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JR東日本 千趣会 品川駅 各々の革新

 これまで当たり前だとされていた使い方も変化を余儀なくされていて、特に、僕は、これからの駅の活用に関心を持っている。今、まさに 千趣会 と JR東日本 が連携して、 JR東日本 品川駅 にポップアップショップを展開していることに着目して、千趣会にその意図を伺ったのである。

JR東日本 千趣会 品川駅 で見せた挑戦

 そのショップは『Disney Fantasy Shop by BELLE MAISON』と言う。千趣会の通販「BELLE MAISON」でのディズニー商品を集め、その数は110型に及び、店のスペースは10坪。駅の一角の小さなお店といった風であるが、僕はこの場所に、駅や小売の未来を感じるのである。

 そもそも未来を感じる理由は、遡ること、昨年9月に交わされたJR東日本と千趣会の業務資本提携にある。リアルとネットの融合を念頭に置いていることは明白だからだ。

 こう話すと今は千趣会の取締役でJR東日本出身の佐野太さんはうなづいて「これからを考えると、お客様の会員化が肝になってくる」と話して、そこに込められた思いを語り始めた。今まで、JR東日本は駅など、不特定多数のお客様を待ちの姿勢で受け入れていたが、これからは特定のお客様に対して適切にアプローチしていくことも大事。そのためには、会員としてお客様と深くつながっていくことが重要だと説明するのだ。

 そう考えるとリアルだけでは限界があって、ネット企業の力を取り入れながら、リアル、ネット相互に行き来しながら、顧客満足度を高めていく必要があるということにたどり着くわけである。

世の中が変わって、女性も変わった

 でも、JR東日本の提携するパートナーがなぜ千趣会であったのだろう。佐野さんはエキュートを例に話してくれたのだが、この理由を聞いて僕は時代の流れを感じた。エキュートはJR東日本が2005年に誕生させたもので、今回の千趣会の連携と同様に、まず意識しているのは女性であったわけだ。

 ところがその女性像は異なっている。当時は女性がビジネスの第一線で当たり前に活躍する時代となり、まず想起させたのはバリバリのキャリアウーマン。彼女達が立ち寄る商業施設からイメージを膨らませて、高級感のあるブランドを揃えていったのである。

 ところがここ数年で、様子が少し変わってきた。共働きが当たり前になって、ワーキングママであるとか、子供を連れて会社に行くというようなことが増えてきたというのだ。

 千趣会はまさに、出産とか育児をフックに顧客を開拓していて、自ら商品を作ることで、お客様のニーズに応えている。だから、千趣会が業務資本提携をするのは自然な流れで、今の社会情勢を映すものだと書いたのである。

千趣会 のセンスが光る 品川駅

 実際に、僕はこのお店にも訪問して、現場のスタッフにも話を聞いた。すると、彼女達は口を揃えて、平日日中でもレジの前に列ができるほど盛り上がっていると話していて、その話の中身を冷静に分析すると、実に細かく計算されていることがわかる。

 彼女達がお客様にそれとなく「何でこのお店を知ったのか」を確認すると、山手線の社内告知で見たという人がいて、それをきっかけにこの店に足を運んでいて、JR東日本の強みがまず集客に裏付けられている。

 ただ、集客だけでは売上には至らない。そこで商品がお客様の気持ちを掴むかということになるが、この点、佐野さんが話していた通りであった。子連れのお客様はもちろん、ママからの支持が厚い「anello」のリュックを背負った女性の姿が見られ、共働きであろう女性の姿がちらほら見られたという。

 そこでその層に強い千趣会の商品力がキラリ光る。下の写真を見ていただきたい。売れている商品について、店舗スタッフの方に聞くと、洗濯ネットでありながら、ポーチにもなるランドリーネットを挙げてくれた。まさに、主婦が好みそうな機能性のある企画力の高い商品で、かつ値頃感もある。

ディズニーの底力も売上を後押し

 そして極め付けは、ディズニーであるということ。駅というロケーションで、ディズニーの存在はアイキャチとして最適であり、多くの人が足を止めるきっかけづくりには最適。そして、僕は現場で話を聞いてハッとさせられた。

 聞けば、Tシャツなども非常によく売れているのだけれど、子供と母親、それぞれキャラクターを変えて揃って購入することも多い。ディズニーには様々なキャラクターがいるので、それぞれのお客様にとって、買い物内容がカスタマイズされて、エンタメ性が高まっているのである。

 複数のタイプの商品をセットで買っていくから、客単価も総じて上昇する。また、気持ちを盛り上げる商品づくりの姿勢はエプロン一つにしても見られる。下の写真の通り、シンデレラのモチーフなどは女児の変身願望も相まって、熱狂させる。

エプロン一つにしても、シンデレラのモチーフ
エプロン一つにしても、シンデレラのモチーフ

 そして、持ち帰りができないお客様には商品横でQRコードを使い案内しており、読み取るとJREモールの「BELLE MAISON」へと遷移するのである。その他、若い女性に人気の『ディズニーツイステッドワンダーランド』において、発売予定の商品の実物を見せて、特徴を示しながら、JREモールの「BELLE MAISON」で予約注文できるようにするなどの工夫も見られた。『ディズニーツイステッドワンダーランド』自体の人気もさることながら、下の動画の通り、商品力がその購買意欲を後押しする。

JR東日本 千趣会 品川駅 から始まる革新

 結果、店頭での初日の売上は、同区画としてはトップクラス。彼らがこのお店で想定していた金額の2倍以上の売上を記録することになった。ターゲット設定にはじまり、時代背景を考慮した品揃えと企画力、JR東日本ならではのプッシュにより、特に新規顧客の獲得面で成果を出して、この連携に一定の道筋を示した格好だ。

 それはまた、次なるステージも意識している。ここでの購入者は「JREポイント」が活用できるので、そこでアプローチを濃くして、顧客満足度を高める戦略もまた一歩前進したわけだ。ちなみに、このお店での「JREポイント」利用者は3割程度にものぼり、こうした企画を展開するほど、利用機会も確実に増えるだろう。

 最初に話題に上げた通り、駅は不特定多数を相手に商売をするフェーズから、特定ユーザーに寄り添って、何がサービスとして提供できるかの新たなフェーズに来ているし、それで駅のあり方は大きく変わるだろう。

 千趣会もまた、これまで、どうしてもカタログやネット通販では、衝動買いも生まれづらく、広告などの施策で受け身になりがちだったのが、リアルきっかけで、通販に導くことも可能になってくる。その後、買ったお客様をリアルとネットの相互でアプローチして、より関係性を深めることもできる。

 しかも思ったのは、直営店の出店などハード面に投資することなく、駅を利用し小さなスペースを有効活用することで自らの価値を訴求できるとすれば、非常に生産性高くリアルへの戦略を打ち出しやすくなる。

 如何だろう。これまでのJR東日本のイメージと、千趣会のイメージとは少し違った歩みを見せていることに気づいていただけただろうか。この10坪には、駅と小売の未来があるといった意味を。通販を通販だけと捉えたり、駅を単純に乗り降りするだけの場所と考えるのはもう時代遅れなのかもしれない。

 今日はこの辺で。

  • (C)Disney
  • (C)Disney / Pixar
  • (C)Disney. Based on the “Winnie the Pooh” works by A.A. Milne and E.H. Shepard.

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