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コロナ後 消費者 は 駅 でどんな 買い物 するのか?

松本さん

 昨今、小売は多様化し、ネットでの販売に脚光が当たりがちであるが、リアルの中でも存在感を見せているエキナカに焦点を当て、コロナ禍を意識しつつ、記事にした。株式会社ジェイアール東日本企画の駅消費研究センター 松本阿礼さん にこれまでの 駅 での 消費者 の行動の特徴を聞きながら、コロナの影響で何が変わったのかへと話を深掘りし、 コロナ後 の生活スタイルを考えてみようと思う。

これまでの 駅 での 消費者 の行動 からコロナ後 を比較検討する

ジェイアール東日本企画の駅消費研究センターとは

 ちなみに、株式会社ジェイアール東日本企画の駅消費研究センターは、駅と沿線を中心に生活する人々のインサイトをリサーチしている研究機関だ。実は、聞くに、駅というのは極めて特殊性を持った買い物空間である。特徴的なのは駅の店に来店するきっかけは皆、非計画であり、移動の最中に決めていることが多いという。

 例えば、ecuteやNewDaysのように、駅の「中」にあるお店に関して、来店をいつ考えたかを尋ねたとしよう。すると、会社を出てから電車での移動であるとかお店の前で、というような答えは、7割ほどにも及ぶ。それが駅から離れるに従い、それなりの目的を持ち、店を訪れるようになっていき、百貨店では3割弱となる。

 この独自性こそ、他にはない価値であり、その観点から、小売の可能性に迫ろうということなのだろう。最近、JR東日本の各駅では商業化が進んでおり、こういう特殊性を背景に、売り上げを伸ばしていて、会社としても鉄道の収益と二分するくらいに伸ばしたいと意気込んでいる。

駅での消費は、商品にも傾向が

 松本さんの話によれば、「駅がもたらす特殊性は、人の心理とうまく紐づいていて、興味関心を示す商品にその傾向が現れている」としている。例えば、一般のお店よりも、一層、VMDを意識した食べ物が最たる例で、商品価値を瞬時に示すようなものは好まれる。だから、駅に近い売り場は、例えば、バームクーヘンを売るにしても断面図を見せるなど、短期決戦を意識した陳列である。

 思えば、JR東日本の東京駅で「グランスタ東京」がリニューアルオープンして、行ってみたが、本来仙台の銘菓である「萩の月」を展開する三全の売り場には、「東京限定!」と書かれた「萩の調 煌(ホワイト)」が大きく打ち出されていて、行列ができていた。

 これも彼女の話だが、目的を持っていくわけではないから、そこで起きる出来事は偶然かつ、運命的に感じられ、それはお客様が購入する単価にも現れている。お菓子もコンビニでは300円程度しか出さないのに、駅では、800円程度出す傾向が強い。運命的な出会いは、会社帰りの疲れた体を癒す、自分へのプチご褒美感と相まって、購入へと至るわけだ。

駅 での 消費者 の行動 コロナ後 はどうなる?

コロナを契機とした鉄道利用者の行動・意識の定量調査

 さて、そんな中にあって、新型コロナウイルス感染症がやってきた。まさに、駅にとっては、それまでの買い物シーンを一変させ、また、消費者の心理も大きく変えることになっている一大事である。

 今回、それにあたって、EKISUMERという媒体で、駅消費研究センター は「新型コロナウイルスを契機とした鉄道利用者の行動・意識に関する定量調査」と称して、調査している。対象は、一都三県居住の20~50代有職者(パート・アルバイト含む)、2020年2月まで週5日で鉄道通勤(定期券所有)の人たちだ。

7割がテレワーク、今後も継続の可能性大

  それによれば、今年の2月より前は週5日で鉄道を利用し通勤していた人々の7割弱が、コロナ禍でテレワーク等を実施している。しかも、今後の実施意向についても、withコロナで5割弱、afterコロナで3割強であり、しばらくは続きそうである。

