独身の日 W11 2020 の 真実 中国の消費者 狂想曲 舞台裏
メディア各所で言われている通り 2020 年 独身の日 （ W11 ）は過去最高の売り上げ 流通総額は4,982億元（約7兆4730億円）で、＋85.6％である。ただ、僕としては、それらの数字やバズワードだけに踊らされないよう、今回、東海大学総合社会科学研究所 客員准教授 小嵜秀信さんに話を伺いつつ、「僕らは 独身の日 （ W11 ） から何を得なければならないのか」それを考えたいと思う。
独身の日 W11 2020 の実績
まず、冷静に数字で分析したい。独身の日 （ W11 ）の流通額は4,982億元となり、前年の2,684億元から＋85.6％と大きく数字が伸びた。ただ、注意したいのは、去年までと日数が異なるので、一概に比較対象にはならない。今年の数字は11月1日～11日までの流通額であり（正確には予約分入れて10月21日～11月11日となる）、だから、ここは本質を掴むべく、昨年の数字を同期間で計算しなければならない。
それでいうと、3,950億元となり、実質の流通額増額分は前年より1032億円（38.5％）のプラスだ。2017年から2018年成長率が＋26.9％、2018年から2019年成長率＋25.7％であったわけで、そこで＋38.5％なのだから、大きな成長率であることは間違いないことがこれで実証されたわけである。
独身の日 W11 2020 特別な心理が働いたのか？
では、なぜ、中国の人がこんなにも、このタイミングで商品を買うのか、という素朴な疑問である。これについては、小嵜さんは「極論、日本でいうところのクリスマスやバレンタインデーの心理と変わらない。街中も、アプリも1111となって、買わなきゃいけない気持ちにさせられる」と話し、特別なことはない。
ただ、話を聞いて納得したのは、とにかく中国の消費者の考え方はシンプルであること。実利に伴っていないと行動はしないということ。ここが非常に重要な点である。それでいうと、中国の消費者にとって、徹底した「安さ」以外の実利はない。だから、この独身の日のタイミングで、劇的な安さが実現されていて、だからあれだけの人が動き出すというわけだ。
一方で、これだけの人が購買行動を起こすわけだから、インフラはどうかと言えば、流石に追いついていないのも実情だそうだ。それもあって今回、アリババはその締めを二回に分けているのだそうで、右肩上がりを続けている中で、限界値も見えてきている、と小嵜さんは話す。
そして、僕自身、もう一つ、この話を聞きながら、気になったことがある。それでは販売者側は疲弊してしまう。結局のところ、インフラも限界を見え始めている中で一体、誰が得するのだろうと思った。ただ、これも実はよくよく考えると、理に適っていて、皆にとってWin-Winなのである。
中国消費者の性質とも密接に関係
この辺も中国の方々の考え方に照らし合わせるとわかりやすい。小嵜さん曰く、中国では「真似ることを当たり前にやってのける性質」があり、アリババがセールを仕掛ければ、それを他サイトも一斉にやり始める。すると、それはリアルにも波及して、業界どころか、全ての産業で、購買に対してのヤマが生まれることとになり、結果的に、それが経済を活性化させることになるわけである。
これは、日本の事例でも似たような傾向があって、それを思い出した。以前、日本のネットショップを取材した時、最初に売り上げを伸ばしたきっかけとして、皆「5のつく日」を挙げていたのだ。つまり売上のヤマを作ると、そこで購買が触発されて、かつ未来の継続顧客につながる新規獲得ができるので、その重要性を皆、口を揃えて、語っていた。
だから、中国でも、独身の日という、このヤマに乗っかることで、販売者としてもメリットが大きい。つまり、ヤマはあった方がよく、その為なら消費者に対して徹底した安さを実現して、実利を明確にして、より行動を触発するべき、ということになって、このイベント自体は、消費者にも販売主にも利する点が大きくなるわけである。
ライブコマースの活況はいかに
もう一つ、この 独身の日 W11 2020 と絡んでよく言われるのが「ライブコマース」。中国では大変な売り上げを叩き出していて、日本との大きな違いがある。結局、先ほどの中国の方々の性質に照らし合わせると、わかりやすい。求められるのは、実利。すなわちここでも「安さ」なのである。
ただ、ここで勘違いしてほしくないのは、売る為にライブ配信をしているわけではないということ。彼らにとって、ライブ配信はあくまでもSNSなのである。よくYouTubeと比較されがちであるが、似て非なるもの。コミュニケーション手段としてライブ配信が定着していて、そこに一定の共感が存在しているからこそ、いざ、商品を販売したときに、興味を示す。そこで、安さという実利が伴えば、大変な破壊力を持つということである。その証拠に、定価で販売しているライブ配信者は少ないのではないか、と小嵜さん。
独身の日 W11 2020 に中国消費者が熱狂するのはなぜか
これで、実態が見えてきたかと思う。つまり、中国の方々の土台には、日本に比べて徹底した「実利」を求める傾向があり、それが買い物で言えば「安さ」である。この独身の日に目掛けて、全ての販売者、メーカーなどがその「実利」を明確にして、一斉に販売するから、消費者は動き、そこのヤマを目掛けて、仕掛けをすることは、販売者にも利する。
消費者も、好みは数あれど、街中のムードにもほだされて、ほぼ全ての商品で、これが行われれば、あらゆる層の人が反応するから、実利に伴い、大きな爆発的な売り上げを生むということなのだ。
また、ライブ配信を日頃やっている人も、同じくこの日に、そういうムードになっていることにあやかる訳だ。日頃、ライブで関係構築している人たちに、安さを明確に「販売」を行うから、結果、ライブコマース自体の売り上げがすごい、という結果になるわけである。
物事には理由があるわけで、その本質を掴みたい。例えば、独身の日であれば、なんでも売れるわけでもなく、ライブコマースという手段が特段、売り上げを作る秘密兵器でもない。そういう下地が結果を生み出しているというだけのことである。数字やバズワードに踊らされることなく、この独身の日に関する活況を、僕らは冷静に受け止めなければならないだろう。
今日はこの辺で。
