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ムーミンと共に伝える「Jagabee」の想い 自然との共生と個性豊かな世界を

 企業のうちなるメッセージ、消費者はそこにも関心を持つ時代。だからこそ、メッセンジャーとしてキャラクターが果たす役割が大きい。カルビーが「Jagabee」に関する今後の戦略について記者会見を行い、それを遂行する上で要となる「ムーミン」のキャラクター達をこの場に呼び込んだのである。カルビーの想いは熱い。ただ、ここにムーミン達がいる事で、それが“百人力”の力を持つに等しい理由をここに挙げよう。

ムーミンだからできることがある

1.Jagabeeの自然への想い、個性受け入れられる世界を夢見て

 「ムーミン」が「Jagabee」の戦略を後押し?そう思われる人もいるだろう。単なるイメージキャラでしょ?そういう言い方をする人もいるかもしれない。確かに、肩書としてはアンバサダー。それ自体はよく耳にするものだけど、聞けば聞くほど、違う印象を抱いた。ムーミンが果たす役目は、カルビー単体では放し得ないメッセージ性の強いものだったのだ。そして、それはカルビーの強い意志によってなし得ることも忘れてはならない。

 さて、ここで「Jagabee」というスナック菓子において、「環境保全」というイメージを抱く人は、どれだけいるだろうか。語弊を恐れず言えば、寧ろそういうイメージと「Jagabee」は縁遠いものと受け止められがちなのではないだろうか。

 でも、それは違う。見えないところで配慮している事実がそこにはある。「Jagabee」パッケージ(レギュラーサイズのスタンドパック商品)では「バイオマスPET包材」を採用している。それだけではなく、箱タイプの包材においてはFSC認証制を取り入れている。長さが足らないことから、商品の規格に合わない短い「Jagabee」もカルビーは拾い上げる。「フードロス削減」を徹底するべく、「Jagabeeのかけら」として販売して、別の価値を生み出した。その他、2023年5月には、「Jagabee」の一部対象商品の売上の一部を、森林保全活動に寄付していたりもする。

2.何のために商品があるのか

 しかしながら、その活動を知っている人たちは多いとは言い難い。冒頭にも書いた通りだが、昨今、企業もまたその姿勢が問われており、それではいけない。ネットを通して情報革命が起きて、個々の企業がメッセージをダイレクトに発信できるようになった今、企業も変わるべき時なのだ。

 企業の商品にまつわる考えが問われているのだ。大量生産の中で、少しでも手の届きやすい価格を追求して、誰にでも手が届く。そんな事実だけではもう、消費者の声に応えきれない。

 今こそ問われる「その商品に想いはあるのか」。核たる部分をシェアして、消費者側が取捨選択。各々が、自分たちの意思で共感できるものを取り入れる。そんな時代なのである。

3.利益を追うことで結果、自然が豊かになる

 話を戻せば、そこでどれだけ「伝わるか」が大事。「伝えること」はできても「伝わること」は簡単な事ではないのは、僕らが「Jagabee」に自然をイメージしないことからも明白である。ムーミンを思い浮かべるのは自然な流れといえる。

 しかも、彼らにとって2025年が一つの節目で、売上120%成長(2022年比)させると述べている。ただ、そこで、彼らが意識しているのは、そういう企業の利益の追求ともう一つ。自然保護という一見対立する、未来を考える上で大事なメッセージを共存させることなのだ。それこそが従来とは違うメーカーの姿勢を示すことにつながるからで、それこそが未来をつくると信じている。自分たちさえ良ければいいのではないのだ。

 「Jagabee」は確かに美味しい。けれど、それで受け入れられたこの商品を通して、大事なメッセージをもっとわかりやすく。かくしてムーミンが思い描かれた。今こそ、その発信する為にカルビーは同社史上初めて「ムーミン」を『Jagabee』のアンバサダーとして迎え入れたのだった。そして、それが売れていくほど、その胸の内に秘めた考えが世の中に浸透していくことを願ったのである。

