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八津川社長 と語る au PAY マーケット出店 してから大事な事 脱却すべし店の受け身体質

  au PAY マーケット へ 出店 する上で大事な事は何か。auコマース&ライフ株式会社の代表取締役八津川博史さんと話す機会があり、経済圏を活かすということの意味を考えさせられた。もはや、経済圏を活かすというのは、「テレビCMをやって」「大規模なセールを行って」ということではない。

au PAY マーケット で 出店 するメリットは?

1.au PAY マーケット は何に投資しているの?

 失礼ながら率直に彼に聞いた。「最近はどこに投資をしているんですか?」。すると、極めてオーソドックスなところに八津川さんは投資をしているのを聞いて、向き合うべきはこの部分だなと直感した。それはデータである。

 昨年来、乃木坂46を起用するなどして、販促に力を入れてきたけど、寧ろネット広告などを主体とし、語弊があるが、仕掛け自体に派手さはない。故に、そこでの仕掛け自体でネットショップが売上を実感したことはあまりなかったかもしれない。

 でも、その分八津川さんが投資した部分として挙げるのは、グループ一体となっての地道なアプリ開発と改善。au PAYの冠がつく様々なアプリと行き来しやすく、UI・UXの改善などに努めてきたということだ。

2.八津川社長 が意図する au PAY マーケット の役目

 これが意図する中身は親会社KDDIの今後の展望を見ればわかりやすい。かねてよりKDDIは通信料以外の収益を模索していて、そこでのARPU(一人当たりの売り上げ金額)の向上である。「au PAY」を軸に金融、エネルギー、コマースを掛け合わせた「ライフデザイン領域」を拡充しているのは皆さんも承知の通りである。

 だから、auCLは経済圏に入ってきたお客様を、ライフデザイン領域の他の企業との相乗効果を実感させるようなアプリの作り込みと、利便性の高さを売りにした仕様にしていきたいわけで、それが先程の八津川さんの話に繋がる。

 グループ全体としてはその効果を最大化させたい訳で、auCLはそこで次に何をするかといえば入ってきたお客様のデータの活用のしやすさとなる。単発的に売れるかどうかの視点ではない。ネットショップは顧客をよく知り施策とともにどうすれば継続的に売れるようになるかを考えるフェーズになっていく。

3.受け身ではなくデータ活用する主体的な姿勢

 だから冒頭の話に戻るが、大事なのは「受け身」ではなく、活用しようという「主体的」な姿勢だ。データはある程度特定され、着実に蓄積されていて、そのデータ活用が新たな売上を引き寄せるに違いない。

 KDDIも「2021年3月期決算」の発表で高橋誠社長がライフデザイン領域を重点項目として位置付け、その領域における売上高(21.3期)が1兆3,050億円、営業利益(21.3期)が1,980億円で、前年比で伸びている事を強調し、それこそ「新しいKDDIの姿」と説明した。

 au経済圏は確かにオープンになった。けれど覇権を取りにいこうというよりはauでの通信の強さをフックにその幅を広げ、入ってきたお客様の利便性を高めてARPUをあげようとしている印象を僕は強く受けた。

もうコピペじゃダメでしょ、そんな時代じゃない。

1.au PAY で得てきたものを最大化する土壌はできている

 そこで、思うのである。語弊を恐れずいえば、ネットショップの方々の多くが、複数のモールに出店している場合、主力のモール以外はその登録情報を“コピペ”しているに過ぎなかったりする。でも、今言うように、経済圏としてより詳細な人物像が浮かび上がった時に、果たしてその姿勢でいいのだろうか。

 宝の持ち腐れではないか。

 ただ簡単に他にリソースを避けないネットショップだって多いのも知っている。だからそれを伝え、au PAYマーケットがメインとしてもらえる存在感は必要だと申し上げた上で「au PAYマーケットの中でどこからテコ入れするべきですか?」そう八津川さんに投げかけてみると「auスマートパスプレミアム会員」を挙げた。

 それは送料が無料であったり、ポイントの還元率が高かったりと、au経済圏を利用する頻度が高いユーザーだからである。その会員数はライフデザイン構想を述べて以来右肩上がりで1,137万を数える。

2.au PAY マーケット BIG SALEなども浸透しつつある

 さてここで先程、ライフデザイン領域がKDDIでは伸びている事を記載したけど、「au PAY マーケット」単体での実績はどうか。まさに、経済圏としての存在感を出すために、au Wowma!から名称を変えたのは約一年前5月のことで、その成果はいかに。

 「au PAY マーケット」の流通総額(21.3期)は、前年比163%と八津川さん。カテゴリー別で見ると、食料品で172%、飲料で167%成長を見せたと自信を見せた。これまで見られなかった男性ユーザー数も増加傾向にあるという。

 au経済圏で使う程Pontaポイントが貯まり使えるようになるなど、一体化させての取り組みは奏功し、今やau PAY 会員数も3,200万を超えた。そうした甲斐があって年4回、「au PAY マーケット」内で開催する「BIG SALE」は、回を追うごとに、伸びている。具体的な数値で言えば、直近の2021年3月2日から約一週間、実施された「BIG SALE」では187%(前年同時期開催と比較して)だったという。この時期、他のモールでも盛んにセールをしていたことからすれば、お客様が固定化されていることがわかる。

アプリを起点に然るべきお客様に発信

1.au PAY 関連アプリの習慣化

 最後に八津川さんに「au PAY マーケット」のこれからも尋ねてみると、KDDIの路線に歩調を合わせアプリをいかに毎日、目にできるように、習慣化してもらう意識の高さを感じた。

 例えば「ライブTV」への注力。ライブ配信は考え方によればユーザー任せなところもあるが、彼らは自ら制作にも携わりエブリーなどのプロを入れて作り込んでいる。最近では、「よしもと」芸人との連携も発表している程の力の入りようだ。

2.テレビでいうところの茶の間を au PAY マーケットで

 それは、昔で言うところのテレビの前の“お茶の間”に近いと思った。偏りなく安心してみられる良質なコンテンツをアプリ主導で発信して、アプリに頻繁に来てもらえるにしたところで、彼らなりのメッセージを発信する。それはお得感を持って。だから届く。これはずっと述べている彼らグループの目指す方向性とも一致している。

 経済圏が特定のユーザーが集まる拠り所になった以上、もう単純にECモールは「売るだけの場所」ではなく「知る場所」にもなって、それが「売るための場所」としての価値を高めていくのだと思う。

 ネットショップは何をするべきか、ということにも絡んでくるが、もうこれまでの多店舗展開に見られる「コピペ」じゃなくて「アジャスト(合わせる)」ことなのではないかと思う。これはauCLだけの話じゃないのかもしれないが、経済圏の存在感が増すにつれ、必要なのは個々の売り先に合わせた店自体の意識改革なのではないか、と思った次第である。

 今日はこの辺で。

関連記事:日本版?モール型? ライブコマース の革新に挑む au PAY マーケット ライブTV

au PAYマーケット 特集:【連載】 八津川社長 と語らう au PAY マーケット

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