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渋谷パルコ 文化を醸成 する“ショップ” リアルとネットの垣根を超えて

渋谷パルコにある任天堂の公式ショップ

 渋谷パルコ は小売の次元を超えて文化を発信する場所だと痛感した。 リアル ネット を行き来して今までにない 購買体験 やリアル店舗の内装に拘った、シーン提案など、それぞれの魅力をフルに再現する文化的空間に、思わず僕は唸った。

リアル でも ネット でもない 渋谷PARCO の新・ 購買体験

1.自分に合う酒をデジタルに指南する 日本未来酒店

 最初に、地下にある「日本未来酒店」。飲み屋なのに注文を聞くわけでもなく、お酒を出さない。普通の飲み屋とは違った雰囲気を漂わせていて、お酒を飲む前に、それと連動したスマホサイトにアクセスするよう促すのだ。

 一体何が行われるのか。

 大事なのは飲み屋に入っても何を選んだらいいのか、案外「わからない」という事実である。もしも自分に合ったお酒を出してくれるとすれば、その時間はよりお客様にとって有意義となる。その為のスマホサイトだ。

 合わせて、写真のようにして、複数の日本酒を一口ずつ、飲むのである。一品一品、味わった上で、スマホのアプリで、そのひとつ一つに一つ星から五つ星まで自分の好みをつけていき、その人がどんなタイプのお酒飲みか判定してくれ、提案してくれる。

2.価値観が分かれば、ここからコミュニティが生まれる

 「これでどのタイプのお酒飲みなのか、それが判定できれば、その同じタイプ同士だけでスマホで呼びかけ、集めることだって可能です」とお店のスタッフ。自分の合うお酒を探し出せると共に、お酒だけではない価値を模索している。同じ価値観を持ったコミュニティを形成できれば、また違った楽しみ方をこの店は演出できるのである。

 まったく繋がりのなかった人たちが日本酒の好みを通して、より深い関係を生み出す。デジタルがリアルな体験をより充実させる。全く新しい切り口のリアルな体験である。

 世の中をフラットにして、価値観や用途で人と人とを引き合わせて、新たな楽しみや便利さを生み出すことにネットの意義があると思っている。フリマアプリは売りたい人と買いたい人を直接、地域などの壁を取り外して、結び付けて、価値を生み出しているわけだが、結びつける「きっかけ」は何でもいい。この店ではそれが「お酒」だったというわけで、この挑戦は新しいと思ったわけだ。

売り買いの固定概念を打破する提案

1.買い物も文化、新たな価値を追求する

 上記でもわかる通り、「渋谷パルコ」の素敵さはリアルな場を今まで使い古した使い方で提供することなく、リアルで生まれる可能性を模索している点にある。文化を先駆ける彼ららしく、小売で新たな姿を提案して、文化そのものを作り替えようとしている。

 5階では、まず今までの商業施設では考え付かないレイアウトでお客様を迎える。その開放的なスペースは、アパレル売り場の既成概念を打破する想いが伝わってくる。

 各ブランドは仕切りで隔てられてはいるけど、ガラスも壁もあまりなくて、フラットな空間になっている。全ての商品が目に入ってくるし、エスカレーター近くには巨大なディスプレイが飾られていて、近未来的だ。

 全部で11店舗。それぞれの店に巨大なディスプレイが設置されていて、常時、ブランドの商品が映し出されていて、どういう売り方を心がけているのかが気になった。

2.リアル店舗にいながら自然にネット通販を活用する

 僕は「Emily Temple cute」というショップに足を踏み入れると、綺麗に着飾ったショップ店員が迎えてくれた。

 下記の写真がこのお店の様子である。ディスプレイはタッチパネル式になっていて、タッチするとそれぞれのブランドの服が次々と表示される。それをお客様の方でタッチして選ぶと詳細画面が映し出されるようになっていて、QRコードが出てくるのである。

 手持ちのスマホでこのQRコードを読み取ると、すぐにPARCOのオンライストアにアクセス。ディスプレイに映されている商品と同じ商品の詳細画面が出てきて、そのまま購入することができる。下記の通りだ。

 ショップには商品が既に実際に飾られているのでブランドのイメージ、素材感などはそこで手にとって分かった上で判断できるメリットがある。実感した上で、そのまま店で購入しても、オンラインストアで購入をして自宅に配送してもらっても良い。

 思ったのはこのお店にないサイズなどもこれであれば、すぐに確認でき、リアルがただ存在する以上に、リアルの価値を生かしている。「レジの場所を考えずに」お客様が直感的に購入できる時代がもうそこまできている感じだ。

