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アパレル は“デジタル”で 顧客接点 を作るのが吉 ? アダストリア EC の真骨頂

 ネット通販 ECというと「ものを買う場所」と思うかもしれないが、実は必ずしもそうではないようだ。アダストリアは それらを販路としながらも“ 顧客接点 ”としての意味合いの強さを語っていて、そこに関心を抱いた。ライフスタイルWeek 夏でのアダストリア執行役員 マーケティング本部長田中 順一さんの話は デジタル で従来の アパレル ブランドの発想から一歩抜け出している。

アパレルは特に デジタルで 顧客接点 を創出

1.アダストリアの会員「.st」は1200万人

 アダストリアはこれまでグローバルワークニコアンド等アパレルブランドを展開しており、リアルのアパレル店も多い。だからこそ販路としてネット通販への移行が進んでいるかのように思えるが、冒頭話した通り、実は違う。

 この話をする大前提としてまずリアル・ネットそれぞれのお客様を全ブランド横断で1「ID」で管理しており会員「.st」の数は1200万人に至る。その会員売上率は65%も占め、会員制ブランドとしての色彩が強くなっているのだ。

 大事なのは彼らがネット通販、ECをどう位置付けているか。田中さんは「販路であるのは確かだが、それよりも“顧客接点”として意味合いが大きい」と話す。顧客接点というキーワードが戦略を語る上では重要だ。

2.デジタルでお客様を知りアパレルを攻略

 この話はすごく本質を捉えていると思っていて、例えばリアル店舗だけでお客様と向き合うと、アパレルの場合、商品点数が多いために購入至らなかったり欲しい商品に巡り会えなかったりと、価値を最大化しきれていない。

 だから彼らは、ネット通販、ECは単純に、買う買わないの視点で見ておらず、接点としての意味を語る。今までアパレルとデジタルの融合においては在庫連動の部分で語られる事が多かったが、これは別の側面で僕は気づきがあると思った。

 その「顧客接点」の中身とは?その考え方などに迫ってみようと思う。

データを自分たちのど真ん中の価値に紐付ける

1.顧客IDでお客様を知ることでリアルも変わる

 これを最大化させるための思考のプロセスは実にシンプル。下記の(1)、(2)、(3)、(4)の図を見て欲しい。それぞれに常に新しい施策を考えて、それを「繋ぐ」のであって、それを全てのスタッフに意識してもらう。

 例えば、(1)と(2)を繋ぎます。(1)リアル店舗で(2)会員を獲得すれば、何に繋がるのか。ここまで書かれたことを踏まえれば、それが「自らのお客様を増やす」きっかけになることはお分かりいただけるだろう。

 そうやって「繋ぐ」事が自分に返ってくることを実感してもらい、スタッフ一人一人がそれぞれの役割を忠実に果たしていくわけである。

 オムニチャネルという様な言葉でデジタルを捉える事なく、誰でもわかりやすくシンプルな言葉で、本質的に説明しているのがポイントだ。そして、その中身も極力、彼が強調するのが「言語化」で、曖昧にさせる事なく一人一人が着実に理解と共に、レベルアップをしていくのだそうだ。

2.繋ぎの部分を太くしていく

 また、コロナ禍を迎えて時代が急速に変化しているから、この繋ぎ合わせの部分をどうやって「太く」していけるかが重要だとしている。

 「太く」する為に各々が考えるべきは何か。二つ目の図の通り「我々の会社はお客様に“どういう価値”を提供していて、どういうお客様にどうなっていただきたいのか」。「何故、自分たちが存在するのか」というようなど真ん中に存在する存在意義の様なものが大事だという。

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