1. HOME
  2. News
  3. 小売の取り組み
  4. 通販とeコマース
  5. ハヤカワ五味 が迫る “やずや”とは 【1】 元祖 CRMの本質

ハヤカワ五味 が迫る “やずや”とは 【1】 元祖 CRMの本質

 先日、インフルエンサーで経営者の ハヤカワ五味さんと話した際、やずやの大番頭、西野博道さん(株式会社未来館 取締役社長)の話に至り、「どうしても会わせて欲しい」そうお願いされた。今、彼女が向き合う新商品を仕掛ける上で、 やずや の軌跡に強い敬意を示し、自らもそこから学びを得たいと考えていたのだ。だから、対談を企画した。第一回目は、商品の着想、そして商品とコミュニケーションの深い結びつきに着目しつつ CRM の元祖 やずやの姿勢を追った。

ハヤカワ五味さん、西野博道さん
ハヤカワ五味さん(株)ウツワ 代表取締役。大学時代に起業。バストの小さな女性向けブランド 「feast」創設し、今も新ブランド「illuminate」展開

ハヤカワ五味さん、西野博道さん
西野博道さんやずやグループ(株)未来館 取締役社長。やずやの番頭として15年間仕え、第一線で牽引し、『やずやのすべてを知る男』と言われている。

——-やずやは、通販企業のパイオニア。当初仕入れ商品のみだったが1992年から「養生青汁」で自社商品を開始して、方向転換。最初は創業者 矢頭宣男さんら三人しかいなかった。1988年に6000万円だった年商は、2008年には450億円にまで成長。創業者が打ち立てた、お客様との関係構築の仕組みを誰よりも深く理解し、そのシステム化に尽力したのが、対談相手の西野博道さんである。

やずや代表的商品
やずや:通販企業のパイオニア。約25年前、「養生青汁」を皮切りに、「熟成やずやの香醋」など健康食品でヒット続出、顧客の継続率の高さに定評がある。

—–そんなわけで、ハヤカワさんは大番頭、西野博道さんに会うのは、彼女の「たっての願い」でもあって、緊張の面持ちでその瞬間を迎えたのだ。

https://twitter.com/hayakawagomi/status/1303497881479860224?s=20

やずや の 商品作りとは 〜 商品と コミュニケーション が連動し CRM が完成

ハヤカワ五味さん西野さん、初めまして。ハヤカワです。

西野博道さん(正直、西野さんも緊張気味だったが、優しく笑顔で)よろしくお願いします。ハヤカワさんはお若いのに色々やられているようで・・

西野博道さん
この方が、西野博道さん。矢頭宣男さん、美世子さんに仕え、15年に渡り、第一線で西野さんは、このやずやを支えてきた。

ハヤカワ五味さんはい。元々14〜5才からオークションサイトで、転売をやっていました。要は、自分で服を買いたいと思ってもお金がないので、自分の好きな服を買って、それを売って、お金を稼ぐというようなことを始めました。

ハヤカワさん
出会うその瞬間まで、ハヤカワ五味さんが緊張の面持ちだったが、西野さんがくるなり、顔つきが変わる。

ハヤカワ五味さんただ、自分が商品や、それらのメッセージをSNSで発信するうち、自分と同じ価値観の人と繋がり、その数が増え、伝わっていって、買ってもらえる数が増えていきました。自らまとまった数量、商品を作って売ったほうが利益が出るので、そこでブランドを始めようと思い、18歳の時に起業をしました。

1-1.これから必要なインサイト型の商品開発

—–そう語り、彼女は自ら脚光を浴びたブランド「feast」の話へと至る。

フィースト
feast:胸が小さい女の子に、敢えてシンデレラバストとして、それにふさわしい魅力的な下着を提案した。

ハヤカワ五味さん女の子の中には、バストサイズに悩んでいる子も少なくありません。ただ、悲観することなく、そんな彼女たちに似合う彼女たちに向けた下着のブランドを、と着想して、下着を販売するようになりまして、もう6年になります。

——-すると、西野さんはハヤカワさんの着想に感心しながら、自然と、やずやの商品開発の姿勢に関する話へとおよぶ。

西野博道さん良いと思います。というのも、ここ一連の通販業界での商品開発の動きでは、「他が売れているからうちも出して売ろう」ということが多い。そうすると、中身は同じですから、他を否定して「うちの商品はこんなに良い」という機能重視の宣伝になってくる。そういうものは徐々にお客さんに振り向かれなくなっています。

