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“コールセンター”で 通販 は劇的に変わる やずや CRM の実践者 高橋貞光氏

 これからの時代はお客様といかに長く関係性を築くかという部分が成長の鍵だ。その点、お客様の定着と継続性が高い「やずや」西野博道さん(やずやグループ未来館 取締役社長 )の話は、その本質を突いている。彼らの CRM 理論において“コールセンター”は要である。西野さんの理論を実践して、成長させたDMCの高橋貞光さんに取材をすることで、大事な本質が何かを記事にしたいと思った。

西野さんの CRM 一番弟子 高橋貞光氏が語る コールセンター の真相

1.オペレーター は 通販 の秘密兵器

 僕が気になっているのは、接客するほど、お客様の信頼が向上して、ファンになっていくそのメカニズムである。現場では何が行われているのか。その為には、実践者に話を聞く他ない。

 最初にオペレーターがお客様に確認するのは商品の「効果の実感」で、「どうですか」と確認がてら、最初のコミュニケーションを作っていく。「小さな実感」とも言っていて、薬ではないので、それが例え小さくともそれを見逃さず大事にしてい久野は、そこから健康全般に派生させていくためである。そうやってトータルでフォローしていき、自然とオペレーター、会社への信頼に変わって、お客様の生活の一部となる、というのが前提である。

 じゃあそのコミュニケーションの中身は?というわけである。

 その理屈ではわかるが、実際に、オペレーターの対応がそこまでお客様の信頼を勝ち得るには、何かしらのメカニズムがあるように思っている。DMCの高橋貞光さんに取材をすることにしたのは、僕は、西野さんの理論とともに、高橋さんがコールセンターの現場でどう実践したかを聞いてみたいと思ったからなのだ。

 彼は株式会社えがお(ロフティ)入社後経営企画、販売部門、管理部門、システム、物流、コールセンター責任者など全ての部門を経験し、入社から5年で 44 億円から 262 億円の売上成長に貢献した人で、西野さんの理論を実践して、大きく業績を伸ばした張本人である。だからお呼びしたのだ。

 お客様の気持ちが変化するほどの対応。さぞかし、オペレーターに対して何か特別なマニュアルを渡しているのだろうと思ったわけだが、そう言って高橋さんに迫ったところ、それは覆された。

2.お客様と真に「会話する」のが使命

 基本的に、オペレーターの自主性に委ねられていると。そしてオペレーター自身も、お客様の事を各々で考えた上で、相応しい対応をどれだけしてあげられるか、という事に重きを置いている。だから、マニュアルに基づくのは、3割程度だという。3割?あとは自主的に動いている?

 つまり二人が理想とする通販企業は、オペレーターを活かすための仕組みづくりが徹底されていて、それはマニュアルやルールでオペレーターを管理するのではないのだ。これは発見であった。

 さて、オペレーター自身、どうやったらお客様の事を各々で考えた上で、相応しい対応をどれだけしてあげられるか。その根底を流れているものについて、高橋さんは「質問力」と答えた。

 質問力とはなんだろう。実際、言われてみて気がつくが、案外、世の中の多くのオペレーターは一方的に自分が話して、逆に、お客様の方が聞き役になることが少なくない。だから高橋さん達はその逆で質問をして相手に共感することに努めると話している。

 すると相手も人間なので、色々話すうち心を開いてくれる。つまり、オペレーターが存在する真の目的は、本音を話してくれるほどの信頼感の確立なのである。

 やずやであれば「健康」において総合的にアプローチをしていき、このジャンルにおける信頼感を築いていくのだが、それができるのは、この「質問力」が為せる技なのだろう。

 こうやって本音を引き出して、真にお客様の中身と向き合うことで、相応しい助言をしていくことが可能になる。それがますますの信頼につながっていくから、更に購入を継続するのだ。

お客様と心で繋がるのは裁量権を与えているから

1.外注ではなく自社で伸ばす

 不思議な話だが、これが社内にもプラスに働く。西野さんがよく「外注するよりも自分の会社で育てる方が良い」と主張することにも一致する。オペレーターのモチベーションをあげることにもなるのだ。お客様の信頼に伴い、責任感を持ち始めるので、自分で学ぼうという意識も高まるからだ。

 これが繋がっていてすごいなと思う要素で、それがあるから、高橋さん達もオペレーターに対して裁量権もある程度、渡してしまうのである。まさにこの点は、高橋さんが自らコールセンターを経験したからこそわかったことで、そうした判断がベターだと考えたわけである。

 「何の根拠もなく、パートの方はここまで、これ以上は社員さんに聞いてください。そういう風にしていたりする事は多いです。でも、本来はオペレーターさんの方がベテランなのに、新人社員に質問をしていたりする事も多い。新人社員なんてこたえきれないですよね?」と続ける。確かに。

 これを実践した結果、「手上げ対応」の減少をもってお客様の満足度を上げ、成果につなげたのだ。「手上げ対応」というのは、社員にオペレーターが確認することだ。裁量権を委ねた事で「手上げ対応」が減り、お客様を「代わりに他の担当者が対応します」などといって「たらい回し」にさせたり、待たせたりすることがなくなったのだ。

