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定期購入 向け“商品”の 考え方 “やずや”が20年間、同じ商品を買ってもらえるその理由

 世の中には色々商品が存在するけど、継続的な購入に至る「定期購入」向けの商品開発というのは、どういうことを意図して作られているのだろう。通販という部分で考えると、少ない商品で継続的に販売することは企業の利益率を高めるという意味で、大事ではないかと思い、やずやグループ 株式会社未来館 取締役社長 西野博道さんに話を聞いた。

継続して買ってもらえる 商品 その 作り方 をやずやに聞く

1.素材を見れば、実はどこも同じ

 ”やずや”といえば「香醋」など、様々な商品開発を行ってきた。ただ「うちで扱う黒酢といっても、ほとんど原料は同じですよね」と本音で語って笑うのは、西野さんらしい。確かに「酢」であれば、成分にはどれも「クエン酸」が含まれている。「酢」を作る工程にしても同じで、酒を作りそれを発酵させて作るわけだ。

ただ、そこで彼が言いたいのはそこで何が違うのかという本質的な話である。

2.他と比較し機能を謳いがち

 どこも同じだから、サプリメントに関して、多くのお店は「膝が〜」や「目が〜」と言った具合で、短絡的な機能を言って、他とは違う!と説明することが多い、と指摘する。ここで、西野さんがいうのは、「ここの部分で競い合っても仕方がないんです」と話してこう続けた。

「痛む箇所を良くするのは、厳密には薬でも難しいはずだし、ましてサプリメントでそれを解決しようなんて、もってのほか」と。なるほど、確かに。

3.健康「補助」食品だからできる役目がある

 そこで、彼らが重要視している考え方は「栄養補助食品」であるということ。薬ではなく栄養素。栄養素を効果的で、効率よく摂取していくのがやずやの商品なのだと説明するのである。

 そこで、彼らはターゲットを60歳以降にした。サプリメントを提供する60歳というのは「20年後が見えない人たち」なのであり、ここで、やずやの商品が「栄養補助食品」である意味が出てくるのである。20年後の元気な自分を支える為に、今日飲んだ方が良い商品なのだと説明をしている。「ずっと飲み続けましょう」。そう言って、顧客の生活の一部になっていくというわけなのだ。

4.健康を意識して、野菜を食べるのと同じ感覚

 つい買い続ける理由がわかる。僕らも「健康のために」とよく野菜を食べるけど、別に翌日、腕の痛みがなくなっているか、などを期待しているわけではない。何年も健康でいられるという自信を植え付けてくれるからこそ、野菜を食べる。それに近い。

 リピーターを生む“商品”の 作り方で、まず短絡的に商品を作る事なく、顧客の人生を共に歩むというシーンを描くことが大事であり、どの商品にも前提となる考え方の骨子があることがわかった。

買ってからのケアを含めての商品の価値

1.そこに繋がる一歩が小さな実感

 ちなみに、それらの商品であったとしても、買った当初は誰しも不安。だから、ここをサポートするのもコールセンターである。買って良かったという安心感が大事だといい「どうですか?調子は?」などと、最初のアクションを忘れず、そこからコミュニケーションを絶やさない。これを、西野さんは「小さな実感」と呼んでいて、これをフックに関係性を積み重ねていくのだ。

 合わせて、お便りの中で、他の人の体験談を添えて、こんな多くの人が「飲んで良い」と言っているんだ、と前向きな気持ちをサポート。医者から寄せられたメッセージを一緒に送るなどして、健康全般をトータルにケアしていく。

2.商品への信頼をフックに会社への信頼へ

そして、「この商品を作っているのはどんな会社」であって、「どれだけ社員がいる」のかという気持ちが芽生える頃になると、今度は、社員からのメッセージや社員の日常などを伝えていく。「やずやさんなら、こんな事してくれるんだな」と。商品の信頼だったのが会社への信頼へと変わっていくことで、お客様がアクションを起こすようになって信頼は一層深まる。

3.もう一心同体

 ここまでくると、やずやの一員であり、敢えて特別感の演出を行うべく、時に、綾小路きみまろさんを舞台に呼んで、五千人だけ招待をすることもあった。人数を絞ることで、「仲間内でも自分だけしか誘われていない」高揚感を作り出し、それがまた人生の楽しさを倍加させていて、エンターテイメントに近い。やずやは、健康というのを「心身ともに」追いかけ続ける。

「病は気から」と言ったもので、商品をきっかけにして、間違いなく薬とは違って、内側から元気にしてくれている。だから、西野さんは声を大にして言う。「商品単体を送ってもダメで、複合的な要素、他の人とは違う特別感などがあって初めて成立するのです」と。

 今日はこの辺で。

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