今、重要視されるムーミンが追い続けた世界の価値

1.雄大な北欧の大自然を思わせる表現

 さて、前置きが長くなったけど、だからアンバサダーは「ムーミン」でなければならなかった。改めて「ムーミン」について説明しよう。同作品は、フィンランド生まれの作者トーベヤンソンが作り出した物語。そのストーリーからは北欧の雄大な自然を連想させる。それだけではなく、キャラクターたちが、自然との共生を目指して試行錯誤している。これらのあらゆる要素のいずれもカルビーは強い共感を覚えた。

 もう一つ付け加えるなら、ムーミンやスナフキン、リトルミイなど、多様性を謳い、互いを受け入れながら、共存していく姿勢も今のあるべき姿と重ね合わせたわけである。これらに多くのファンがいて、そして、彼らが節目とする、2025年に「ムーミン」もまた80周年を迎えるのであり、親和性は高い。ただ、当初は、本国の権利元がスナック菓子に対してやや懐疑的だった事を明かした。

 それでも、カルビーはめげずに本気でアプローチした。そして、その熱意に胸打たれた。そう口にするのがライツ・アンド・ブランズの代表取締役 伊東久美子さんだ。本国とも、そのカルビーの想いを自分ごとのように語り、交渉を重ね、実現となった。

 この日、カルビーから認定書が送られ、正式にプロジェクトが立ち上がったのである。寧ろ積極的に協力したいと前向きな回答を得た。感慨ひとしお、プロジェクトに誇りがあるカルビーは意気軒昂。ムーミンとなら、多くの人の共感のもと、戦略を遂行できると。

2.ムーミンと共に今、その戦略を羽ばたかせる

 プロジェクトは3つあって根底に「ジャガイモ一つで未来が変わる」というメッセージがある。

 一つ目、『Green project』は『自然との触れ合い』がテーマで、イメージキャラに「スナフキン」を起用。これに関連して、早速、埼玉県飯能の「ムーミンバレーパーク」と連携。早速、そこで「Jagabee」に関連づけて、「じゃがいも体験収穫イベント」を開催。自然という括りで気持ちと行動とがまざりあう。

 二つ目は「FAN&FUN project」。こちらは「自分らしく」がテーマ。華のある「ミイ」をイメージキャラに据えるあたりに、センスを感じる。多様性を受け入れ、ゆえにコミュニケーション性を重視するわけだ。具体的には「Jagabee」初の「ファンミーティング」の開催を発表。その他、毎年、8月9日「ムーミンの日」(作者の誕生日)には、ファンへの企画を予定し、そこで心を通わせる。

 最後に「Pass The Happee project」。ムーミン・トロールがイメージキャラで、商品に焦点を当てる。Jagabeeがもたらせる幸せとは何か。それについて考えるわけだ。例えば、「ムーミンバレーパーク」やショップでのサンプリングを予定。短くて商品になれなかった「Jagabee」の「かけら」を活用した商品でのコラボレーションを行う。売るだけではない工夫がここでは大事だ。

4.いかに伝えるかが大事な時代でムーミンが果たす重要な役目

 Jagabeeのスタッフにも熱量はあるけど、彼ら単体ではそれはまだまだ不十分。そう言った理由をおわかりいただけただろうか。だから「ムーミン」にたどり着く。80年近くかけてその「ムーミン」の価値を育んできたのはダテじゃない。自らの商品の広がりが自然を救うことになる。それは「ムーミン」にしても、また同じだろう。自然との共生、多様性を謳う自らの世界観を、これだけの熱量を持ったカルビーと組んでやれることで、その裾野が広がる。

 キャラクターには本当に夢がある。こういう世の中だから、そこに意味を持つのだと痛感した。互いの持ち味を活かし、様々な仕掛けをする事で、互いのメッセージももっと浸透させて欲しいと願う。そして、企業としての意味、キャラクターの意義を再確認したい。込められた価値観に共感して、商品が売れていくことで、消費者の気持ちも澄み渡っていく。そんな未来を切に祈るばかりである。さあ、ムーミンとJagabeeと素敵な世界へ。

 今日はこの辺で。

©️Moon Characters TM

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