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アットコスメ の DX 革命 原宿 のリアル旗艦店も実はデジタル拠点であった

 クチコミのメディアから派生してお客様に商品を提案する小売企業としての存在感を見せる「アットコスメ」。このほど、独立していたリアルとネットの小売を束ねて、アットコスメリテールとして会社を統合した。先日、ファッションEXPOで代表取締役遠藤宗さんの話の中で 東京 原宿 にある アットコスメ 東京 に絡めて説明してくれた、未来の小売に向けたDX戦略が興味深く、それをここで考察してみようと思う。

原宿 にある アットコスメ 東京 はリアルを活かすデジタル拠点

1.アットコスメには3つの軸がある

 上記にも記したとおりだが、アットコスメはそのクチコミサイトの他に、ネット通販サイト、リアルの化粧品専門店を持っている。ネット通販は想像がつくかもしれないが、化粧品専門店というのは、百貨店やドラッグストアのリアル店舗とは異なり、例えば、街の商店街でカウンセラーが常駐して化粧品を案内してくれる専門店で今や国内ナンバーワンである。

 それらを一つにする流れの中で拠点として位置付けているのが、東京・明治神宮前のアットコスメTOKYOであって、ここでの施策がまさにこれからの小売りのあるべき姿を示している。

 まず前提としてリアルの「アットコスメストア」の特徴として、自分たちの「アットコスメ」を活かす形で存在しており、いかにこのお店でそういうところで化粧品の魅力に触れたお客様がそうした化粧品にいかに巡り会えるかに重きを置いている。だから、その品揃えはアットコスメの人気に沿った形である。

 結果、二つの既成概念を打破していて、まずは、化粧品仕入れにあたっては、その仕入れ条件(掛け率)で入荷の有無を判断せず、お客様の人気で考慮する。そしてもう一つは、スタッフ側のコミュニケーション。こうしたお店は概して、お客様の客単価を重視する傾向にあるが単価ではなく、来てもらえる頻度を増やす工夫を心がけているのだ。なるほど。

 つまり、一回で5万円を買ってくれるお客様ではなく、3000円でもいいから何度も足を運んでもらえるようにする、というのが彼らの差別化要因となっているわけである。

2.アットコスメ東京の誕生

 ただ、このアットコスメTOKYOは新型コロナウイルス感染症が拡大する直前、昨年一月にオープンしたものであって、方向転換を余儀なくされたわけだが、かえってそれはデジタルとリアルの融合を後押しすることになったのではないかと、話を聞いていて思った。

 元々の構想はこうであった。例えば、仕事をやっている合間にデジタルで化粧品の情報に触れる。気づいたユーザーはその後に、このお店に立ち寄ってサンプルを受け取る。家に帰ってから折りにつけ、使い方や魅力をECサイトで確認する。興味を持てば、自分に合っているかオンラインでカウンセリングを受けるといった具合である。リアルとネットを行き来しながら、顧客体験を向上させるわけで、いくつもカスタマージャーニーを練っていた。

 こういうリアルとネットを繋ぐ発想に至った経緯として、例えば、海外でのアリババが提供する生鮮スーパー「盒馬鮮生」の存在など、店で見て、30分後には家に届けてくれるなど、当たり前に融合する時代であることを挙げている。ただ、自分たちのリソースを使って、リアルとネットを融合させた先に、どんな付加価値をお客様にもたらせるか、というのは想像上でのことでしかなかったのだ。

コロナ禍でリアルが窮地に。そして転機に

1.2月以降、一気に伸び悩む 原宿 の アットコスメ 東京

 さあ始めよう。そんな中で訪れたのがコロナ禍である。リアル店を起点として何かをしようというよりは、デジタルを起点にリアルをどう活かすかというものへと変わっていったようにも思えていて、それがこの会社を成長させている。

 幸いにして、全体の小売りの流通額では、ネット通販の売上が大幅に伸びたことで、さほど大きく変化はなかった。しかし、それは今だけの話であって、逆に多くの企業がネットに参入してくることで、これから厳しい戦いにさらされることになると危機感を抱いたという。

