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消費者 も 企業も 受け身じゃダメな時代へ

 コロナ禍で人の 価値観 は随分、変化してきており、小売の現場ではそれがどう変わってきているのか。長らくヘルスケアメーカーの販売元事業をやっていて、メーカーも 消費者 の事情に詳しい、日本オリバック株式会社の代表取締役 金原巧治 さんに話を聞いてみた。

 金原巧治さんは元々財閥系総合商社にいてその後、大手流通、証券、外資系シンクタンクの社長室、経営企画、戦略部門、ベンチャー役員を経て独立。2010年からヘルスケアメーカー総販売元事業を経営している方で、物事の視点が本質的で、よくブレストをさせてもらう仲である。最近では姿勢サポートをすることで、健康や美しさにつなげるチェア「オリバックチェア」を販売して、ブレイクしている。今日は商品の話はさておき(苦笑)、小売にまつわる人の変化について話をしたわけである。

—- 本当にコロナ禍で随分、世の中は変わりました。

金原さん そうですよね。今は何を買うにせよ、その物事の判断をダイレクトにしないといけない時代になったと思っています。今までうちの商品もリアルの小売店で販売していましたけど、通販の割合が相当増えました。それって、お客様のところでちゃんと商品を認識して、購入するようになっているということなのですよね。

—- へぇ、そうなんですね。

金原さん 例えば、東急ハンズに預ければなんとかなるだろうという企業もいたのは事実で、そういう風にして何も考えていないメーカーは厳しいと思うんです。確かに、卸という言葉は手放すということなんだけど、人任せであっちゃいけなくて。どこでどう扱って、どういう売り方をしているかを含め、そういうブランディングができていないと、こういう風に通販などでは売れないと思うんです。その点、うちはラッキーでした。

—- なるほどー。言い換えれば、買う側も“受け身”じゃなくなったって事じゃないですかね?

金原さん そうですね、それで今は自らしっかり探して選択して「これだ!」という風にならないと買ってもらえないということなんでしょうね。

—- はい、そこは変わりましたね。

金原さん 多分、購入に行き着くまでのプロセスにおいて「この場所にいけば用意してくれるから、その中でチョイスすればいいよね」というのがなくなったんです。すると誰か親しい人に「どうなのかな?」と相談するか、自ら調べるしかない。結局、「自分が必要なものって何なの?」という発想で買いに行くことになります。

—- ですよね。それは対企業においてもそうじゃないですか。

金原さん この間、展示会にも出ましたが来場者は確かに少なかったです。でも一つ驚いたことがあって。実は、今回決まった案件が、今までで一番商談から採用に至るまで早かったということがあって。

—- へぇええ。

変化する 消費者 の 価値観

金原さん つまり、調べてきているんです。今まででは、展示会といっても、こっちが説明して、向こうが理解して、社内説得して、会議をあげて、という感じで時間を要します。でも、最近はコロナ禍に入って、バイヤーのほうも商談ができなくなってネタもない。幸にして、うちはカタログやバイヤーズガイドがあるので知る術があるんですよね。

これは決まるな、と思ったのがその企業のバイヤーは「うちがどこに卸しているのか」を来る前から知っているんです。逆に言えば、卸していない箇所を知っていて「その会社に今日、行くのだけど、サンプル一個借りていいですか」というわけです。

「見積もりはいいので、卸単価だけ教えてください」と。その件、その日の夕方決まりましたよ。

—- それは今までにない動きですね。ということは、同じことが一般小売にも言えそう。

金原さん そうですね。例えば「○×ショップがなんとなく好きだから」って買っていた人も、自分が必要なものは何かの発想で買いに行くから、もう少し絞り込まれて、「こういう商品なら○×ショップにあるだろう」という若干指名買いに近い感じにはなりそうです。

