問い合わせ対応は終わる。顧客理解が始まる──AI時代、CSがブランドの成長エンジンになる理由
実に、面白い話だった。先ほどまで、「チャネルトーク」を提供するChannel Corporation主催のイベント「チャネルコン」に参加した。登壇したのは、チャネルトークCEOの玉川葉氏（Jay氏）、Koala JPの諸橋佳乃子氏、スニーカーダンクを運営するSODAの阿部幸太氏、オンワードデジタルラボの野沢真紀子氏、ユナイテッドアローズの金井拓哉氏らである。
飛び出したのは、実にさまざまな話。マットレス、スニーカー、アパレルに加えて、AIエージェントの話。
扱う業界も違えば、事業内容も違う。ところが、話を聞き進めるうちに、ある一つの共通点が見えてきた。顧客接点に立つ人こそ、ブランド最大の伸び代になる。
しかも、それはAI時代だからこそである。ここがみそである。
今回のイベントを振り返ると、AIが人の仕事を奪う話ではなかった。むしろ逆だ。AIによって、人が本来やるべき仕事が浮かび上がってきた。その結果として、これまで「問い合わせ対応」と呼ばれていた仕事が、顧客理解の起点へと変わり始めている。
そんな話だったのである。
CSは本当に「問い合わせ窓口」なのか
CSという言葉を聞いて、どんな仕事を思い浮かべるだろう。問い合わせ対応。クレーム対応。返品や交換の受付。どちらかと言えば、受け身の仕事という印象が強い。しかし、少し視点を変えると、CSほど顧客の感情に触れている部署はない。商品が届いて嬉しかった人。期待と違って残念だった人。購入を迷っている人。不安を抱えている人。
そうした人たちが直接声を届ける場所がCSである。つまり、企業の中で最も顧客に近い場所とも言える。
今回のイベントで印象的だったのは、どの登壇者も問い合わせそのものを見ているわけではなかったことだ。見ていたのは、その奥にある顧客心理だった。
なぜ、その問い合わせが生まれたのか。なぜ、その商品を選んだのか。なぜ、不安になったのか。なぜ、満足したのか。
顧客との接点を通じて、その背景を理解しようとしていたのである。ここが、従来のCSと今回語られたCSの決定的な違いだった。
AIは顧客接点を減らさない。むしろ増やす
その考え方を象徴していたのが、チャネルトークCEOのJay氏のセッションだった。一般的にAIの話になると、人件費削減や効率化の話になりがちである。問い合わせ件数を減らす。オペレーターを減らす。対応時間を短縮する。それが普通だ。
しかしJay氏が示した未来図は、かなり違っていた。生成AI以前のCSは「サポート」だった。ところが生成AI以後のCSは「グロースパートナー」になるという。
さらに興味深かったのは、顧客接点に対する考え方だった。
普通なら問い合わせは減らしたい。ところがチャネルトークは逆だった。顧客接点は増やす。なぜなら、顧客接点こそ顧客理解の入り口だからである。
ここが面白い。
実際には、チャネルトークを導入した企業では、問い合わせそのものは減り始めている。FAQの整備や事前案内の充実によって、顧客がわざわざ問い合わせをしなくても解決できるケースが増えているからだ。
現に、隣の席で話を聞いていた柳田織物の柳田さんも、チャネルトークの活用によって顧客対応の質が向上し、結果として問い合わせが減ったと話していた。
つまり、問い合わせを減らすという段階は、すでに実現しつつあるのである。だからこそJay氏は、その先を見ている。問い合わせ対応の場としてのCSではなく、顧客を理解する場としてのCSへ。問題解決のための接点ではなく、新しい価値を生み出すための接点へ。
言い換えれば、顧客対応を守りから攻めへ転じる時なのである。
コアラのCSは、なぜ花束を送るのか
その思想を最も体現していたのが、Koala JPでカスタマーサービス シニアチームリードを務める諸橋佳乃子氏だった。不思議と彼女はCSの話をしているはずなのに、問い合わせ対応の話がほとんど出てこなかった。
