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アメリカ 日本 “小売”の 違い ネットで“個人商店”をやるのが 日本の価値

 アメリカ に目を向けるとウォルマートは店とメーカーとの役割を上手に分担して、お互いの力を最大化している。リンクス代表取締役 小橋重信さんは海外で小売の躍進の舞台裏を話してくれて、僕は日本の商いが、それと比較して改めて独自なものだと気付かされた。 違い を知ることでそこに 日本 の“小売”やブランドが 未来 に向けて飛躍する為のヒントもありそうに思った。

日本独特の“小売店”を理解すると 未来 が見える

1.ウォルマートの「第二世代」流通

 冒頭、書いたウォルマートの流通というのは「第二世代」と言われている。一言でいうなら在庫の持ち方が違う。ウォルマートはそれまで(第一世代)は販売しながら、在庫に関してのコントロールを自ら担い、その代わり、販売価格によって需要を調整してきた。だから、メーカーはそこから寄せられる発注に基づき、商品を納品していた、ということになる。下の図の通りである。

 

 ただ、その場合、メーカーは売れる部分の情報が得られていないので、小売店から発注データをもとに、生産をかけていたということになる。ところが、近年、その「第二世代」では、ウォルマートなどの小売店はその受注予測の精度を高めて、その情報をオープンにして、その代わり、在庫の管理の部分がメーカー側が請け負うことになって、生産と直結するようになったのである。下の図の通りである。黄色の雲の部分が移っているのがわかるだろうか。

 

 なぜにこれが躍進へとつながったかと言うと、小売店は必要数量だけを納品し、メーカーはその精度の高い受注予測に基づき、必要な数量のみを生産すればいいから無駄なく効率が良くなったというわけである。発想の転換であって、誰が在庫に関しての意識を持つかなのである。

 よく考えれば、だからこそ、エブリデー・ロープライスもしやすくなる。安いと言ってもそれは、在庫一掃のセールとは全く異なる。最初から、粗利を考慮して然るべき数量が生産できるから、逆に本当の意味で適正な価格が実現できているのだ。言うなれば、大量に作ってお店に任せるという大量生産の考え方から脱却できたのは、小売店のデータ収集力が向上したのもあるし、アメリカの場合、小売店の規模が大きいので、それでもそれなりの数量は確保できて、販売力も高いわけだ。

2.日本が「第一世代」流通のままにはわけがある

 この話を聞いていて僕は「第二世代」を日本でもこれを取り入れることはできないのかと思った。寧ろ日本においては、上記の図でいうところの「中間在庫」の部分が完全に切り分けられていて、それが問屋や商社に置き換わっていて、その存在感は非常に大きい。

関連記事:“ここがヘンだよ! 小売 の構造” 卸売 の規模感に 時代錯誤 ?

 だから小売店とメーカーの情報が問屋でストップしてブラックボックス化しやすいし、だとすれば先程の話よりも生産性が高いとは言えないから、この問屋を介した仕組みにこだわる必要性があるのだろうかと疑問を投げかけたのだが、「そこの変化が今、日本では難しい」と小橋さん。

 「これは日本の商いの特徴なのです」と。日本というのは元々、大規模店舗は少なくて、家の近隣に中小規模のお店がかなりの数多く存在する。だから例えばウォルマートのような巨大店舗に行って、色々な商品をある一定の期間分、まとめ買いをすることなく、頻繁にそこに通っては商品を購入することが習慣として定着している。

 それが各地に点在して、その地方独自の商圏を形成したわけで、それが今に続いている。故に、地方ごと作る側(メーカー)の数も多いし、販売する側(小売店)も多い。特に、かつての日本の地元の商店街には、それこそ、米屋や文房具屋や洋服屋まで何でも存在していた。

 個性が入り混じった様々なお店を、それを束ねるためには商社や問屋の存在が欠かせないことになって、ネットによりある程度、問屋は淘汰されつつも、それは今にも根付いていて、特に食品系などにおいては、その傾向が強い。ここが難しいのは、ウォルマートが以前、日本に進出してきたときに撤退せざるを得なかった事実とも一致している。

4.だから問屋と商社は欠かせない

 なるほど。日本特有の文化なのかもしれない。

 しかも、小橋さんは「ダイエーなどの大型のスーパーが登場した後も、結局、その後、コンビニが出現し、日本にあった商店街のお店などがコンビニに業態へと転換させることで、それを維持してきた部分もある」と言って、確かに、子供の頃、友人の米屋がコンビニに転換して、なぜ米屋をやめてしまったのだろうと当時思ったものだった。

 でも、コンビニは理にかなっていた。品数を豊富にし、POSに基づき、その地域に即した商品供給を行ったことで、ある意味、プラットフォームを提供して、地域密着のお店を誕生させ、中小の店舗を守った形になった。この構図は日本ならではだったのかもしれない。

 思えば、コンビニは商社と密接である。日本で根付いた文化というのはそうは易々と変わるものではなく、まさにそれこそがローカライズと言われる部分。日本ならではの商売のあり方は、ともすれば、強みになるのではないかとと思ったわけである。つまりは個人商店こそが、代々日本人の根幹に根付いた日本らしい商売のあり方なのかも。

