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LTV を考えるだけでは 通販企業 の売り上げは伸びないと考える理由

 通販業界にいると、一度は耳にする「 LTV 」。Life Time Value(顧客生涯価値)の略で、言葉通り、特定の顧客から生涯にわたって得られる利益のことをいう。昨今、企業は特定のお客様と継続的に繋がることで、安定的な収益を上げるビジネスモデルが脚光を浴びているおかげで、この言葉がよく使われるはずだ。ただ、通販の老舗、やずやの大番頭、西野博道さんはこの金額を上げることに終始してしまうと、通販では命取りになりうると警鐘を鳴らす。

LTV崇拝はなぜ危険?

1.売上の構造を分解して方程式にしてみる

 やずやは通販の老舗であり、彼らでいうなら「香酢」など少ない商品を一人のお客様に継続的に購入してもらうことでビジネスが成り立ってる。だから、彼らがその通販企業の売上構造の中身を方程式で表すとすれば、こうなるのではないかと西野さんは書き出した。

年商=年間稼働顧客×年間LTV

 稼働顧客というのは、一年以内で購入してくれているすべてのお客様、年間LTVというのは年間通して、商品に支払ってくれた金額だ。

2.売上が減少した時、2つの指標のどちらを強化する?

 要は、西野さんとしては、年商の売上構成は主に、この二つの指標から形成されて、どっちかを伸ばすことで、通販企業は成長するよね?という話をしたいようである。

 あくまで仮説だけど、お客様が一年のうちに、五千円の商品を3回、買ってくれていたら、それが年間LTVに相当するから、そういうお客様が10万人、いるとしたら年商は20億円になるということだ。全員が全員、同じ回数を買うとは思えないけど、計算上ではそうなる。

 こうやって売上の構造を分解してみた時に、さて、売上がもしも減少した時に、どっちに気持ちが持っていかれるだろうか、という話なのである。

3.売上を上げやすいからLTVを上げる

 こうやって売上の構造を分解してみた時に、さて、売上がもしも減少した時に、どっちに気持ちが持っていかれるだろうか、という話なのである。

 多くの企業においては、売り上げが減少傾向に差し掛かった時に、それを早く取り返そうと思って、真っ先に「LTV」を上げようと思い浮かべる。なぜなら、新規顧客を獲得するなら、一人のお客様を獲得する為の宣伝費=CPOを捻出しなければいけない、と考えてしまうからである。

4.長期的展望に立てば、稼働顧客の数

 だから、多くの通販企業は、稼働顧客に盛んにキャンペーンを打ったり、DMを送信したりしてしまうわけで、気がつくとその売上の土台を形成している「稼働顧客」そのものを失うことになる。こんな風に。

それが木を見て森を見ず、ということの最たる事例であることに、誰も気づかない。だから、森を見て、企業を俯瞰し、売上が何によって構成されているのかを今一度、考え直す材料が先ほどの方程式なのである。

5.加えてLTVは簡単に上がらぬ現実

 考えてみれば、わかることなのだがこの「年間LTV」(=年間にそのお客様が買ってくれるLTV」)を例えば、2万円から4万円にすることは至難の技で、現実的に考えれば2万円を2万1,000円にする程度が限界である。

 これで分かる通り「LTVを上げよう」といった声はよく耳にするものの、実際、それらがあまり成果を伴わないのは当然である。

稼働顧客を減らさなければいい

1.減らさぬための工夫は接客にあり

 西野さんが強調するのは「稼働顧客」を増やす方が難しくないということである。「だって、言い換えれば獲得した顧客を「減らさなければいい」ということなんですよね」とニッコリ。

なので、今目の前にいるお客様との向き合い方については現場にいるオペレーターと話し合えば、改善できることであり、そこのPDCAを回して、工夫していくことで、新規顧客の獲得の動きも加味すれば、稼働顧客数を2倍にも3倍にも増やすことができるというのだ。

 なので、ここの記事でも書いた通り

 もし「顧客維持率」が「70%」であれば、3年目には「約5割」です。実を言えば、70%でもまだ足らなくて、目標は「90%」に置くべきだとしています。「90%」であれば5年目でも「5割」以上存在することになり、企業にとってこの差は大きいのです。

“やずや”流 マーケティング の極意 定期購入 に繋がるターゲット設定、接客へと至るセオリーより引用

 稼働顧客との間で、5年後も5割以上の人が付き合えるようにする意味がある、と説明していて、だから、やずやは接客を重んじたメカニズムがあって、しかも効率化を図れたから、急成長を果たせたのである。

2.定期購入は手段であって LTVを上げるマジックではない

 ここまで話すと、初回は商品を半額にして、まずは定期購入に持ち込んでそれから単価を引き上げよう、という作戦が、本来の定期購入の考え方とは違うことにお気づきいただけるだろうか。これが蔓延することで、LTV至上主義が出来上がるのだと思われる。

逆説的だが、LTVを重んじた施策をやればやるほど、定期購入が定着しないことになる。

3.ここで本来の定期購入の意図を考える

 やずやの場合、定期通販はお客様を20年後もきっちり元気にして差し上げる、そのために商品を届ける、という理念のもとにあって、定期通販という売り方は、そんなサービスを補完するためのものでしかない。

定期購入という継続的に商品を買ってもらう手法は、今から25年前、そういう意味で始まったものなのだ。お客さんの利便性を考えたサービスでしかなく、それは売る側も経費がかからない分だけ、お安くしますという意味合いでしかない。安くして、金額を上げるなど、本末転倒なのだ。

4.定期購入が自分の会社のLTVを上げ、売上を伸ばすのではない

 だとすると、昨今見られがちな、定期通販が、自分の会社のLTVをあげるマジックみたいなものになっていることに西野さんが違和感を感じるという話には、僕は、素直にうなづけた次第である。

 お客様との関係性をビジネスの軸に置いて、そこから商品作りと、購入するイメージ、長く関係性を築いていく姿勢を思い描く中でこそ、後からLTVが上がって、企業そのものが安定してくるのではないかと思うのだ。

今日はこの辺で。

関連記事:20年使い続ける“商品”の 作り方 “やずや”が商品開発 で絶対抑える大前提

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