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“商品開発”の裏に潜む やずや の顧客への 考え方

通販 で 継続顧客 に繋がる“商品作り” “あるべき店の姿勢”

 今、日本に大事なのは“ものづくり”だと僕は思っていて、だから“商品開発”の重要性について触れたいと思います。長く売れる為にはどんな風に“商品開発”をしていくと良いのでしょう。今回、話してくれたのは、やずやグループ 株式会社未来館 取締役社長 西野博道さんです。やずやは、何年も継続する“ものづくり”をしています。 やずや は“商品開発”を、店との関係性で見ていて、店とお客様との間には共通の 考え方 がありました。それをお互いが納得しているから、商品として長く受け入れられているのです。

商品開発 に やずや なりの 考え方 を見た

 やずや といえば「香醋」など、数々 商品開発 を行ってきましたが、どの商品も長く購入され続けていて、そこには彼らなりのメカニズムがあります。ちなみに、西野さんは「 やずや 」の第一線で、約30年に渡って仕組みを作り、みてきた人なので、その話は極めて本質的。誰にも応用できる、気づきの多いものだと思っています。

 西野さんがいうには やずや で 商品開発 する際には、1〜3ヶ月後には消費する商品、つまりは「生活消耗品」を想定しているそうです。それらは彼らの 考え方 にも直結していて、「稼働顧客」の存在が肝となっています。「稼働顧客」は「過去1年以内にお付き合いしてもらえている顧客」のことを言います。

 やずやをはじめとする通販企業にとって、この「稼働顧客」の存在と 商品開発 がリンクしています。「稼働顧客」について理解は、こちらの記事で確認してみるといいでしょう。

店側の用意するベネフィットで全てが決まる。

 では、 やずや なりの 商品開発 の 考え方 について深掘りしていきましょう。やずやの商品は、極論、もとを辿って細かく原料まで分解してみると、他の会社と一緒だったりすることはあります。西野さんも「うちで扱う黒酢といっても、ほとんど原料は同じですよね」と笑う。

 酢であれば、成分にはどれもクエン酸が含まれているし、酢を作る工程も同じで、酒を作りそれを発酵させて作るわけです。それでいて、先ほど、触れた稼働顧客を維持できることは可能なのでしょうか。ここでお店としての 考え方 が 重要になってきます。

 通常、サプリメントで言えば、多くのお店は短期的な機能を言うことが多く、具体的には、「膝が〜」や「目が〜」と言った具合です。しかし やずや にしてみれば、ここの部分で競い合っても仕方がないというのです。痛む箇所を良くするのは、厳密には薬でも難しいはずだし、ましてサプリメントでそれを解決しようなんて、もってのほかなのです。

健康「補助」食品だからできる役目がある

  やずや が 商品開発 に絡んで、重要視している 考え方 は「栄養補助食品」であることです。あくまでも「補助」なのだということ。「薬ではなく栄養素。栄養素を効果的で、効率よく摂取していくのが、うちの商品なのです」というのです。

 次に やずや の 商品開発 で意識していることは、ターゲットを60代〜80代の人に設定していることです。そして、その事実と、この「栄養補助食品」であることが、密接に結びついています。それこそが、自分達の 考え方 では大事なこと、と説明しました。

 例えば、60代〜80代の世代の人に「20年後の自分を想像してみてください」と聞いてみる。語弊を恐れず言えば、彼らは「ひょっとしたら死んでいるかな」あるいは「死んでいなくとも寝たきりになっているかな」と、返答をしてくることが少なくないのではないか(苦笑)と西野さんは言います。

 つまり、サプリメントを提供する60歳というのは「20年後が見えない人たち」なのであり、ここで、やずやの商品が「栄養補助食品」である意味が出てきます。20年後の元気な自分を支える為に、今日飲んだ方が良い商品なのだと説明をしています。「ずっと飲み続けましょう」。そう言って、顧客の生活の一部になっていくのです。

 僕はそれを聞き、野菜を思い浮かべました。僕らも「健康のために」とよく野菜を食べるけど、別に翌日、腕の痛みがなくなっているか、などを期待しているわけでありません。何年も健康でいられるという自信を植え付けてくれるからこそ、野菜を食べます。つまり、 やずや の 商品開発 に対する 考え方 は、それに近いのではないでしょうか。

健康補助食品ではなくても同じ。共に生きる

 この話は、各々の企業にも置き換えられそうに僕は思っています。

 ここでは健康食品の話題で、1ヶ月に一回だったけれど、企業や商品によってはその周期は半年に一回であっても良いはずです。言うなれば3ヶ月に一回、ディスニーランドに行きたい、というのも、それに近くて、お客さんの習慣に、それらのブランドが入りこめているか。年間パスポートはまさにその発想に近いように思えます。

 ただ商品を提供すればいいのではなく、自らの商品をフックにして、顧客の人生を共に歩むということが大事であり、それが継続顧客を生む商品でヒットを掴んだ、やずやなりの商品開発のやり方なのだと思いました。

 今日はこの辺で。

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