係性で、抑えるべきは抑えて、関係構築をしていく。

ハヤカワ五味さん:ある意味、やずやの商品を買うことによって身体的な部分だけではないということまで関わって健康自体でのサブスクリプションということなんですね?

西野博道さん:そうですね、お客さんにとっては「健康」と言った時にパッと浮かぶのが、やずやだと。そういう健康のカテゴリーの代表的なところにいっています。

ハヤカワ五味さん:そこ、本当に自分自身も一番目指したいところで、結構、お母さん世代とか歳を重ねていくと、こういうブランドとか会社なら、参考になるな、と想起できるものがあるんです。でも、20代とか出産前くらいの世代だとこのブランドならというのが想起されない。そこの部分でもう少し快適になりたいな、過ごしたいなと思ったところで、思い浮かべられるブランドになりたいなと思っています。

2.標準化の舞台裏

—–西野博道さんは元々やずやに入る前に、コンピュータの会社を経営していて、コンピューターを売っていた。ただ、彼はやずやの創業者に出会って、おそらく大事なのは、コンピューターそのものではなく、その考え方をコンピューターにすることだということを学んだのだと思う。1988年には6000万円だった年商が、2008年には450億円にまで成長したのはその標準化が為せる技である。

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やずやの年商は1988年で0.6億円で、2007年には470億円まで伸びた

2-1.手作業でやっていたことをやめてしまうからダメ

ハヤカワ五味さん:最初、数百位人レベルであれば、個人レベルでやってもいいんでしょう。けれど、多分、私の会社の商品で求められているのは、多くの人に同じ体験をしてもらい、しかもそれが今の時代、ツールに即したもので、若年層ターゲットにしているものができるか、という点なのかなと思っているんです。

西野博道さん:そうですね、通販って、年商1億〜3億円の頃って、アナログでやっているんだけど、だんだん売り上げが増えてくると、今まで手作業でアナログでやっていたことがやれなくなるんですよね。

西野博道さん:その時どうするかってことなんですよね。そこで多くの会社がそれ自体をやめるんです。昔は一通一通、手書きで書いていたのに、やめてしまうからダメなんです。

2-2.お客さん側から見て同じことをやっているよう

西野博道さん:今までアナログでやっていたことをやめるんではなくて、やっていたことをいかに、お客さん側から見て、同じことをやっているように、システム化するってことなんですよね。

ハヤカワ五味さん:私が衝撃を受けたのは「ドモホルンリンクル」が「稲勝 栞(ハヤカワさんの本名)様」って直筆で書いてある冊子が着いてくるわけですよ。それがバランスの良いシステム感なんだろうなと。

西野博道さん:例えば、文章を書いたものを色々予めコピーで作っておいて、名前が入ってない。けれど、それを書いた同じ人が後から名前だけ埋めれば、パッと見たときに全部、その人に向けて書いてあるかのように見える、とか。工夫次第で、変わらぬ雰囲気でできることはきっとあるんです。

例えば、再春館製薬さんはスタッフさんだけで1000人いるんですけど、コールセンターで電話を受けている人がいまだに1/3くらいの人がキーボードを使っていないと言われています。

ハヤカワ五味さん:え???

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