自社ECに人を呼ぶために必要な“設計”と“伝え方”──SEOは順位より信頼
「売れるサイトを作りたい」。それは誰しもが一度は思うことだろう。だが、その“売れる”とは、どういう状態を指すのか。何をどう設計し、どんな動線を描くことで、人は“買いたい”と思うのか。今回の対談では、ECの設計に長けた安原貴之さんと、SEOのプロである酒匂雄二さんの視点を行き来しながら、「設計」と「呼び込み」の連鎖が生む、自社ECの真の価値を明らかにしていく。
序章：モールではなく、自社ECを選ぶということ
モールと異なり、自社ECは“指名買い”される前段階、つまり「気づき」を提供する場である。これこそが自社ECの持つ本質的な役割。店舗が“家”だとすれば、玄関（＝トップページ）や部屋（＝コンテンツ）、そして間取り（＝サイト構造）をどう設計するかが鍵になる。
今回の対談では、カートシステム「futureshop」を提供する立場の安原貴之さんと、SEO・集客の専門家であるユウキノインの酒匂雄二さんの2名を迎えた。そして、“家を建てる人”と“そこに人を呼び込む人”という視点で、自社ECの設計とSEOの本質を語ってもらったのだ。
2人の話を聞いて僕が最も印象的だったのは、SEOとは「検索順位を上げるためのテクニック」ではなく、「正しく理解されるための設計」である、という点である。
SEOに効くコンテンツを作る前に、そのコンテンツが“誰に向けて、なぜ存在するのか”を明確にする必要がある。そして、それを伝えるために、どんな構造の“家”を建てるか。この順序こそが、本来あるべき自社ECとSEOの関係なのだ。
第1章 モールと自社ECの違い──“欲しい”の前にある「気づき」
“モール型”では語れない、気づきを生む導線とは？
「楽天、Amazonで買った」。
そう言われることに、EC事業者として違和感を覚えたことはないだろうか。Amazon、楽天で買ったのではなく、自分たちの店の商品を買ってもらったはず。なのに、店の名前は思い出せない。それがダメと言うのではなく、それとは別に店舗の裾野を広げる余地はないのかという話だ。
ここに、モールと自社ECの本質的な違いがある。
フューチャーショップ取締役・安原貴之さんは、自社ECを「ファッション雑誌のような存在」だと語る。つまり、顧客が最初から何かを“買う”目的で訪れるのではなく、「こんなのあるんだ」「これ、いいな」と“気づき”を得る場であるということだ。これは、明確な購入意図を持って訪れるモール型ECとは対照的な構造だ。
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自社ECは「お客様の価値観」に寄り添うメディアである
例えば、昨今でいえば、それをSNSでやれば良い。そんな声もあるけど、それも正しい。だが、その受け皿のECサイト側でちゃんとそれを最大化させる設計になっているだろうか。
この“気づき”をどう設計するかが、自社ECにおける最大の命題となる。今回、SEOの話を僕が、自社ECの文脈で持ち出した所以はそこにある。
自社ECは、そもそも見つけてもらうところから始まる。だからこそ、その店舗が何者であり、何を提供し、どのように世界観を伝えたいのかが、サイト全体の“設計”に表れなければならない。
ユウキノイン代表の酒匂雄二さんはこう語る。
「まず大事なのは、自分が何者かをちゃんと書くことです」と。
自己紹介のないサイトは、お客様に名前を覚えられない
楽天やAmazonでは、買うという行為そのものに焦点があたる。だが、自社ECでは“なぜ買うのか”を説明できることが鍵を握る。そのために「初めての方へ」という導線をしっかり設けること。これが玄関であり、最初の接客である。
面白いのは、酒匂さんは、出会った店舗に簡単な自己紹介をよくしてもらうということだ。それは実際のECサイトと同じことなのである。
このとき、ただプロフィールを並べるのではなく、「誰に」「何を」「なぜ届けたいのか」という視点を持つ必要がある。ファーストビューにそのメッセージを明確に入れる。ここが曖昧なままでは、訪問者にとって“入口のない家”であり、訪れても何の印象も残らない店舗になってしまうのだ。
「店とは何か」──自社ECは、この問いから逃げられない。