 これはネットもリアルも同じことだが、先ほど書いたとおり、アットコスメの人気をベースにして、商品を揃えている以上、MDでの差別化ができていない。だから、今一度、彼らならではの付加価値を大切にする必要性があった。

2.スタッフのカウンセリングこそ最大の財産であった

 ここが僕として、関心を抱いたところでもある。遠藤さんは結果、化粧品専門店として化粧品知識に詳しいスタッフを数多く揃えていることこそが自分たちにとって大きな財産であると気付いたのである。

 なるほどと思ったのが、チャットを通してのオンライン接客の話。化粧品の場合、ネットでは面と向かっていないので、色味も肌の状態も確認できないので、そのアドバイスをするのは難しい。ネットにおいてはそれらは不利なのではないかと思っていた。

 でも、実はそれが違かった。スタッフは日頃、お客様とのカウンセリングで、聞くべき対象を絞り込んで、相手の必要な要素だけを引き出して、相手の悩みに対して的確に答えることができていた。つまり、たとえ顔の見えないチャットでも彼らの強みが発揮されたのである。

 以前、僕もトランスコスモスの所年雄さんからコールセンターで新たにLINEでのオペレーションをする中で、こんな話を聞いたことがある。「最近、中心に雇っているのはアパレルの店長だ」と。つまり、オペレーションができるというよりは、ちゃんと日頃、お客様と向き合い、上手にコーディネイトを指南できるスタッフこそが、その売上をあげるのだと話していたのだ。ネットの需要が高まる中で、リアルでの知見はリアルで完結することなく、ネット上でどう活かすかと模索する中で、しっかり役目を果たすことができる。

デジタルへの活路で顧客体験の向上

1.スタッフを強みに変えた仕組みづくり

 そうすると、一気にデジタルでリアルの価値の活かし方も見えてくる。例えば、先程のチャットの話ではスタッフ対一人のお客様であった。それをスタッフ対複数人に置き換えて、アットコスメ東京においてこだわり抜かれた店内をライブ配信で伝えればどうだろう。まず人として、そして店としての魅力の両面からコミュニケーションをとって、より深い顧客体験へと結びつけていける。

 だから、スタッフ一人一人の個性を可視化して個々にファンを作り、ネット通販などに繋げた成果は可視化して実績に反映する「スタッフスタート」というツールの利用にもつながった。従来、それはアパレルで活用されていたもの。ただ、遠藤さんはここまでの話を振り返るに、それはコスメにも置き換えられると考えた。一人一人の接客の成果が可視化される分、スタッフのモチベーション向上も期待できると考えたわけである。

2.データの活用でスタッフの強みを最大化

 さらに、通常、化粧品専門店の場合、一つのブランドで構成されていることが多い。だから、その顧客台帳は一ブランドでしか存在していないのが普通である。だが、彼らは複数ブランドを扱っていることから、一つ一つブランドごとに分かれていた台帳を一つにした。共通台帳システムを作り、それを顧客IDと紐づけることで、それらの接客の質の向上につなげて、データの最大化を狙おうとしたわけである。

 幸いにして、メディアの情報とネット通販での情報が一つのIDで管理されていたので、トータルでその接客としての度合いを高めて、このお店としての価値へとつなげていけたわけである。

 メディアを起点に品揃えをして、でもその品揃えには極論、オリジナルはないからそこで差別化できない弱みがある中で、よくぞそこで、自分たちの付加価値を見つけたと思う。すなわち、店舗のスタッフの質の高さを背景に、顧客体験の向上とその引き合わせに基づき、データの精度を高める。それは、結果、そのお客様にとってアットコスメでかわなければならない理由を作り出すことになったわけである。

 コロナ禍に陥って、リアルの苦しさもわかったところで、デジタル武装をした新たなリアルの活用の仕方に、未来の小売りの姿を見た気がする。

 今日はこの辺で。

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