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【連載】数字とデータでお店に顧客を惹きつける。MAの真髄/シナブル

 ネットの強みは、データを的確なタイミングで活かして、つい「買ってしまう」ように促す点にあります。 MA (マーケティングオートメーション)は、それを運営者のリテラシーに関わらず、自然にお客様との間で、自動化してアプローチして、結果を出してく。事業者側が、自然に必要なデータを活かして、アプローチできるか。実はそれを徹底するにも、EC特化型でUIに優れていることが大事だとして、シナブルの話は僕にとって、興味の湧く内容でした。

お客様の行動をフックに ふさわしい提案 MA マーケティングオートメーション

 簡単に言えば、「 MA 」は顧客の動向を適切に抽出するところから始まります。それをどういうフローでアクションを起こして、商品を買うきっかけを作るか、(これがシナリオ)というところに価値があります。ある一定の行動パターンを共通化して、それに基づき、応答するからオートメーションなんです。

記事:マーケティングオートメーション MA って何?(Clickで飛べます)

どうやってシナリオを作るか。その道筋を作り方を聞く

難しいものを、いかに誰でもわかりやすく、というのが大事だという話です。紙の方眼紙に、設計図を書くような感じ。そういう感覚をシナブルの話を聞いて思いました。

難しいものも誰でもできるようにする。それを彼らができる理由は、そのMAをECに特化させているから。店は店で、自分たちの個性を大事に、いかに、お客様と向き合うか、に魂を注ぐ。彼らは彼らで、それを活かすためにお客様へとふわさしいアプローチをできるようにする。

シナリオ

記事:誰でも “シナリオ”が作れる為に EC特化の MA ツールが必要な理由(Clickで飛べます)

■心をつかむ数字とアクションが分かるのはEC特化のMAだから

・顧客との接し方は単細胞じゃいられない

コロナ禍だからこそ、“顧客との接し方”は単細胞じゃダメだなあ。シナブルが提案する「EC Intelligence」というMAツールの特徴を聞くうちに、それを改めて痛感しました。あらゆる視点でお客様を振り向かせるためには、データとアプローチを複合的に掛け合わせることが重要だなと。

語弊を恐れず言えば、彼らの仕組みにおいて、シナブルが唯一無二と誇れるものがあるわけではありません(怒られちゃうかな。汗)。でも、彼らのツールを使って通販企業が躍進しているという実態もあって、それは何故なのか、そこが気になったのです。

前提として、EC業界においては、「メール配信ツール」「レコメンド」「サーチ」など実に色々なツールが存在しているわけで、彼らもまたMAツールの中で実装しています。だが、彼らがそれらと違うのは、どれか一つを使って結果を出そうとこだわっているわけではないということ。それらを複合的に重ねながら、実績を作るわけです。

どういうこと?実は、それぞれを別々に機能として使っていると、その分、結局、各ツール同士の連携が必要だったり、それにあたってコストや時間が余分にかかってしまうというのです。なるほど。

・ECを熟知しアクションに必要なデータを逆算

つまり、彼らは最初からECの場面に特定して、俯瞰的に見ながら、そこに必要なアクションは何かを考えてそこから逆算して機能を実装しているのかと。

また、必要なアクションから逆算ができるのは彼らのスタッフが皆、ECの仕組みに知見があるメンバーで揃えていることも寄与しているわけです。

だから、彼らはデータを重視して、サイト上で連携させてそれらを的確に収集して、分析できれば、あとは、いろいろな先ほど触れたような、メールやレコメンドを相互に取り入れていけばよいわけです。

どのアプローチが正解かは勿論、各々違うのだけど、そこは、担当者が仮説を立てて、その検証を繰り返していけば、必ずや然るべきお客様へのアプローチが見えてくるというわけです。

・顧客の体験シーンから必要なデータを抽出

彼らの仕組みはそれをまるで、メール配信ひとつとってみても、紙に書いて示すように、柔軟にできるわけで、方眼紙に設計図を書いていくようにして、数々の「分岐」をいろんな場面を想定して、築き上げていきます。

「EC intelligence」の中身

「EC intelligence」の中身

マウスオーバーし、ドラックして、直感的に移動させたりして、操作できるからこそ、方眼紙に設計図を書いていくようなのです。

例えば、「ターゲット選定」を(「過去30日間」に「注文がない」という具合に)行い、プルダウン式で複数の条件を組み合わせていき、アクションを決めていきます。

プルダウンで顧客をセグメントできる

プルダウンで顧客をセグメントできる

写真がメールの内容であって、上には、「点数」「商品」「検索」「商品閲覧」「人気商品」「レコメンド」「カート」「注文」とそのターゲットのお客様に対応した項目が選べるようになって、それを組み込みます。

メールの文面も直感的である

メールの文面も直感的である

そのお客様にとって、複合的に掛け合わせて響くアクションへと繋げていけば、受け取った時に「欲しかったのはコレだ!」となりやすいのです。

・手段の変化にも順応

何気ないメール配信の中に、そのお客様の行動履歴に基づく、レコメンドが組み込まれているから、そうやって“合わせ技”が多数ここに複合的に再現されて、実績につながるのです。なんというか、直感的に色々試せるという印象が強いですね。

「お店の方々はメール、メールという時もあればLINEがいいよねという時もある。あるいはそのLINEもブロックが多いからアプリがいいよねというコトだってある。その発言はコロコロと事情によって変わるんです。ツールにこだわるより、お客様を起点で考えた方が良いと思います」とクライアントコミュニケーション&マーケティング部 部長 曽川雅史さん。