そして、その問いに対する答えこそが、SEOの本質的な出発点となる。
第2章 “家を建てる”──自社EC設計の要諦と「コマースクリエイター」の力
設計思想が滲み出る、“家づくり”としてのECサイト
自社ECを“家”に喩えるなら、その設計は「誰をどう迎え入れるか」という意図の結晶である。
間取りをどうするか、玄関はどこに置くか、部屋はどんな順路にするか。商品ページやカテゴリーページは、コンテンツという名の“部屋”にあたる。
つまり、店舗とは一つの構造体であり、情報と導線を繋ぐ“建築物”なのだ。
安原さんは、サイト設計において「どこにコンセントをつけるか」「どこが玄関か」という細部へのこだわりが、訪問者の印象と購買体験に直結するという。話を聞いていて、すごくわかりやすかったのは、これを支える「コマースクリエイター」というフューチャーショップのCMS（コンテンツ・マネジメント・システム）を絡めた説明であった。
テンプレートではたどり着けない「想いの可視化」
ツールの特長は、見た目の装飾だけでなく、本質的な設計思想に対応できる柔軟さにある。
たとえば、ただテンプレートをはめるだけの“プレハブ住宅”ではなく、自分たちの思いや商品特性を反映させた自由な設計ができる“注文住宅”のような位置づけだ。
SEO対策の観点でも、HTMLの構造やメタ情報、内部リンクの整合性など、Googleのクローラー（情報を読み取るロボット）にとって“読みやすい家”を作ることが、今では不可欠になっている。
だから、それをツールで極力、追える様にしたというのだ。完全カスタマイズでは更新が大変。だから、一定のところでそれを共通化させて、Googleがその時代に合わせて、店の個性を設計の面から理解しやすくさせようという趣向である。
実際、安原さんが語ったように、テンプレートエンジンに依存したサイトでは、検索エンジンが正しく認識できない構造になってしまい、価値あるページであっても正当に評価されないリスクがある。
スマホ時代のEC設計は、玄関と間取りの再発明である
さらに、スマートフォンユーザーが多数を占める今、PCとモバイルでの表示最適化、さらにはリピーターと新規顧客で表示内容を出し分けるなど、体験のパーソナライズも必要になる。
繰り返すが、これらを実現するには、表面的な見た目だけでなく、裏側の構造に配慮する“家の基礎工事”が重要なのだ。
その上で、コンテンツを載せるのだ。
つまり「見た目のデザイン」よりも先に、「どう機能するか」「どのように認識されるか」が問われる。安原さんの言う、「サイトの作りがSEOを制す」という言葉は、まさにこの設計思想の真髄にある。
だからこそ、まず“家を建てる”こと。
あながち、僕の家に喩える比喩も良かったらしい（自画自賛（笑））。それも、訪問者が迷わず商品にたどり着ける、正しく機能する家を。そして、それは同時に、検索エンジンに“正しく理解してもらえる家”でもある。
第3章 “家に呼び込む”──SEOという案内板の設計と、その本質
SEOとは？ーGoogleへの“接客の申し送り”
どれほど美しく設計された家でも、そこに誰も来なければ意味がない。
家（＝自社EC）の価値を発揮するためには、そもそも「見つけてもらう」必要がある。その役割を果たすのが、検索エンジン最適化、いわゆるSEO（Search Engine Optimization）である。
だが、SEOという言葉は、あまりにテクニカルな印象を伴って広まってきた。
「キーワードを詰め込めばいい」。「被リンクを買えば順位が上がる」。
そんな誤解が未だ根強い。しかし、酒匂さんはこれを例に挙げ「SEO対策という言葉は本来使いたくない」と語る。なぜならSEOとは“順位を上げるテクニック”ではなく、“正しく理解してもらうための設計”だからだ。
いい換えれば、新人スタッフに自分の店のことを丁寧に申し送りしておくような行為。「うちはこういう店で、こんなお客様に、こういう理由で商品を届けてるんです」と。つまり、Googleへの“接客の申し送り”がSEOなのだ。
検索エンジンは、人間ではない。コンテンツを読むのはGoogleのクローラーというロボットであり、HTML構造を通して情報を認識している。つまり、人間がどれほど丁寧に文章を書いても、その“文脈”が構造的に整理されていなければ、クローラーは正しく理解できない。
