通販企業 の 経営 を安定させる 継続顧客 の人数

　やずや は今でこそ、日本に知れ渡る企業へと成長を遂げました。そんな彼ら を筆頭とする 通販企業 が安定した 経営 を進められている理由には、長年にわたって離れない 継続顧客 の存在があります。今日は、その初歩的な話を、 やずやグループ 株式会社未来館 取締役社長 西野博道さんに聞いてみました。

継続顧客 の 重要性 と 経営 の安定性

　西野さんは「 やずや 」の創業者 矢頭宣男さんと出会って以来、第一線で、約30年に渡って仕組みを作り、みてきた人です。それ故、 やずや の 経営 も熟知しているので、 通販企業 の本質を理解していると言えます。その中で、彼は「 稼働顧客 」と言う言葉を用いて、その通販企業の 経営 の重要性を説きました。「 稼働顧客 」というのは「過去1年以内にお付き合いしてもらえている顧客」のことを言います。

　「 稼働顧客 」とセットで理解しておきたいのが「顧客維持率」です。「顧客維持率」は「顧客が一年以上継続する率」のことを言っています。この「顧客維持率」が高い 通販企業 は押し並べて、健全な 経営 が行われていると西野さんは説明しています。

　西野さん曰く、そうした健全な 経営 が行われている 通販企業 は「顧客維持率」が70％を超えているそうです。それだけ 稼働顧客 が多いと言うことになります。

　では、それが「どの企業もできているか」というとそうではなくて、現実的には、昨今、ネットなどで、通販を始めた企業においては、「顧客維持率」が10％程度になっているという現実もあると言います。ただ、10%では、稼働顧客を礎にしたビジネスは難しいと指摘しています。これが、先ほど 稼働顧客 が 通販企業 の 経営 に関わってくると話したことの所以です。

　計算をすれば一目瞭然です。お店が、新規顧客で、仮に100人を獲得できたとして、「顧客維持率」が10%だとすれば、翌年（2年目）購入する顧客は10人となります。その翌年（3年目）も10％だとすれば１人。つまり100人も顧客がいたのに、3年過ぎると1人しか残っていません。

　もし「顧客維持率」が「70％」であれば、3年目には「約5割」です。実を言えば、70%でもまだ足らなくて、目標は「90%」に置くべきだとしています。「90%」であれば5年目でも「5割」以上存在することになり、企業にとってこの差は大きいのです。

　その為には、長く 継続顧客 と向き合う為の商品開発が大事になってきて、それが、下記の記事にもある通り、まずは商品開発の姿勢につながります。これが 通販企業 における 経営 で大事な 継続顧客 の基盤となります。

　サプリメントを提供する60歳というのは「20年後が見えない人たち」なのであり、ここで、やずやの商品が「栄養補助食品」である意味があります。20年後の元気な自分を支える為に、今日飲んだ方が良い商品なのだと説明をするのです。「ずっと飲み続けましょう」。そう言って、顧客の生活の一部になっていくのです。

通販 で 継続顧客 に繋がる“商品作り” “あるべき店の姿勢” より引用

　お客様の生活の一部になったところで 継続顧客 とどう向き合えば良いのか、と言う話に至り、彼らの誇るコールセンターの姿勢に繋がり、 通販企業 の 経営 を支える大きな礎になります。

　例えば、やずやのコールセンターにも現れていて、そこで交わされる会話の内容は、お客さんから送られた手紙やダイレクトメール、それどころか相手の住んでいる地域の地図と今の天気までを把握して、生活全般を気遣うものにまで及びます。

　つまり、商品開発のベースがあり、そこには共感するお客さんと店の関係が存在していて、それらはコールセンターを通して、日常に溶け込みながら、長く関係構築をしていくことになるから、「顧客維持率」が向上するという訳です。

　多くの企業は、稼働顧客に目を向けることなく、売上をあげようと安易に、LTV を伸ばそうとするので、徐々に「定期購入」の本質からずれていくということになります。それはこちらの記事に譲ります。

　そこで、多くの企業が、実はLTVを上げて、売上を伸ばそうとすることが多く見られますが、それを進めれば進めるほど、結果、継続して商品を買ってもらうビジネスモデルからはかけ離れていくことになります。

　商品にかけるものづくりと、それを活かす店の姿勢、そして、普段から関係を構築するスタッフとお客さんの強い信頼感があって「顧客維持率」の高さにつながります。そうやって培われた 継続顧客 との深い関係性が 通販企業 の長きに渡る 経営 を支えるものとなるのです。

この話は、この記事 に続きます。