—- しかも、ドンズバで商品名で検索できるものであれば、ネットであれば優位です。でも、それはリアルでも大事なことで、漠然と使用用途など商品の方向性だけが決まっていることもある。そうなれば、リアルだって、こういう商品を扱っている、というブランディングをしておくことが優位に立てそうですよね。今まで以上にもっと何が売られている店なのかを明確にして、そして「発信し続けていく必要性」があるということかもしれない。

金原さん そう。刺さるところに刺されば、いいということですね。

—–そうか。今話していて、思ったのが、「受け身」じゃなくなった分だけ、何を伝えるかが大事になったということですね。それがきちんとハマったときに、がっちり売れる。

金原さん いわゆる仕事も、受け身じゃなくなってきている。その「受け身じゃなく、、、」ってキーワードですね。その「受け身」って言葉が出てこなかったんですけど、僕が探していたのはその言葉かもしれない。要は、自分が「受け身」じゃなくて、しっかり攻めていれば、お客様もスタンスが決まるじゃないですか。そこで、相手を受け身にさせないというのはこちらの責任であって、今そこが問われているってことなんですよね。

—–そうか。消費者に限らず、企業においても同じなのか、、、。

金原さん 以前、うちの会社で「フェイスパック」を作ったんです。そこで大抵がフェイスマスクって一枚、300円くらいだったのですが、うちは1200円以上で売れるものを作ったんです。それは原価も高くて600円で、それはサロンに提案したんですよね。原価がそれなりだから、サロンへの卸値も1200円で売っているわけで、相当高い。

でも、車でもそうですけど、質も良いものだと分かってくれて、その対価を払って、本当に一番、良いと思えるものを買ってくれる人っているのだろうと思ったんです。それであえて既存のブランドにあわせることなく、それを刺さるところに刺せたらとやってみたんです。

—–なるほど。漠然といいものを作ったから、というのではなく、戦略的に相手を定めて、あえて高いクオリティで攻めてみたということですね。

金原さん そしたら、とあるサロンのオーナーさんが、その商品を販売していなかったんですよ。

一番大事なことは何か?を考える

—–え??販売していない??さっきの話でいえば、サロンオーナーさんは1200円以上で売れば儲かるわけじゃないですか。

金原さん 施術で使って、お客様にプレゼントしているので、売っていないって。でもね、それで、月の来客数が増えたのよっていうのです。

—–へぇぇえええ。

金原さん 驚きますよね(笑)。「売れてますか?」って連絡を入れたら「売らないわよ、あんないいもの、なんで売っちゃうの?売るんだったら、あなたのところから買わないわよ」と。

—–そうか。そのオーナーさんは売る次元で商品を見なかったわけか。凄いな。最終的にお客様が喜ぶために、その商品ができることを考えた。それがプレゼントすること。つまり、全体最適を見た上での部分最適を考えて行動したわけですね。

金原さん オーナーさんいわく、もったいないと。もしも、それを売ったらその程度、と思われちゃう。確かに、いいものだけど、1200円以上で高いものを売られたというよりは、その方がいいと思ったのよと。結局、それで来客が増えているのだから、むしろそちらのが儲かっているわけです。それは本当に勉強になりました。そのオーナーさんのやり方がその商品にとっての価値なのだなあと。それをもし周りに流されて漠然と、売上を追い、妥協して成分を落とし提案していたらだめでしたよね。

—–なるほどなあ。こちらが「受け身」ではなくなると、相手もスタンスが決まる。そのスタンスにはそれぞれのやり方があって、プロフェッショナルがある。だから、こちら側が「受け身」にならないようにすることは極めて大事という事か。今は偶然にしてコロナ禍でそれじゃだめだと気づいて動いた人もいる。今や色々直接、企業にも商品にもアクセスできるし、多様化を求める時代だから、今まで以上に、大事な姿勢になっていくのかもしれない。

 コロナ禍は色々な悲劇を生むと共に、人を成長へと駆り立てている部分もあると思う。この記事を読まれている人がこれを機に、一層「受け身」から抜け出して、この時代のピンチをチャンスへと変え、何らか攻めへと転じることを祈りたい。

 今日はこの辺で。

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