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アットコスメ の DX 革命 原宿 のリアル旗艦店も実はデジタル拠点であった

 クチコミのメディアから派生してお客様に商品を提案する小売企業としての存在感を見せる「アットコスメ」。このほど、独立していたリアルとネットの小売を束ねて、アットコスメリテールとして会社を統合した。先日、ファッションEXPOで代表取締役遠藤宗さんの話の中で 東京 原宿 にある アットコスメ 東京 に絡めて説明してくれた、未来の小売に向けたDX戦略が興味深く、それをここで考察してみようと思う。

原宿 にある アットコスメ 東京 はリアルを活かすデジタル拠点

1.アットコスメには3つの軸がある

 上記にも記したとおりだが、アットコスメはそのクチコミサイトの他に、ネット通販サイト、リアルの化粧品専門店を持っている。ネット通販は想像がつくかもしれないが、化粧品専門店というのは、百貨店やドラッグストアのリアル店舗とは異なり、例えば、街の商店街でカウンセラーが常駐して化粧品を案内してくれる専門店で今や国内ナンバーワンである。

 それらを一つにする流れの中で拠点として位置付けているのが、東京・明治神宮前のアットコスメTOKYOであって、ここでの施策がまさにこれからの小売りのあるべき姿を示している。

 まず前提としてリアルの「アットコスメストア」の特徴として、自分たちの「アットコスメ」を活かす形で存在しており、いかにこのお店でそういうところで化粧品の魅力に触れたお客様がそうした化粧品にいかに巡り会えるかに重きを置いている。だから、その品揃えはアットコスメの人気に沿った形である。

 結果、二つの既成概念を打破していて、まずは、化粧品仕入れにあたっては、その仕入れ条件(掛け率)で入荷の有無を判断せず、お客様の人気で考慮する。そしてもう一つは、スタッフ側のコミュニケーション。こうしたお店は概して、お客様の客単価を重視する傾向にあるが単価ではなく、来てもらえる頻度を増やす工夫を心がけているのだ。なるほど。

 つまり、一回で5万円を買ってくれるお客様ではなく、3000円でもいいから何度も足を運んでもらえるようにする、というのが彼らの差別化要因となっているわけである。

2.アットコスメ東京の誕生

 ただ、このアットコスメTOKYOは新型コロナウイルス感染症が拡大する直前、昨年一月にオープンしたものであって、方向転換を余儀なくされたわけだが、かえってそれはデジタルとリアルの融合を後押しすることになったのではないかと、話を聞いていて思った。

 元々の構想はこうであった。例えば、仕事をやっている合間にデジタルで化粧品の情報に触れる。気づいたユーザーはその後に、このお店に立ち寄ってサンプルを受け取る。家に帰ってから折りにつけ、使い方や魅力をECサイトで確認する。興味を持てば、自分に合っているかオンラインでカウンセリングを受けるといった具合である。リアルとネットを行き来しながら、顧客体験を向上させるわけで、いくつもカスタマージャーニーを練っていた。

 こういうリアルとネットを繋ぐ発想に至った経緯として、例えば、海外でのアリババが提供する生鮮スーパー「盒馬鮮生」の存在など、店で見て、30分後には家に届けてくれるなど、当たり前に融合する時代であることを挙げている。ただ、自分たちのリソースを使って、リアルとネットを融合させた先に、どんな付加価値をお客様にもたらせるか、というのは想像上でのことでしかなかったのだ。

コロナ禍でリアルが窮地に。そして転機に

1.2月以降、一気に伸び悩む 原宿 の アットコスメ 東京

 さあ始めよう。そんな中で訪れたのがコロナ禍である。リアル店を起点として何かをしようというよりは、デジタルを起点にリアルをどう活かすかというものへと変わっていったようにも思えていて、それがこの会社を成長させている。

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