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コロナ後 消費者 は 駅 でどんな 買い物 するのか?

松本さん

 昨今、小売は多様化し、ネットでの販売に脚光が当たりがちであるが、リアルの中でも存在感を見せているエキナカに焦点を当て、コロナ禍を意識しつつ、記事にした。株式会社ジェイアール東日本企画の駅消費研究センター 松本阿礼さん にこれまでの 駅 での 消費者 の行動の特徴を聞きながら、コロナの影響で何が変わったのかへと話を深掘りし、 コロナ後 の生活スタイルを考えてみようと思う。

これまでの 駅 での 消費者 の行動 からコロナ後 を比較検討する

ジェイアール東日本企画の駅消費研究センターとは

 ちなみに、株式会社ジェイアール東日本企画の駅消費研究センターは、駅と沿線を中心に生活する人々のインサイトをリサーチしている研究機関だ。実は、聞くに、駅というのは極めて特殊性を持った買い物空間である。特徴的なのは駅の店に来店するきっかけは皆、非計画であり、移動の最中に決めていることが多いという。

 例えば、ecuteやNewDaysのように、駅の「中」にあるお店に関して、来店をいつ考えたかを尋ねたとしよう。すると、会社を出てから電車での移動であるとかお店の前で、というような答えは、7割ほどにも及ぶ。それが駅から離れるに従い、それなりの目的を持ち、店を訪れるようになっていき、百貨店では3割弱となる。

 この独自性こそ、他にはない価値であり、その観点から、小売の可能性に迫ろうということなのだろう。最近、JR東日本の各駅では商業化が進んでおり、こういう特殊性を背景に、売り上げを伸ばしていて、会社としても鉄道の収益と二分するくらいに伸ばしたいと意気込んでいる。

駅での消費は、商品にも傾向が

 松本さんの話によれば、「駅がもたらす特殊性は、人の心理とうまく紐づいていて、興味関心を示す商品にその傾向が現れている」としている。例えば、一般のお店よりも、一層、VMDを意識した食べ物が最たる例で、商品価値を瞬時に示すようなものは好まれる。だから、駅に近い売り場は、例えば、バームクーヘンを売るにしても断面図を見せるなど、短期決戦を意識した陳列である。

 思えば、JR東日本の東京駅で「グランスタ東京」がリニューアルオープンして、行ってみたが、本来仙台の銘菓である「萩の月」を展開する三全の売り場には、「東京限定!」と書かれた「萩の調 煌(ホワイト)」が大きく打ち出されていて、行列ができていた。

 これも彼女の話だが、目的を持っていくわけではないから、そこで起きる出来事は偶然かつ、運命的に感じられ、それはお客様が購入する単価にも現れている。お菓子もコンビニでは300円程度しか出さないのに、駅では、800円程度出す傾向が強い。運命的な出会いは、会社帰りの疲れた体を癒す、自分へのプチご褒美感と相まって、購入へと至るわけだ。

駅 での 消費者 の行動 コロナ後 はどうなる?

コロナを契機とした鉄道利用者の行動・意識の定量調査

 さて、そんな中にあって、新型コロナウイルス感染症がやってきた。まさに、駅にとっては、それまでの買い物シーンを一変させ、また、消費者の心理も大きく変えることになっている一大事である。

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