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東京駅 から出発進行! JR東日本 と ベルメゾン 変革 Disney グッズとともに

 こうやって親和性って生まれるんだなと思った。10月29日、JR東京駅 京葉線地下八重洲口改札内で『Disney Fantasy Shop by BELLE MAISON』が産声をあげた。JR東日本と千趣会が業務提携を発表したけど、互いの強みをどう生かすのか。そこに僕は注目している。以前、品川駅のポップアップストアも取材した。だが、これは、れっきとした常設店。彼らとして常設店を用意したのにはどんな意図が込められているのだろう。

ベルメゾン Disney にJR東日本。三本の矢が揃った

1.駅という場所の利点を見直す

 僕は千趣会 取締役 佐野太さんに込められた意図を説明してもらうことにした。佐野さんは元々JR東日本出身で、ディベロッパーの経験もある。リアルを熟知する中で、その価値を生かすべく、彼はこのプロジェクトの第一線に立って考え抜いて、千趣会こそが最高のパートナーと選んだ。それだけ両社だからこその利点があるのだろうと僕は思って、その中身が気になるわけである。

 まず、最初に店内について説明するなら、両社の気合の程がうかがえる52坪。広さを活かし、ずらりと並んだディズニー商品が壮観で、生活雑貨やレディース・キッズアパレル商品は幅広いラインナップ。「BED ROOM」「KITCHEN ROOM」なども用意するなど、シーン提案も惜しまない。

 写真を見るとわかるが、正面と右側の会計のところに大型モニターを数カ所に設置しており、ここでディズニーの動画を流すなどして、視覚的工夫を取り入れているのはリアルならではのメリットだ。

 気になるのは両社がどんな親和性を持っているのか。また、その価値を最大化しているのかである。まず佐野さんの話を聞いて「なるほど」と思ったのは「ポイント還元」。

 それ自体は目新しいことではない。が、それを駅という特性に当てはめて考えてみると気づきがある。ちょっと視点を変えてみると、ずいぶん見え方が変わるものだ。

2.ポイント還元で新しい動きを模索

 駅は基本、これまでの認識で言えば移動場所でしかない。だから衝動的に商品を購入することが多い。目的買いをする場所ではないわけである。

 だから、敢えてここを覆す。彼らはこの「ポイント還元」をフックにして、このお店の告知をメルマガ配信をJRE会員に対して行なおうと考えた。

 そうすれば、違う視点が明確になる。それは、お客様は駅を「買うために訪れる拠点」として利用するポテンシャルをどれだけ持ってるか。しかも、「実は各々JRE会員IDで繋がっている。だから、メルマガを受け取った人が何を買ったのかも分かる。リアルでありながらメルマガの効果検証をしっかりできる」と佐野さん。

3.移動のついでの人も逃さない

 一方で駅という場所が「乗り換え拠点」としての利点も備えている。だから「JRE MALL MY LIST SHOPPING」というアプリでそれをフォローする。このアプリでログインしておけば、いつでもその店頭の商品を見返すことができる。かつてのJR東日本の姿勢では考えられない事ではないだろうか。

 同アプリはその商品タグをのバーコードを読み取ると、その商品がをすぐに映し出される仕様になっている。だから、それをお気に入り登録しておくわけだ。そうすれば、いつでも見返せる。それだけではなく、ウェブ上の「ベルメゾン JRE MALL店」と連動している。だから、すぐに購入できるようにしている。

 発見はこの店であっても、それを再訪することなく、倉庫から発送される。それ自体は駅という特性を活かした見事なショールーミング活用術である。

3.スタッフの意識を一つにする

 その一方で、仕組み改革である。佐野さんは、このリアルのお店のスタッフとネットのスタッフはそれぞれ同じチームになっていると明らかにした。これらの仕組みを関わるスタッフ全員がフォローできるようにである。勿論、販売計画、在庫計画のもと売り上げの目標はそれぞれある。しかし、それを同じチーム同じ上長のもとで動ける組織体制にしているわけだ。だから、お互いのお客様を奪い合う動きは未然に防げるのである。

今までなら出せないタイプのお店にも挑戦できる

1.食品以外でも強さを発揮できる

 千趣会を単に、通販の会社としてだけではなく、自ら商品を作れるメーカーとしての個性。佐野さんがかねてより強い関心を抱いていたことで、それを知っていたからこう聞いた。「JRE会員の購買データを活かせば、ベルメゾンの商品作りにうまく反映することもできるはずですよね」と。彼も大いにうなづいたのである。

 彼はこうつづける。「JR東日本の商業施設は主に、食品を軸としたものが多い。雑貨に関しての商品開発はまだ得意とは言えない」と。だから、ベルメゾンショップが雑貨や家具などの製造に長けている事が商品企画に活きてくるのである。千趣会は実は商品ラインナップや企画の面から見ても、JR東日本の弱みを補完する。なんと頼もしいパートナーではないか。

2.ついでではないからできるお店

 また、JR東日本としても駅で見られる光景も随分、変わったことを認識していて、それを象徴するのが女性の存在感である。2000年代以降、働く女性が増えているものの、それは常に変容しており、徐々にかつて見られたバリバリのキャリアウーマンではなく、子連れの母親に重きを置く姿勢にスライドしている。だから、ベルメゾンのターゲットが彼らの意図するところと一致したというわけで、そういう要素も業務資本提携には起因している。

 ただ、そうはいっても、キッズアパレルなどの商品などは、正直、人を選ぶし、売りづらい商品であるからこそ、「これを東京駅のど真ん中で展開するにはそれなりの覚悟が必要ですよね」と佐野さん。

 しかし、「でもメルマガなど、お客様を狙い撃ちすればいいのです。そこからこのお店を目指してくるような仕掛けなどを併せ持てば、それも乗り越えられる。それは駅としての幅が広がることを意味する」と。なるほど。これも駅の新たな可能性の発掘だと思った。

3.連携そのものが新たな顧客の開拓になる

 一つ一つがJR東日本としての新たな収入源に繋がるタネである。それと同時に、それは千趣会という会社の成長を後押しする。駅という拠点の概念を覆すためのベルメゾンとの連携である。そして、その商品群。またお客様を触発する仕掛けでもあって、それはベルメゾンにも利する。

 これは単純に東京駅にベルメゾンのお店を出したという次元の話ではない。互いの親和性を生かすための工夫がきちんと計算されて仕込まれている。僕らの描く「駅」のイメージは変わりゆく。ベストパートナーの千趣会のこれまで培ってきた通販企業の価値とともに。

今日はこの辺で。

©︎Disney
©︎Disney/Pixar
©︎Disney.Based on the “Winnie the Pooh” works by A.A. Milne and E.H. Shepard.

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