そのため、タイトルタグ、見出し（h1〜h6）、画像のalt属性、内部リンク、構造化データ──これらをすべて「意味ある構造」として整える必要がある。これは検索エンジンに対して「うちは〇〇屋です」と明確に伝える、いわば自己紹介のようなものだ。
E-E-A-Tが示す、“誰が語るか”の重み
この自己紹介が曖昧なまま、つまり「自分たちは何を売っている誰なのか」を伝えきれていないと、Googleから「どこの誰かわからないサイト」として評価されない。
たとえば、「スニーカー」と検索されて上位に表示されるには、「あなたはスニーカーを売っている店ですね」とGoogleに認識されなければならないのだ。
この視点において重要なのが、近年強く意識されるようになった「E-E-A-T」である。
Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、そしてTrustworthiness（信頼性）。この4つが、検索順位の根幹を支える。
中でも“経験”が重視されるようになったのは、AIの急速な台頭による。
AIによって誰でも文章が作れる時代において、「実際にその商品を使った人間の声」こそが最大の信頼に値する情報であり、SEOでも最も評価される要素となった。
だから、店舗が日々接客を通じて得ている知見こそが、最もSEOに強いコンテンツになる。
検索ユーザーが「この水、美味しいのかな」と調べたとき、「実際に飲んでみた」「お客様からこう言われた」という経験談こそが、コンテンツの“説得力”として反映される。
信頼を数値化する「siteAuthority」のリアルな影響力
さらに、Googleは2024年に流出した内部資料で、「siteAuthority」という新たな評価指標を用いていることが明らかになった。
これはサイト全体の構造や信頼度、ユーザーの行動（滞在時間、クリック率など）を加味した上で、“そのサイトが信頼に足るか”を総合的に判断するスコアである。
つまり、構造が整った家に、適切な案内板（SEO）があり、そして経験に裏付けられたコンテンツが備わっている。この3点が揃ったとき、検索エンジンに「ここは価値ある店舗だ」と認識される。
SEOは対策ではない。設計であり、接客であり、信頼構築の道である。
そしてそれは、家を訪ねてきたお客を、迷わせず商品へと導く、最初の“案内”なのだ。
第4章 設計と集客の連鎖がブランドを育てる──ECという“文化”をどう築くか
「読み物の中に商品がある」ではなく、「商品へ向かう文脈」がある
家を建てて、そこに人を呼び込んだとしても、それが一度きりの来訪で終わってしまえば、その店舗は育たない。大切なのは、「また来たくなる」「誰かに紹介したくなる」と思ってもらえる場をつくること。これはもはや販売の話ではなく、“文化づくり”の話である。
酒匂さんが語るように、「SEOはストックであり、蓄積である」。
つまり、今日書いたコンテンツが明日すぐ結果を出すわけではない。だが、その一つ一つの積み重ねが、やがて“この店はこういう店だ”という信頼を育て、ブランドとしての土台を形成していく。
このときに重要なのが、SEOと設計が連動し、循環しているかどうかという視点だ。
たとえば、あるアパレルブランドが「春の入学式にふさわしいパパのコーディネート術」というコンテンツを作ったとしよう。これは単なる読み物ではない。
その文中には自然な形で、ストライプのジャケットや白いシャツ、革靴へのリンクが差し込まれている。読者は“ふむふむ”と読み進めながら、気づけば商品ページにたどり着いている。
ファン化とは、SEOと接客を繋ぐ“体験の積層”
ここにあるのは、“読み物の中に商品がある”のではなく、“商品へ向かう文脈の中にコンテンツがある”という構造だ。
安原さんは、「この設計がなければ、いくら良い記事を書いても成果は出ない」と断言する。SEOの評価対象は、ただの文章ではなく、それが「何のために存在しているか」「どういう導線で配置されているか」まで見ているのだ。
この構造をきちんと支えるには、やはりサイト全体の“地図”が整っていなければならない。
トップページからどのように情報が流れ、読み手がどう動いていくのか。その順路を意図的に設計することで、ユーザーの滞在時間も増え、クリック率も自然と高まる。これはまさにsiteAuthorityに直結する指標であり、検索順位にも確実に影響を与える。