だから最近では、「EC Intelligence」を使って、ECサイトのデータにLINEを連携させて、個々のお客様の行動履歴に基づき、きめ細やかなLINE配信をできるようにしていたりもするわけです。


ある程度、ブランドが確立できたお店においては、データの収集と分析がキモなのであって、お客様のデータをその時々の状況にあわせてどう最適な機能を取り入れて、アプローチしていくか。それを迅速に判断してパッパッと進めていくことの方がツール(機能)にこだわるよりは、大事である事を強調したのです。

なるほど。シナブルの仕組みは確かに唯一無二の機能を持っているわけではないけれど、重宝される理由はここなのであって、一つ一つの機能を宝の持ち腐れにしない為に構築されているものなのです。結果、それがスピード感に繋がり、各々で早く「正解」を見つけているから、結果的に、彼らのツールを使う企業の多くが躍進しているという現実になるわけだなあと。

だから、僕は「単細胞じゃダメだなあ」という冒頭の言葉に繋がるわけです。

■マーケティングオートメーションにチャットを実装するその理由

・ありそうでなかったMAによる「チャット」の実装

ネット通販の場面においてはかなりチャットが浸透してきました。ただ、それも、チャット単体で考えられてきましたが、なるほどと思ったのがシナブルの動きです。

つまり、MAにチャットを実装させるというもので、とは言え、別にそれでチャットに本格参入するということではない事を知るべきです。

ここに昨今のネット通販の潮流があるように思えたので、シェアします。

元々シナブルは「 EC Intelligence」というMAツールを展開しています。彼らは複雑になりがちなMAを、ECに特化させることでその担当者には相応しいUI、UXを構築しています。お客様の行動履歴の何をデータとして抽出して、どうシナリオを作れればいいのかがわかりやすいから、その後のメールのアプローチがうまくいく、そんなサービスです

彼らはその延長線上で、チャットに関心を持ったというわけです。

・チャットがお客様を知る手がかりになる

だから依然としてメインステージは基本「メール」ということになります。でもチャットを実装させることで、そのチャットの内容を、そのシナリオ設計の入れ込むことができます。

例えば、その問い合わせのチャットで寄せられる言葉のうち、管理画面上、共通のキーワードを抽出することもできます。だから、それもまた閲覧履歴と同様にお客様のデータとして、共通にしかも深くアプローチできる要素となります。例えば「キャンセル」という言葉を使ったお客様、という具合にセグメントできるわけです。

「EC intelligence」の中身

「EC intelligence」の中身

・チャット側からもMA機能を活かせる

加えて、チャット上でのやり取りも、その行動履歴からの分析が活かされます。

担当者側が管理画面上、本来、MAで使う予定だったレコメンド機能を見ながら、お客様に提案だってできます。勿論、わざわざ対応しなくとも効率化を図るために、チャットボット形式にもできるといいます。更に、ファイルの添付もできるようにして、そのやり取りに柔軟性を持ってできるように工夫されています。

・One to Oneになるほど、きめ細やかな対応を

思いがけず、以前、シナブルの代表取締役小林裕紀さんが「我々のシステムは足し算ではなく、掛け算だ」と話していたのを思い出しました。

機能追加が単純にプラスされるだけの要因ではなく、複合的に絡み合って、倍化して行くというわけです。

要は、チャットの中身はMAデータに生かされ、MAデータはチャットに活かされる。

最初に、「何もチャットに関する企業に自分達も参入していこうというわけではない」と書かせてもらったように、自分達の持つリソースがチャットを通じて、さらに活かせると考えたわけです。そう考えると、見ているベクトルそのものが違うわけです。

そうなってくると、必要なのは店側の意識が変わる事にあります。ツールにとらわれず、何を重んじるかという話なんです。次回、チャットに関しては、チャットを事業にする会社に話を聞いて、そこと比較して、本質を見てみたいと思っていますので、それは次号以降、お楽しみに。

お客様を知り、きめ細やかな配慮とアプローチが肝となりそうなこれからの時代です。

(番外編)

元 千趣会 中山茂 氏に学ぶ カタログ通販とECの違い

カタログ通販とECは似ているようで違う

このコロナ禍で、ネット通販に打ち込まざるを得なくなった企業は多い。ただ、これまでリアルなど他の事業をやっていると、なかなか、それが難しい様に思う。過去の成功体験などが邪魔して、真に必要な手段を取れない可能性が高いからだ。だから、僕は株式会社シナブル小林さん、曽川さんの協力を得て、元千趣会執行役員の中山茂さんの話を聞かせてもらったのです。

中山さんはカタログ通販を主としていた千趣会に、ネット通販の手法を持ち込んだ張本人で、他で事業が成り立つ中で産みの苦しみを知った人だからだ。カタログ通販とネット通販は一見すると似ている様で異なります。

年4回のヤマが生産性を高くする

なるほどと思ったのは、例えば、カタログ通販で言えば、年四回発行されているので、そこに合わせて商品の生産を行うし、そこで在庫が一気に増えてしまうが、それにネット通販を合わせようとすると無理が生まれます。

つまり、カタログ通販の手法をそのまま、ネット通販で再現しようとするほどにうまくいかないわけで、それは企業側の都合を単純にお客様に押し付けるからである。中山さんが強調していることの中に、「人」がある様に思います。

自分の経験も含めて話をしていたが、ネット通販でも新規顧客を求めることに重きを置く傾向があるけど、大事なのは、その新規顧客の獲得の際に、長く継続的に買ってもらうことを念頭に置いて、ビジネスをすることであるとしています。

続きは・・

元 千趣会 中山茂 氏に学ぶ カタログ通販とECの違い と DX 推進のヒント

 

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