代わりに出てきたのは「花束」や「おむつケーキ」だった。え？？と思うだろう。ここで注目したいのが、S&Dという取り組みだった。
S&Dとは「Surprise & Delight」の略。顧客との会話の中で、「結婚を機にマットレスを買った」「赤ちゃんが生まれるので買い替えた」といった話が出てくることがある。
その時、コアラのCSは単に注文対応をするのではない。花束を贈る。おむつケーキを贈る。顧客の人生の節目を、一緒に祝うのである。
しかも面白いのは、それが本部主導ではないことだ。CSエージェント自身が判断する。
さらに驚いたのは、S&D用のオリジナルギフトボックスまでCSが企画していることだった。ホットアイマスクや、ピローミスト、充電ケーブルまで。
それらを選び、ベンダーと交渉し、社内のクリエイティブチームと調整しながら形にしていく。ここまでくると、もはや問い合わせ対応ではない。顧客体験そのものを設計しているのである。
顧客の声は、商品になる
さらに興味深かったのは、顧客の声が商品開発にまでつながっていたことだ。諸橋氏が紹介した「コアラフトン OASIS」は、その象徴だった。開発の出発点は、顧客から寄せられた声だったという。
収納しやすいものが欲しい。持ち運びしやすいものが欲しい。そうした声を受けて、三つ折り構造、室内干し対応、畳でも使いやすい設計といった具合に、日本の住環境への最適化という方向へ落とし込まれていった。
ここで重要なのは、商品開発会議の中から生まれた発想ではないことだ。顧客との会話から生まれている。わかるだろうか。CSは受け身ではなく、何かが始まる部署なのだ。
つまり、顧客接点が新商品を生み出しているのである。問い合わせはコストではない。未来の商品開発のヒントでもある。
そう考えると、CSの見え方はまったく変わってきて、CXではないか。ぼくが痛感したのはそこだ。
AIが作った余白は、人間らしさに使われる
では、なぜコアラはそこまでできるのか。答えの一つが、チャネルトークが提供するAIエージェント「ALF」だった。諸橋氏によれば、ALF導入後、商品スペックやサービス内容に関する質問はほぼ完璧に回答できるようになったという。
そして重要なのは、「わからないことは、わからないと答える」ことである。
無理に回答せず、必要なら人へ引き継ぐ。
その結果、CSは効率化され、スタッフには余白が生まれるわけだ。
ここで多くの企業はコスト削減へ向かう。しかしコアラは違った。余白を、おもてなしに使った。ここが大事であり、それは、顧客に寄り添うことになるからである。
つまりAIによって人間らしさが失われたのではない。むしろ人間らしさを発揮する時間が増えたのである。
スニダンはなぜ「信頼」を作れるのか
スニーカーダンクを運営するSODAの阿部幸太氏の話は、今回のイベントの中でも、CSの進化を最も構造的に見せていた。
スニダンは、スニーカーやアパレル、トレーディングカードなどを個人間で売買できるCtoCのフリマプラットフォームである。ただし、一般的なフリマサービスとは大きく違う。出品者から購入者へ直接商品が送られるのではなく、一度スニダンの物流拠点に商品が届き、そこで検品や真贋鑑定を行ったうえで、購入者に届けられる。
つまり、スニダンが提供しているのは、単なる売買の場ではない。安心して取引できるという「信頼」そのものだ。阿部氏は、現在は一般的に流通しているスニーカーでも、見た目ではわからないレベルの偽造品が出回っていると話している。
そこでスニダンは、X線写真を用いて内部構造まで確認する。外側からは同じに見えるものでも、内部を見れば違いが見える。言い換えれば、信頼は気合いや経験だけではなく、テクノロジーとオペレーションによって支えられている。
その裏側にあるのがCS組織である。
スニダンのCSは、仙台と豊洲の2拠点にあり、外部委託とインハウスを合わせて約70名の体制だという。構成も明確で、顧客対応や商品管理を担う「Operation」、品質管理・Training・ナレッジ管理・WFMを担う「Operation Support」、VoCをプロダクトやロジスティクス、鑑定へつなぐ「Program」、そして不正アカウントや決済後の不正利用を未然に防ぐ「Risk」の4つに分かれている。