Googleが評価するのは、構造と文脈がつくる“お店らしさ”
さらに、SNSやオウンドメディアとの連携によって、その流れは加速する。あそこで買ったら、すごく良かった。そんなSNSでの情報は検索上でも高い評価に値する。
指名検索（ブランド名での検索）が増え、ドメイン全体が強くなっていくと、AIによる検索概要(AIO：AI Overview)にも拾われやすくなる。つまり、自分たちの実体験に基づくオリジナルなコンテンツが「情報元」としてAIに認識され、Googleのトップに出る可能性すらあるのだ。
“わかりやすく、使いやすく、信頼できる”。この3つが揃えば、SEOも売上も自然とついてくる。それが自社ECの設計とSEOの連鎖がもたらす力であり、「売る」を超えて「信頼される店」を育てるという道につながっていく。
こうして、店はただの売り場から、“共感を育む場所”へと進化していく。それは、一過性のキャンペーンや広告では作れない、本質的なブランドの姿である。
逆にいえば、だからこそ、ECサイトはあくまで「商品を買ってもらうための文脈設計」に専念するのだ。
実際にあるブランドでは、会長の熱すぎる哲学がECサイトにそのまま載ってしまい、訪問者が“圧倒されて離脱する”という現象が起きていた。そこで思想的な発信をnoteに切り出した。
その瞬間、ECサイトという認識から外れるからである。伝えたいことが多い。そんなときこそ、“どこで、何を、誰に伝えるか”を整理する設計の視点が重要になる。
第5章 自社ECにこそ設計×SEOを見直す価値がある──“なぜ来るのか”を問い直す
設計とSEOが噛み合ったとき、店は“文化”になる
「お客様はなぜ、あなたの店に来るのか？」
この問いに、真正面から答えられるECサイトが、どれほどあるだろうか。
それは商品の価格でも、便利な配送でもない。“あなたの店で買う理由”が、そこにあるかどうか。そうした意味で、今あらためて、自社ECにおける設計とSEOの見直しが問われている。
SEOはテクニックではなく、“信頼の設計図”である。
買わせるのではなく、「共感で選ばれる店」になる
そして、それが成立するためには、店舗側がまず「何をしたいのか」「なぜそれを届けたいのか」という覚悟を持ち、それを形にする構造が必要なのだ。
酒匂さんは言う。「SEOは、検索エンジンに正しく理解してもらうこと。お客様と向き合うのと同じように、Googleともちゃんと向き合う必要がある」と。
そのために必要なのは、“伝えることを、伝わる形で届ける”という姿勢だ。
読みやすい言葉で、素直に、丁寧に、自分たちの商品や想いを表現すること。小手先のキーワードではなく、自分たちにしか書けない体験や視点を、しっかりコンテンツとして積み上げていくこと。
そうすることで、Googleの評価指標「E-E-A-T」においても、“経験”や“信頼”が自然と高まり、やがてそれがsiteAuthorityとなって検索順位に反映される。そして、読み手の心にも残る。
それは新しい可能性をも生み出す。
実際にあるブランドでは、夏用として販売していた寝具を、「冬にも暖かく使える特性があること」に着目して再提案した。それは顧客と商品への愛ゆえの気づきだった。すると、検索結果に新しい導線が生まれ、季節外でも安定した集客と購入に繋がった。商品の再定義が、検索の入り口を広げるという好例である。
最後に問う──お客様はなぜ、あなたの店に来るのか？
つまり、設計とSEOは別々の作業ではない。
この2つは、「どう届けるか」と「どう届くか」という表裏一体の存在。その連鎖が自社ECの価値を押し上げていく。そして、上記の通り、顧客体験とともにずっと続いていくのだ。それこそが進化の証であり、自社ECであることの真骨頂だ。
すぐに売れることをゴールにするのではなく、「思いがけない発見」や「気づき」がある場所を目指すこと。それが、ブランドとしてのECサイトを育てることに繋がっていく。
最後にもう一度、問いを返したい。
「お客様は、なぜあなたの店に来るのか？」
この問いに、自分の言葉で答えられたとき、その店は“売れる”のではなく、“選ばれる”場所になっている。
今日はこの辺で。
