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“EC”と“経営”について考える 逸見さん 野崎さんに聞く

 ネットが浸透して様々な人が自分を発信しやすくチャンスが与えられている一方、自分たちの事業が可視化されやすく経営しやすくなっている事も見逃してはならない。その為には見るべき事を正しく見ることの大事さがあって、それ次第で見える景色がガラリ違ってくる。そこで、CaTラボ代表取締役 逸見光次郎さんとエーデルワイスファーム 代表取締役 野崎創さんを交え「“EC”と“経営”について」考え、議論したのだ。

野崎 創さん
エーデルワイスファーム 代表取締役
北海道フードマイスター。農商工連携コーディネーター(札商公認)。

逸見 光次郎さん
CaTラボ 代表取締役
これまでイー・ショッピング・ブックス社(現 セブンネットショッピング社)、アマゾンジャパン、イオンの後、キタムラなどで要職歴任。

EC と 経営 の知識で時代を引き寄せる

(石郷)ネット通販をはじめ、ネットはその生産性の高さを生かすことで、多くの人がビジネスにトライできる可能性が広がったのだと考えていて、その辺、まずはどうお考えですか。

(逸見さん)そうですよね、最近ではD2Cと言われるものを、中抜き直販なんて言われることありますけど、「一定の規模感でも生計を立てていけるビジネスモデル」だと思っているんですよね。

 今まででいったら「スケールする目標を立てないと利益が生まれない」という話だったのが専門性を追求しながら「好き」を商売をしながら、そういうものを求めるお客様にサービスを提供することで、十分にビジネスに成り立って喜んでくれる人もいるっていうわけですよね。

広告宣伝費も以前、店をやっている頃に比べたら安く変わっているし、この辺がeコマースやネットの可能性ってところだと思うんです。

足し算だけじゃない?

(石郷)ネット通販のビジネスのあり方というのをみながら、料理人の言葉を思い出したんです。「料理ってのは足し算だけじゃダメなんだよ」って。それってネット通販のビジネスでもそれは言えるんじゃないかなと。

(逸見さん)経営の観点でいうと「利益をいくら残すのか」という話ですよね。粗利があって、営業利益があって、経常利益があって、そこでどう残していくかなのかなと思うんです。「会社の利益をしっかり出しましょう」みたいなところが「経営のターゲット」になりますよね。

「経営のターゲット」という話と一方で、ネット通販で特に強みだと言えるのは「お客さん商売」がそれと近いところにあるっていう話です。これまでで言えば「毎日、お客さんが何人来てくれて、いくら買ってくれている」というのがかけ離れちゃっていたと思うのですが、最近では「データで可視化されるようになってきた」。それが大きいですよね。

顧客情報と購入情報を照らし合わせて「どの人が何度買ってくれているのか」まで全部見えてきます。そうやって継続購入が生まれていけば「ライフタイムバリュー(LTV)」が見えてくるから経営がやりやすくなります。

例えば、「経常利益で1000万円残そう」と言ったら「何人お客様が買ってくれたらそれが実現できるのか」また「そこにかけている普通の費用、それから販促費がどういうバランスでかけているのか」というのも出せるようになったというのがあって、それが大きいわけです。

EC が出てきてデータで 経営 がしやすく

繰り返しますが、昔で言うところの「1000人のお客さんがきてくれてよかったね」とか「常連さんがあの人とあの人だからまたきてくれるよね」みたいなものが、最近ではデータで見えるようになってくると、確かに石郷さんがおっしゃるように「足し算じゃない、経営の仕方がECではできるようになる」と思いますね。

要は「あれもこれもやる」ではなくて「どこに絞り込んでいく」のか。スタートダッシュは一気にやっていかなきゃならないんですけど、ある一定のところまで来たところで、うちの専門性って何で、どういうお客さんにずっとお付き合いをいただければ、というところに絞り込んでいくと、やらないことが生まれてくると思うんです。

「新規顧客を無理に取らない」とか「既存のお客様に対して変な割引をしなくて済む」とか。そういう売上だけではなく、お客さん単位というところと、営業利益、経常利益というところが結びついてくると思うので、それがまさに、「足し算じゃない。やらないことを決めていく」ということなのかな、と。

原価計算の重要さ

(石郷)その意味で、経営という部分はいろんな要素を加味して考えなきゃいけないという話で、これは野崎さんにお聞きしたいのですが、数年前に、手持ちの資金が枯渇しかけて、借り入れができないみたいな状況に陥ったことがあったと聞きました。それは会計士に任せていたけど思う通りじゃなかったというような話だったと記憶しています。

その時に、野崎さん自身も色々数値も見返されて、それらのどこに問題があったのかと今、振り返って思われますか?

(野崎さん)そうですね。結論から言ってしまうと、会計士自体が原価計算ができていないという話なのですよね。この会計士さんについては7年前から2年半ほどお願いしていました。実は、それはこの会計士さんに限った話ではなく、それまでもうちの会社ではずっと会計士の方に色々とお任せしていたんです。

それで前の会計士の奥さんが体調を崩されたことで、その会計士さんの代わりにきたのが、今話した会計士の方だった。その会計士さんは、在庫計算に関して、実際にはその評価額よりも小さく設定していたんですよね。

キャッシュの動きが見えない

(野崎さん)黒字を出すために、減価償却の部分を減らしてたんですが、それは結局のところ、任意償却だったのです。(注:法人は、任意償却で、算出した減価償却費の範囲であれば、調整ができると考えられています。)でも、そういう感じだと、正しいキャッシュの動きが見えなくなっちゃうから「銀行が嫌がる」のです。

結果、銀行の評価が下がっていって、一方で、無理に税金を払っていますから、キャッシュがどんどん手持ちが無くなっていくわけです。

2年半、経過してみた時に、気がついたんです。新しい事業をしようと思っていたのにもかかわらず、銀行評価が下がっていますから、お金を貸してくれないわけです。なおかつ、事業をやるために給付金をいただくことになっていたんですけど、それを受けるために事前に測量する事に数千万、費用がかかっていまして、その費用がが借りられない状況に陥ってしまった。

それは本当に大変でした。

(石郷)どうやって乗り切ったんですか。

(野崎さん)期限まで1ヶ月ないかな。そんなところで北海道の大停電が起こりまして、その時に「もしやこれは救われるのでは!?」と思いました。どうしてかって言うと災害が起きると、融資が受けやすくなりますので、そこで窮地を脱したというわけなんです。

経営 に求められること

(石郷)なるほど。それを通して、野崎さんは改めて、どういうことを思われますか。

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