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商品開発 で「次世代に残す視点を持てていますか?」“女性”のあした に未来を学ぶ

 見えないものが色々見えてきた。先日、HERSTORYが主催する「女性のあした大賞」に参加して、感じたことだ。例年は“女性”目線に立った商材やサービスを表彰するこのイベント。変わったのも時代の節目か。今回は商品や企業はこうあるべき、そう未来に対して思いを馳せたプレゼンの声が響く。複数のチームによるそういう提言に対して表彰する、女性らしく次の時代をへと紡ぐ内容へと変化したのである。だから逆にこれからを考えるヒントとなった。

女性 の気持ちに答える 商品開発

 かねてより、HERSTORY 代表取締役 日野佳恵子さんは、女性の心理を掴む事で10年先の商品が見えてくると話している。それも顕在化されるのに時間を要していたが、今やSNSやネット通販によって発信し、その多様化が受け入れられて、具現化される速度が早まっているから、僕は注目しているのだ。

 女性という視点で見ると、実に興味深いデータがこの中でも話されていた。

 例えば、家庭を持つ世帯数は1811万世帯あるとして、そのうち、約70%(1240万世帯)が共働きという実態なのであるという。また、一人親世代においても、142万世帯あって、そのうち123万世帯が母子世帯という。そう聞かされた時、この部分に対して既に存在する商品はどれだけ世の中に応え切れているだろうと思った。こういう実態に即して、何を提案するかということに、ビジネスチャンスがありそうだ。

 中でも僕が関心を抱いたのは、bouquetというチームの「離乳食」に関する商品プレゼン。「離乳食」というのは、ミルク以外から栄養を摂る練習のための食事のことをいい、大体、生後、5ヶ月頃から始まる。1日1回の10倍粥から始まり、約2ヶ月ごとに幼児食に切り替わるまで一年続くものである。

 実は「離乳食」という言葉自体はよく聞くものだが、実際、それはすりつぶしたり、柔らかさを整えたりと、それ自体が手間のかかることであり、7割の人がそこに負担を感じているというデータもあるそうなのだ。

 ただ、その割には父親側が離乳食作りに参加するわけではない。確かにオムツ交換などはそのイメージはあるが、離乳食を手伝うイメージはなく、そういうところから夫婦間に距離感が生まれることもあるというわけなのである。

 そこで提案するのはただ、それを主張するのではなく、商品でどう解決するか。この提案にはそのヒントがあった。

 「ただ商品を出せばいい」のではなく、「家族の関係性を深める為に提案されている」ことが大事だということなのである。コミュニケーション性に長けた女性が中心となって考えた故に感じる大事なそういう視点が加味されていてここがミソである。って僕は男性だけどね。

 そこで考え出されたのが「にっこりスプーン」。誰でも簡単に作ることができる離乳食のセットと情報と相談窓口を用意した専用アプリを合わせて提案していこうというものであり、アプリは相互に関係性を生むことを意図している。

 大事なのは、その離乳食に関して一番身近である夫に頼りづらいという要素や、潜在的に存在する「市販のベビーフードを使うこと」への抵抗感を加味したもの。恐らく、思うにこの商品で解決したいのは「何かに頼ることなく、抱え込まずに、その精神的なケアができないか」という部分である。ここが大事だと思った。

 変な話であるが、この価値観を提供して、その悩みが大きい分だけ、この離乳食に絡む機会をプラスに変えていければ、商品自体が存在する意味にもなる。これこそが今のマスを対象とした不特定多数に受け入れられるもの以外の可能性に光を当てるものだと思うわけである。

徹底されていない性教育 に価値

 それ以外で「なるほど」と思ったのは性教育が未充足であるという視点であった。家庭での性教育は約80%が実施しておらず、その上、学校での性教育にも約86%が満足していないというデータもある。

 親世代も教わったことがないので教えられないのと、同時に恥ずかしさが邪魔して、その部分から避けていることによって生まれたことなのだ。そういう実態に対して、どこに商品企画のチャンスがあるか。注目すべきは、発達心理学の視点から言えば、実は、年齢ごとに伝えていくべきことが違っていて、確かに身体の進化や興味に合わせて、的確に捉えた教育が一番、自然であり望ましいという話なのである。

 だから、まずは3歳〜6歳の子供を持つ人へと訴求していくというわけで、GENERATIONSというチームによる「kokokara BOX」という商品提案であった。子供の年代ごとに必要な知識を学べるアイテムをアプリとセットにして送るというわけである。

 具体的には、子宮などを粘土のようなもので作るなどして、自然とそのものへの理解を促したり、カラダのクイズで興味をかき立てる。今までいえば、タブーになりがちなところをソフトに提案するもので、この辺もコミュニケーションの中で商品の力が消化されていくもの。女性ならではの人との協調性というのが生かされた商品アイデアだと思った次第である。

未来を生きる先ゆく視点が大事

 何もこういう商品を作れと言っているわけではないです。ただ、先を見越して、人として何が求められるかという視点が大事なのではないかということなのだ。  

 そうすると、生活そのものに立脚してアイデアが出されていることが重要であって、そこに未来のヒットのヒントがあるということ。よくマーケティングの現場ではありがちな「他では売れているから」という視点ではなく、今はその商品が明確に存在していなくても、未来に必要とされる提言となっていて、心に問いかけている点に僕は注目したいのである。

 以前、日野さんと話した際に、彼女はオーガニックの必要性を30年前から女性は語っていたけど、果たしてそれが売れるのかというのが当時の現場の声だった。ところがどうだろうと。今ではそれが多くの売り場を構成していて、未来を思うほどに、女性目線が大事なのは彼女の言葉通りである。

 その理由はなぜかといえば、女性にとって『家族が幸せか』や『母として、女性として人生、真っ当に生きているか』ということを大事にしているから、その後の共感に繋がりやすいのである。その視点は言うなれば、次世代継承型であって、未来に何を残すかという視点だから、先駆けているのかなと思う。

 特に男性においては、こういう「見えないものが色々見えてくる」時代において、女性とどうやって寄り添い、理解を示そうとするかに、全てのビジネスの「あした」があるのだと思う。

 今日はこの辺で。

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