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マーケティングオートメーションの使い方 あなたに 優秀な“シナリオ”は書けますか?

シナリオ

 今までってアパレル企業を筆頭に小売店とお客様は一期一会的な要素もあった。でも、それじゃもう時代遅れで、お客様を繋ぎ止めておかなければならない。それに関連して、僕は マーケティングオートメーション ( MA )の必要性をこちらの記事で説いた。とはいえ マーケティングオートメーションの使い方 がイメージできないよ。そんな初心者もいるだろう。だから、紙に書いているような感覚で「シナリオ」と戦略を立てられて運用できる、その方法をここでは伝授しようと思う。

マーケティングオートメーションで上手にシナリオを作る秘訣

1.方眼紙に設計図を書く感じと変わらない

 「ネットのシステムなのに、紙に書いて」と書いたけど本当にその通りで、MAは言うなれば、方眼紙に設計図を書いていくようにして、数々の「分岐」をいろんな場面を想定して、築き上げていくことに近い。

 「フローチャート」という言葉をご存知だろうか。「分岐」点をわかりやすく、プロセスの各ステップを箱と矢印で示すもので、お馴染みな人もいるだろうが、先日、そういうのができないのかと以前、MAに関していろいろ質問したシナブルに確認をしたら、お教えしますよというので聞いてみた。

 彼らのシステムは「EC Intelligence」という。画面を見させてもらったが、まさにそれをweb上でやってのける。マウスオーバーし、ドラックして、直感的に移動させたりして、操作できるからこそ、方眼紙に設計図を書いていくようだと表現したわけだ。例えば、こんな感じである(写真1参照)。

「EC intelligence」の中身
写真1「EC Intelligence」の中身

2.フローチャートにシナリオを当てはめてみる

 では、戦略やシナリオを考えてみることにしよう。

 シナリオを設計するにあたり、まずターゲットを決め、施策を決める。例えば、通販サイトで、商品閲覧をしてくれたものの離脱してしまったお客様をターゲットにして、「メールを自動で送ろう」という具合だ。そのためには「シナリオ」という機能を使って行うわけだがそれも難しいことではない。

 下の写真2をみて欲しい。管理画面のアイコンに「シナリオ」(上から3つ目・左から2つ目)があるので、そこをクリックすると、「シナリオ全体の画面」が映し出される。「シナリオ全体の画面」というのがさっきの「写真1」の画面なのである。

管理画面
写真2管理画面

 ちなみに、写真1に戻ってもらって、そのフローチャートの箱のうち、黄色い箱があるだろう。この黄色い箱は、顧客セグメントするパーツになっていて、ここをダブルクリックすると、その「ターゲット選定」ができる。

3.次にターゲット設定をしてみよう

 「ターゲット選定」に関しての別ページは下の写真3だ。そこは、プルダウン式になっていて、複数の条件を組み合わせていく。例えば、「過去30日間」に「注文がない」という具合にターゲットを絞り込んでいくわけだ。

プルダウンで顧客をセグメントできる
写真3:プルダウンで顧客をセグメントできる

 これをまず一つ一つ作っていき、そこで実績の出たものはそのまま、同じ属性のユーザーに対して実行を繰り返していく、これを「自動化(オートメーション)」するだけのことである。

 写真1まで戻ってみてもらうと分かるのだが、フローチャートの箱の中の項目には「待機」や「メール配信」などがあって、深掘り可能だ。

 なので、「シナリオ」をベースに細部と行き来しながら、作成できるので、これで全体感が把握しやすい。

 かつ、それぞれのお客様に相応しいアプローチを簡単に形成することができる。だから、難しいシステム知識もいらないし、最初話した通り、方眼紙に自分で鉛筆で書き込むような感覚で「設計図」を作っていく、というのと何ら変わらない。

4.直感的なメール作成

 個々の項目もきちんと深掘りされるようになっていて、写真1の画面の「メール配信」で、メールのパーツをダブルクリックすると、メールを設定する画面が起動。ページの遷移が、シナリオと一体化しているので、むしろ紙で書くより使い勝手がいい。

メールの文面も直感的である
写真4:メールの文面も直感的である

 ここでは、メールの内容を書けるようになっているが、上には、「点数」「商品」「検索」「商品閲覧」「人気商品」「レコメンド」「カート」「注文」と項目が選べるようになっている。

