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Hello Kitty Japan なのにクロミ がメインなその理由

 コロナ禍だからこそ、逆に普段できないことに挑戦したい。そう口にしたのがサンリオ代表取締役 辻朋邦さん。彼が現れた「 Hello Kitty Japan 」というお台場のダイバーシティにあるお店はハローキティよりも クロミ の方が目立って、あれ?と思った。僕らが連想するサンリオのピンクのイメージを覆し、黒で塗られている。実はそれ自体が変貌するサンリオの姿勢を示すもの。彼ら曰く、新たな戦略の最初の一手だというので、そこが気になって取材を試みたのである。

Hello Kitty Japan クロミ と モノトーン で Z世代の男女に

1.クロミ人気は侮れない

代表取締役 辻朋邦さんとクロミ

 元々この場所には「Hello Kitty Japan」は存在していて、お台場という場所柄もあり、海外の人や修学旅行の学生などを対象にした、おみやげ屋としての色彩が強かった。ベタで、ポップな印象もあって、どこか子供っぽい雰囲気が漂っていたのも事実だ。

 ただ、リニューアル後の内装はモノトーンを基調として、クロミという黒の頭巾を被ったいたずら好きなキャラクターを全面に出していて、まるでイメージを変えたものだ。よく見れば「「Hello Kitty Japan」じゃないよ。」と看板もいたずらにイジられている。

 現場にいた広報の小畑さんと話していて、「思えば、クロミは『お願い!マイメロディ』の1キャラクターにすぎなかった。それが大出世ですね」と僕がいうと、「そうですよね。アニメのキャラというところからさらに、サンリオの通常商品のラインナップに入ってからも人気が続いて、今年のサンリオキャラクター大賞では第5位です」と応えてくれた。

 「5位なの?マイメロは?」と聞くと「第4位です」。クロミ、侮れない。

 何気に小畑さんが言っていたのは2000年代にアニメ化されて、その頃、子供だった人たちが、ちょうど大人になっているから、ある意味、このテイストは世代を超えて受け入れられるポテンシャルもあるんじゃないですかね、と。彼女の個人的感想の発言だが、率直に言って、そういう要素もキャラクターには確かにあると思った。

2.可愛いと逆路線

 とはいえ、そのクロミをフックにしてリニューアルを果たしたこのお店は、彼らにとってみればアクセントをつけるスポット的な要素かといえば、そうでもないということもほのめかすわけだ。

 それは、なぜか。これは商品企画部のジェネラルマネージャー荒木仁さんが言っていたことだが、お客様の固定化を防ぐことを意識したもので、それは会社の戦略とも関わってくると。長い歴史の中で、サンリオというのはピンク、可愛いというイメージが定着しているからこそ、そこから脱却できていないことを今一度、見直しして、敢えてそこを打破して、新規のお客様を惹きつけようというわけである。なるほど。

 それでは「新規顧客として想定しているのはどこなのか?」と聞くと、荒木さんは「やはりZ世代」と応えて、敢えて「男女ともに」という表現を用いてくれた。「だから、モノトーンをベースにしていて、商品の中身もTシャツなどは男性が着用しても違和感がないテイストに仕上げています」と。

 言われてみれば、昨今、メンズコスメが出ていることからも、男女という境目がなくなってきている以上、そこに商機を求めるのは判断としてはありかもしれない。

サンリオの変化は世の中の変化の裏返し

1.ぬいぐるみも黒尽くめ

 それゆえ、ぬいぐるみにしても、原色系のものが定番として存在してはいるけど、このお店に並ぶのは、あの「はんぎょどん」ですら、ぬいぐるみがモノトーンで統一されていて、少しシックに、子供のおもちゃから大人のインテリアへと変化した感じである。

 併設されたスイーツのテイクアウトなども、ハローキティの象ったこんがり焼きというお菓子が黒くなっていて、「ここまで!?」と叫んでしまった。

 そして、「これは竹炭パウダーを用いたのです」と言われて、再度驚き「え?苦そうじゃないですか?」と僕がいうと「いやいや、全然そうじゃないんですよ。苦くもないし、実は竹炭パウダーはデトックス効果があって、体にも良いとされているんです」と。少しブレイクの予感がする。

 荒木さんは「このお店はモノトーンもさることながら、意外性を大事にしており、驚きを持って、今までこなかった人たちの気持ちを引き寄せるという狙いもあります」と話してくれた。そこにクロミの少しいたずらな設定がマッチしていて、色合いも含めてそれをメインに大転換を図ったと言えよう。

2.限定商品も店設計も部署横断で

 ちなみにこれらの雑貨系の商品でオリジナルのアイテムはこのお店かこの商業施設のECサイト「&モール」でしか買うことができなくて、希少価値を高めようとしている。まずはそこで話題性を作りつつ、そこからどれだけ新規顧客を獲得し、それらが市民権が得るに至るか、そこは売上推移をみつつ、その成り行きを見てみたい。

 ここまでみてきてわかる通り、僕も最初は正直、「Hello Kitty Japan」の一企画に過ぎないのかなと思っていたのだけど、実はそうでもないのかもしれないと。

 事実、「これらのオリジナル商品とお店とが連動できているのも、商品企画の部署、店舗設計の舞台、マーチャンダイジングの担当者らが横断してその企画に携わったから」そう荒木さんは話す。つまり、こうやって新機軸の動きを部署を跨いでやっていくということなのだろう。

 サンリオもかわいいから、少し脱却。これも時代の流れではないかなと思う。サンリオが云々ではなく、世の中が多様性に満ちたもので変化しているという意味で。辻さん曰くこうした取り組みを「Am@zingプロジェクト」とそう呼ぶ。そこで、新世代で多様性を取り入れた新しいテイストとラインナップで挑んでいくということからすれば、これらの一連の取り組みは、確かにサンリオの新しい姿勢を見せる一つの形であることがわかった。

 今日はこの辺で。

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