 また、時差出勤等で通勤時間を変更した人も半数以上。今後の実施意向は、withコロナで4割弱、afterコロナで2割となり、こちらも一定程度は継続すると考えられる。

当たり前ではない生き方に気づいてしまった消費者

 テレワークや時差出勤等を、外出自粛期間中に実施した人ほど今後の意向も高い結果となっていて、確実に人々の意識が変わってしまったことが伺える。afterコロナでもテレワーク等をしたい理由としては「通勤時間の削減・有効活用」「通勤ラッシュのストレス軽減」「出社しなくても仕事はできると分かった」といった声が比較的多く見られた。

 松本さんは「例えば、朝、ラッシュの電車で40分揺られながら通勤して、7〜8時間会社に籠もって、また混雑した電車に乗って帰宅するということが当たり前だと思っていたわけですよね。でも、柔軟に自分の心地良いやり方でやれば良いのではないかいうことに、実際、やってみて気づいてしまったんではないでしょうか」と話してくれた。

 だから、当然にして、家を軸にした働き方になって、買い物も変化する。8割が「自宅周辺で買い物・消費するようになった」、7割弱が「日々の通勤動線上での買い物・消費が減った」と回答。自宅周辺と会社周辺という主な生活基盤のうち、自宅周辺に重心が傾き、それに伴って自宅と 会社をつなぐ通勤動線上での買い物も減少。また、「計画的に買い物をするようになった」という人も7割に及んでいる。

消費者 にとって コロナ後 は目的なく当たり前にいく場所ではない?

 冒頭、話していた内容と大きく変化してしまったのは、何より、駅や駅商業施設に対して抱く印象である。3月以降の生活を経て「“ついで”に行く場所から“わざわざ”行く場所になった」 「会社近くの駅商業施設を使う機会が減った」が6割弱と、駅の位置付けが変化し、駅商業施設の利用機会が減ってしまったのだ。

 完全に消費者にとっての駅の意識が変化している。そこで、非常に興味深かったのは、「これまで鉄道会社がターミナル駅を軸に、商品を売るなど、BtoC向けを意識したサービスを提供していたけれど、郊外も視野に入れて、さらにBtoBを考えるべきなのかもしれない」と話していたことだ。

 つまりデータからも分かる通り、考え方が変化しているから、売上が減少する、ということもあるだろう。ただ、afterコロナでは、単純にそれを悲観することなく、例えば、郊外と言える駅に、コワーキングスペースなどを作ることで、それを企業向けに提案していくなどの動きが必要なのかもしれない、と松本さんは指摘するのだ。

企業側も働き方に柔軟になれば駅も違う拠点になる?

 それを聞きながら思ったのは、今後は、企業側も働き方に対して柔軟な考え方を持ち合わせるべきだろうということ。そうすると、本来は、社員もそこに甘えていいはずなのだが、今は、どうしても旧来のルールにとらわれざるを得ないから、結果、社員にしわ寄せが来ていて、窮屈になってしまっているのだということがある。だから、ここに商機があるのではないかと考えるわけだ。

 今後、駅が主体性を持って、企業に駅という場所を通して、働く人へのモチベーションを上げるための働きかけをしていくことで、結果、皆が働きやすい環境というのを作っていくことで、また駅は新たな価値を生み出すことができる。

 冒頭、わざと駅という場所の特殊性を示し、それによって生まれる買い物の行動を書かせていただいたが、現在は既に一変しており、afterコロナでも前の形は残るとは思うが、100%戻ることはないと思う。ある一定の駅の可能性を受け入れつつ、未来へ想いを馳せて、そこに小売がどう絡んでいけるか、ということになるだろう。

 それだけに、ターミナル駅での役目と地元の駅との間に多様性を持った活用方法が生まれ、それが新たな働き方を促進していくことになれば、例えば、ネット通販の利用は増えるだろうし、新たな消費を生むことも考えられそうだ。売る側もそういう生活者の変化を受け止め、お客様との接し方を考えた方が良さそうに思う。

参考:ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター
https://www.jeki.co.jp/field/ekishoken/index.html

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