ハヤカワ五味さんそうなんです。そもそも顕在化しているものに関しては、広告も飽和してきていて、当然、ユーザーが見飽きているはずで、獲得コストだけが上がりすぎて、見合っていません

西野博道さんこれは、インサイトっていうんですけど、買ったことがない人に気づきを与えることが大事です。潜在的なニーズに気づかせて、、、

ハヤカワ五味さんこれが必要だったんだ!と気づかせる。

西野博道さんそうそう。ハヤカワさんは「インサイト」の発見から、商品を生み出しているので、先ほどの通販の流れとは違うところが素晴らしいと思います。本来、人って「実在する何かあるもの」を欲しいと思うことはあっても、実は「あるもの」っていうのはその人にとっての一つの手段でしかない。その前提に、欲しいと思う目的があるんですよね。

1-2. 生活ニーズなど、レイヤーで分けて本能に応える

ハヤカワ五味さん:やずやで言えば「ニンニク卵黄」が欲しいというよりは、その先の健康が欲しいってことで、お客様が買っているということですよね。

西野博道さん:そう。“〜がしたい。その為にはニンニク卵黄が欲しい”という風に考えるべきなのです。それは、いくつかフェーズがあり、具体的には今のニンニク卵黄の商品の役目は「商品ニーズ」であって、その上位に「生活ニーズ」というのがある。商品を出す以上、そこを我々が把握しておかなきゃいけなくて、お客さんになってくれた人をきちんと誘導してあげる必要があるのです。

——西野さんの言うことを図解したのが下記である。「人生ニーズ」「生活ニーズ」「商品ニーズ」とフェーズに分けられている。一番下は商品の満足度。それを高めていかないといけないのは勿論、その上の目的の「生活ニーズ」があって、そういった欲求を答えて、初めて形を為すのだと説明したのだ。

やずやでは、お客様は何が欲しいかも「人生ニーズ」など、レイヤーで分けて把握している

1-3.CRMを学び、お客様との深い関係性を築きたい!

—–この西野さんの指摘は鋭く、彼女の商品も、こういう発想に近いので、ハヤカワさんも、やずやがそこを起点に、どうやって顧客満足度を高めているのかが気になっているようで、話は広がる。今、展開している商品について思い巡らし、次のように語り始めた。

ハヤカワ五味さん:現状、私のところで考えていることでいうと、次の商品を進めていて、若い女の子向けで「健康系の商材」をきっかけに関係性を築きたいなという事なんです。

西野博道さん:やずやに近いですね。またなぜ「健康」なんですか?

ハヤカワ五味さん:本来、女性は、年齢に関係なく健康を意識していた方が良く、病院に行った方がいいと思っています。例えば、子宮頸癌とかもそうですけど、20代でかかる病気も少なくない。健康は意識した方が良いのだけれど、20代ですから、基本的にはモテたいとか、それ以外の要素で精一杯です。

ハヤカワ五味さん:だから、自分の考えた商品で、その入り口を作って「健康」を考えるきっかけに、してもらいたい。それが、女性にとって、今よりもっと充実した生活を送れることに繋がる。それは、ずっと長く関係性を築きながらで、成立することだから、私自身、やずやさんのサブスクリプションやCRMに、非常に興味を持っていて、実は、西野さんのも私、読んでます。

CRMとは
CRMとは

1-4.最初に買ってもらった後の大事な「小さな実感

ハヤカワ五味さん:今気になっているのは「インサイト」を見つけて、お客様に潜在ニーズに気づかせ、買ってもらった、その後なんです。そこで買ってくれたお客様に、さらに「満足して使い続けてもらう」という点まで気づかせる為には、どういう風なフォローが必要なのかな、と思っています。

西野博道さん:そうですね、健康食品で言えば小さな実感を感じてもらうことを意識しています。

ハヤカワ五味さん:小さな実感とは何ですか?

この続きを閲覧するには会員ログインが必要です。
会員登録がお済みの方はログインページより、ログインし記事の続きをお楽しみください。
未登録の場合は会員についてをご確認いただき、会員登録をお願いいたします。

関連記事

「145マガジン」は、小売業界とキャラクターコンテンツに焦点を当て、魅力的な商品や売り場に活気をもたらす人や企業に迫り、その裏側にあるドラマを追うメディアです。
詳しくはこちら

最新記事

会員登録してメディアに参加!

宮原華音さんを唸らせたのは?

人気記事アラカルト