 例えば、そのお客様が閲覧した商品に対して、おすすめ商品を提示するときは、「レコメンド」をクリックすればいい。ここが 実店舗的発想で出来るe コマース運用 の真骨頂である。

 恐らく、実店舗 では曖昧になっていたであろうデータが、通販サイトでは行動履歴としてきちんとログが残っていて、「EC Intelligence」はそれを紐づける仕様になっている。大事なのはデータが蓄積されていること、そしてそれを自らの目標のために、どのデータをチョイスしそれを施策に結びつけるか、ということだ。

連携しあい、ネットの真価が発揮

1.ネット上での行動パターンに合わせて、アプローチを変える

 オンラインストアはある意味、運営全般のプラットフォームとなって、そこでの行動情報が蓄積されているから、お客様が集まり、履歴が残るほど、「EC Intelligence」に引き出される情報量もよりきめ細やかにセグメント設定できるようになってくる。

 だから、お互いの強みを相互に生かしながら、個々のお客様に効果的なアプローチができるわけで、ここに人が介在する部分はない。ネットの素人でもできるというのはこういうわけである。

 当然、こうなると通販サイトの担当者は人対人を意識するから、コミュニケーションを楽しむように、慣れてくるにつれ、自分で操作したい度合いが増えてくる。不思議な話だが、自然とオンラインにおける必要なデジタルな知識も、身についてくるわけだ。

2.人と人との生身の関係に近づく

 それは面白いように、反応として返ってくる。例えば、メールを送ったけれど、開封した人で、リンクをクリックしていなかった人がいたとしよう。それであれば、そこをセグメントわけして、ファイル抽出ができる。すると、そのセグメントは、元の分岐をベースにして、新たな分岐を生み出し、どうやって、このお客様を振り向かせようか、という本質的な視点で考えるようになる。

 しかも、前の仕掛けを一部アレンジしようと思えば、パーツごと選んで、コピーをできる。別のセグメントでわけられたお客様のシナリオに、そのコピーを楽に貼り付けができれば、手間はかからない。すると、そのチャレンジの幅は広がって、結果、それはきめ細かなケアとなって、売上の上昇に寄与するわけである。

 こうなると、スタッフもショップ運営が楽しくなる。商品でトップスなのかボトムスなのかで、そのシナリオをわけてみたり、その店としてのオリジナリティが追求されて、顧客満足度に繋がり、リピーターを形成していくのである。

3.実店舗 の戦略で eコマース 運用 すれば、小売の未来はきっとある

 思うに、分岐をしやすく、シナリオ作りを円滑にしてくれる操作性が大事である。MAツールの中でも特に、eコマースに関わる度合いの多かったスタッフにより、作られたシステムだから、UI UXが良いのはその為だ。

 これであれば、ショップの中で、自分たちで、仮説と検証を立ててやる事ができる。企業成長において、肝心なところである。また、スタッフには戦略に基づいて施策を打っていれば、なんとなく売れたのではなく、「当たった!」という実感が生まれ、自分の価値に気づき、社内に活気が生まれることになるわけだ。

 ここまでの行動で分かる通り、オンラインストアの運営者に必要なのは、デジタルの知識ではなく、紙に設計図をかける頭脳の方なのである。

 店自体に、何をどのお客様にどう売りたいのかのイメージがあるのであれば、それを起点にして、さっさとシステムを利用すればいい。ただ、リアルとの明確な差は、それがデータで蓄積されていることにあることを認識して、戦略をよりロジカルに、適切にアプローチできるように考え方を変えていくのである。自分自身のデジタル化ではない。

 だから、ポリシーを持つ店こそ、ステップアップできる土台がある。昨今eコマース の真価が発揮され実店舗 と差が出てきたのは高い生産性のもと、戦略を立てられるようになったからだが、実は、それを動かしているのはアナログ思考での運用であると書いたまでだ。実は、デジタルシフトと言われる昨今であるが、世の中を動かすのは、大多数のアナログ思考なのである。

 今日はこの辺で。

関連記事:顧客動向が購買のきっかけとなる マーケティングオートメーション MA

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