 語弊があるかもしれないが、Amazonのように大量に商品を集めて、それをスケールメリットで売るというのは、日本の商売で強みを発揮できる部分ではないのではないかと思う。小さくとも、そのそれぞれに何かしらの価値を持たせながら、複数のお店が共存共栄しつつ互いの価値を認め合う、その文化こそが日本らしさだろう。

 だとすれば、この失われた30年と言われる平成を乗り越え、海外に気を取られていたけど、今、日本の小売はもっと個人商店的に、商いを始めていいはずだ。その意味ではネットは価値を醸成しやすく、地域格差なくできるので今こそチャレンジするべきは、自社ECのような主張型の店舗運営なのではないかと思うわけである。その上で、世界を目指せばいいのではないか、そんな気がするのである。

個性を失いかけているブランドたち

1.自社ECも重要視しないといけない理由

 日本の商いというのは専門性や個性を重んじながら、商圏を築き上げていくことで成長してきた。ジャンルを問わず、個人商店を重んじるのは日本に根付いた感覚。だから自分たちの価値をカテゴリーに関係なく、自社ECを使って実践していくべきなのではないか。

 ただ、個性を重んじるにしても、実は注意が必要なこともわかっていて、それをここで示して終わりにしたいと思う。それが、自社ECの話を持ち出した理由でもある。最近、特にネット通販で躍進した企業に一つの傾向が見られ、伸びれば伸びるほど落とし穴もあると感じている。

 小橋さんは続けて「最近、ネット系で躍進したのに、実は自社ECが伸びておらず、そこにブランドとしての危機感がある」と話して、具体的にどこの企業というのは言及を避け、その代わり、こう述べてくれた。

 特に、アパレルなどはリアルを重視してやってきたけれど、いち早くデジタルシフトを打ち出し、成長絵図を描いた。ところが、その成長絵図で躍進の最先端を行っていたのに、ここ最近、伸びていないことに気づき始めたのである。

 そのアパレルの例で言うなら、その内訳の大半がZOZOの売上になっている。確かに、リアルに対して、ネット通販の度合いは上がって、無駄な在庫などは無くなって、その施策は功を奏した。だが、それと比例して、自社ECが伸びているかというと、そうではないというのである。そこに課題があるというわけだ。

2.顧客ではなくファンを作れる環境を

 例えば「ファンと顧客は違うと思っている。例えば、繁盛して行列ができていたときに、クレームを言うのは顧客であって、ファンは繁盛しているなら、また別の機会に顔を出すよと言ってくれる。その違いは大きい。このファンの方は応援に近いので、ここの広がりをしていくことが今大事なのだが、多くのブランドができなくなっているのではないか」と小橋さんは指摘したのである。

 この点に関しては、特にファッションブランドで、オムニチャネルのプラットフォームシステムを手がけるAMS 取締役 古田俊雄さんの言葉を聞いて納得した。「売上の構成比としてZOZOに占める割合が大きくなれば、そこに合わせて商品を作ることになる。すると、当初、そのブランドが提供していた商品の価格よりも安くなって、元々のファンの求めていたものと乖離が生まれてくる」と。売上を重視しすぎるあまり、コアなお客様を離脱させた可能性があると指摘した。

 ここが先程の「ファン」と「顧客」の違いである。ZOZOなどのモールが悪いと言っているのではない。モールはモールとしての役割を果たしていて、問題はない。

 だが、ここでブランドやお店が全体感を見失わないことだろう。モールにその入り口を用意しながらも、モールを求めるユーザーにはそれに相応しいものを提供する。ただ、ブランドはブランドとしてちゃんとお客様と向き合う手段を整え、そこを育てていくことにこそ、真にファンとの盤石な基盤ができるということだ。

3.リアルとネットの2軸で語れるほど甘くはない

 それで思ったのは、もはや2軸ではないという事だ。モールで売上を成立させることは重要。一方でそれがネット通販の全てではない。

 以前、AMSの古田さんと話した際、アウトレットとプロパーの商品を同じ通販サイト上で表現すべきか否かという話をしたが、それと同じだ。アウトレットとプロパーそれぞれが明確にコンセプトが異なり、仕掛けとターゲットで違うアプローチができていれば、同じ通販サイトでも使い分けられるし、効率化もできる。だが、できていなければマイナス要因でしかない。そりゃそうだ、安い商品と高い商品とが同じサイトに混在していて、戦略も曖昧であれば、それは核たるお客様は離れていく。

関連記事:アウトレット を新作と混在させない ECサイト の工夫

 まとめよう。まず日本におけるその商品価値は、実は個々に個性を持つことであって、そこにこそ力が発揮されるということ。ただ、個性という部分においては、それこそ売り先ごとに違うユーザーを企業なりブランドなりがよく認識して、誰が主たるお客様、つまりファンなのかを認識して、売上とブランド価値の両面を意識して、拡大していく事である。

 価値を重んじるとともに、売上だけを見据えて、自分たちの提供するべき価値を見失わう事なく、真に日本らしい実力を発揮させて、各々が納得いくビジネスを模索していこうではないか。

 今日はこの辺で。

 

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