3.場所を活かしネットを活かして生産性高く

 注目すべきは売り場面積。実はこの売り場の面積は通常の半分。10坪前後なので店側としては一般的なリアル店舗よりも固定費を抑えて出店できる。ネットとの連携を果たす事で、先程の話ではないが無理にその場に全種類の商品を揃えることなく、確実に買いたい商品に巡り会える。

 勿論、オムニチャネルは徹底されていて、ショップとオンラインストアは在庫数が連動していてこれによりお店自体の生産性が高くなるというわけだ。

 そこで販売を通して、仮説と検証を繰り返すことで適切なリアルな売り場の面積がどの程度なのかがわかる。リアルがどう、ネットがどうと区別されたものではなく、お客様のニーズに合わせて、リアルとネットを一体で捉えて、ブランドにとって最も最適な販売形態は何かという視点が貫かれているわけである。

渋谷パルコに 任天堂 キャラが!「Nintendo TOKYO」

1.任天堂で夢見た全ての人を夢見心地に

 渋谷パルコはカルチャーを追求していて、その最たるものの一つが「Nintendo TOKYO」ではないか。子供の頃から僕らにたくさんの夢を見させてくれたゲームキャラが一堂に会して、僕らを迎えてくれる。見ているだけで、冒険心がそそり、胸が高鳴る。

 真っ先に目に入っているのはジャンプするの巨大なマリオの像で、自分がゲームの世界に舞い込んだようで、ゲームにトライできる場所もあって、そこはワンダーランドだ。

ゼルダの伝説のリンクのグッズも
ゼルダの伝説のリンクのグッズも

 その「マリオ」以外にも「どうぶつの森」「ゼルダの伝説」という具合に、広大なフロアの至る所に、キャラクター像が立っており、取り囲むように関連グッズが並べられている。

 広報によれば、店内のアイテム数は1000を超え、そのうち「Nintendo TOKYO」でしか手に入らないオリジナルグッズは500にも及ぶ。文具や日用品、アパレル、お菓子など、様々な種類とバリエーションで、お客様は「これも欲しい」とあらゆるアイテムに目移りしてしまうし、「また来たい」と思わせてしまう。

 「スーパーマリオ パワーアップ」シリーズと銘打ったものでは、ネコマリオ、ペンギンマリオ、ブーツマリオなど、懐かしいものから記憶に新しいものまで、様々なマリオのパワーアップをテーマにしたグッズが揃う。

2.渋谷の象徴とのコラボもまたソソる

渋谷の名物スクランブル交差点をモチーフにしている
渋谷の名物スクランブル交差点をモチーフにしているグッズもある

 渋谷ならではというところでは「CROSSING SPLATOON」というシリーズ。渋谷の名所「スクランブル交差点」をモチーフにしたものだ。スプラトゥーンのキャラクターが配置されたデザインのTシャツなどもある。スクランブル交差点のモチーフ以外にも模様の中に自然に「渋谷」の文字が書かれていたり、遊び心に溢れている。

 任天堂にとっては国内初の公式ショップ。お客様と直接触れ合える貴重な機会であるし、より一層、キャラクターに愛着を持ってもらえる機会となりそう。

文化を醸成する2020年の渋谷パルコ の ショップ達

 ここまで話してきた通り、渋谷PARCOの素晴らしさは何度も話した通り、文化を提供しようとしている点にある。だから、アナログ的で新宿のゴールデン街を思わせる、情緒ある飲み屋街が地下には形成されていて、見ての通り、個性的な面々が迎える飲み屋も抑えているのは流石だ。

 名だたる店舗を誘致することは大事だし、それは誰にもできることではないから、素晴らしい。テーマパークのような豪華さや好奇心を駆り立てるものは、渋谷の他でも見られる再開発でも多く見られ、その動きは心から敬意に値する。

 でも、「渋谷PARCO」は渋谷の並居る競合のなかで、どう自分たちを表現するだろうと思ってはいたが、どうだろう心配に及ばなかった。

 威風堂々彼ららしい佇まいで彼らのイズムを見せてくれた。それぞれのショップなどの個性や魅力に着目して、「パルコだったらそれをどう表現すべきか」を考えて「編集」しているところに、この店の価値があると思った。

 改めて、彼らのような「販売する場」のみを提供せず、文化を提供する姿勢に、新時代を感じ、心から拍手を送りたいと思った。

 今日はこの辺で。

関連記事:“ほぼ日”らしく パルコ らしい。文化へ誘う知的好奇心の広場

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