 これが大事な理由は、お客様との会話が信頼感を築く礎だからだ。その雰囲気を壊してはならないと西野さん。

 西野さんが茶目っ気たっぷりに「コールセンターは唯一の対面であり、お客さんとデートしているみたいな感覚なんですよね、電話で。ちなみにDMは私、文通だと思っているんですよ」と話す。

 確かにな、と。恋人を目の前にして、話を阻害されたくないし、もっと話が聞きたいし、気持ちを分かち合いたい。それがこのオペレーターとのやり取りで再現されていたら、お客様がこの会話を心待ちにしても不思議ではない。全てはここから始まっている。

2.全体最適を踏まえた部分最適に基づく目標設定

 だから、電話は何分以内にするなどのルールはナンセンスだと、高橋さんは一蹴する。これは、例えば西野さんの様に、全部署を経験して、全体最適を分かった上で、部分最適がわかる人でないと、陥りがちな罠だとした。最終的にお客様にとっての喜ぶ価値は何かという答えが見えていないと出てこない結論なのだ。

 そして、こうやってオペレーターがお客様を『大切な人』と感じるようになれば、心底、尽くしたいと思うのも自然。以前、他社で恐縮だが、さくらフォレストの田上薫さんが、お客さんの家に遊びにいって、食事までしたと話をしていたのを思い出した。もうそこまでくると絆は深い。

 そうやってオペレーターが自分らしくお客様との関係性を自由に謳歌すると、結果、士気が高くなり、場合によってはここからエピソードが生まれる事だってある。

 こんな話を聞いた。「実はね、入院することになって、止めようと思うのよ」というお客様がいて、それを聞いたオペレーターは何をしたと思うか。

 自ら手紙を書くだけではなく同じチームのメンバーに情報共有を行い、十人が10羽ずつ折り鶴を作ったと言うのだ。そりゃ、もうすぐに電話が来るだろう。まさしく、仕事と捉えるか「大切な人」への対応と捉えるかの差である。

 こうしたオペレーターを生かすマネジメントは、結果、チームワークを高めることにもつながる。高橋さんによれば、うまく回り始めると、それは出勤率に現れてくるのだそうだ。高いところでは出勤率が95%を超える。

士気の高まりが連帯感を生み、情報共有も活発に

1.連携プレイも士気が高まっているから

 どんな仕事でも体調を壊して休むこともあるが、普通はお休みしますと企業に連絡をする。ただ、ここで感服したのが、オペレーターが高い責任感を持っていると、会社にではなく、その日にシフトが入っていない同僚に、「代わりに入ってもらえないか」と相談するらしいのだ。すると、人員分がきちんと埋まるので、出勤率が上がるというわけである。

 会社側もお客様に対応するのに、最適な必要な席数を用意しているのだから、出席率が上がれば上がるほど、お客様の「会話」も徹底できるわけだ。

 お客様との絆が深まったことを高橋さんはお客様のどういう言葉で押しはかるのだろう。すると彼は「いやぁ実はね」という言葉だと答えた。これまた深い。事務的な会話であれば「実はね」はまず出てこない。

 まさに本音が引き出せるかどうかはまさに解約しようとしている時にこそ、真価を発揮する。まず彼の特徴として、「決して引き止めることはしない」。通販企業では引き止めがちだが、すっと潔く身を引いて、なんて声をかけるのだろうか。それは、、、

「何か不手際ございましたでしょうか」。

 もし信頼関係のある人にこう言われたらどうだろう。ここが分かれ目。「いやぁ実はね」となれば、そこに本音があって、仮にやめても理由がわかり、なおかつ復活する可能性も高い。

2.心で繋がる オペレーター は 通販 にとって偉大だ

 ここまで読んでみて、どうだろう。不思議と全ての話が紐づいているではないか。それも、皆の目指す先がお客様を喜ばせようという一点に絞られているからなのではないかと思う。少しもマニュアル、ルールで締め付けることなく、自然に人が人に働きかけていい循環を生める理由がおわかりいただけただろうか。

 そしてコールセンターがお客様と深くつながり、自主性を持っているから必要なデータが何かも明確。それを西野さんが熱心に拾い上げて、コンピュータにしたから、6000万円だった年商は470億円にまで成長したのだと痛感した。 

 西野さんは「年商は10倍になったけど、社員の数は2倍でしたね」と語る。マニュアルではなくオペレーターを起点としてた仕組み化したことのメリットである。

 コンピュータは必要な機能を果たして、変わらずオペレーターがイキイキと第一線で働くことができたからこそ、生産性は高まり、大いなる実績を得られたのだと僕は思った。改めてその仕組みを作り出したチームワークにあっぱれである。そして、オペレーターは通販において大きな存在であり、誇れる主役である事を思うのである。

 今日はこの辺で。

DMCの高橋貞光さんだけではなく、贅沢に西野さんを交えながら記事にしたので、その対談の全文は、1万字に及ぶこちらの記事に譲る。

やずや CRM実践コールセンター対談vol.1

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