ここで見えてくるのは、CSが単なる問い合わせ対応ではないということだ。スニダンにおけるCSは、安心安全な取引を支える事業基盤そのものである。
ALFはFAQ回答から、基幹システムを動かす存在へ進化した
スニダンに届く問い合わせは、構造的に複雑である。配送に関するもの、商品の状態に関するもの、決済や返金に関するもの、アカウントや不正利用に関するもの。しかもCtoCのプラットフォームであるため、購入者と出品者の双方から問い合わせが入る。さらに、自社の物流拠点を通すため、取引ステータスも独自に存在する。
つまり、単に「配送はいつですか」と聞かれても、答えは一つではない。購入者なのか、出品者なのか。商品はいまどこにあるのか。鑑定中なのか、発送待ちなのか。一定日数を過ぎているのか。そうした条件によって、案内すべき内容が変わる。
スニダンがチャネルトークのAIエージェント「ALF」を使い始めたのは、2024年12月。当初は、ナレッジ、つまりドキュメントを読み込ませ、ヘルプページに載っているような内容を案内する使い方だった。いわば、FAQ回答に近い。
しかし、2025年10月以降、大きく変わった。阿部氏が「革命的」と表現していたのが、タスク機能である。
従来、オペレーターは問い合わせを受けると、管理画面で取引を検索し、注文情報や取引ステータスを確認し、それに応じて返信していた。場合によっては、管理画面上で処理を書き換える必要もあった。たとえば、発送伝票番号の訂正依頼であれば、顧客情報を確認し、システム上の情報を修正し、完了通知を送る。人が介在しなければ進まない業務だった。
タスク機能が変えたもの
ところが、タスク機能によってALFは基幹システムを参照できるようになった。さらに、参照するだけではなく、必要に応じて情報を書き換えることもできるようになった。写真にあった「取引ステータスに応じた自動返答フロー」は、その変化を端的に示している。ALFが取得した取引ステータスに合わせて回答を出し分ける。
以前のALFはFAQに答える存在だった。しかしタスク機能によって、取引情報を参照し、さらには基幹システムの情報そのものを書き換えられるようになった。阿部氏が「革命的」と表現したのも無理はない。
さらに発送伝票番号の訂正のようなケースでは、ALFは単に回答するだけではない。顧客との対話内容を理解し、自社システムの情報を書き換え、完了通知まで行う。問い合わせ対応と業務処理が、一つの流れとして繋がり始めているのである。
これは、単なる自動応答ではない。顧客対応の中に、業務処理そのものが組み込まれ始めている。
その結果、取引ステータス確認のような主要問い合わせでは89％をタスク機能で解決し、管理画面の情報を書き換えるケースでも85％を自動解決できたという。全体でも、月間数万件規模の問い合わせのうち53％をALFが解決している。
ただし、ここで重要なのは数字そのものではない。むしろ、阿部氏が強調していたのは、その先だった。
効率化の先に、CSが事業を動かす時間が生まれる
スニダンの話で面白いのは、ALFによる自動化を「効率化の成功」として終わらせていないことだ。
もちろん、数万件規模の問い合わせの53％が自動解決されるのは大きい。だが阿部氏は、効率化は目的ではなく手段だと語っていた。彼らが本当にやりたかったのは、ユーザーの信頼を守り、アプリをもっと使いやすくするための改善に時間を使うことだった。
ここに、今回の記事の論旨と深く重なる部分がある。
CSは、問い合わせ対応をしているだけではない。顧客がどこで迷い、どこで不安を感じ、どこで離脱しているのかを最も近くで見ている。その意味では、ユーザーの代理人である。阿部氏も、これからのCSは「ユーザーの意思を持ったPM」として、全部署に介入しながら事業を動かす存在になるのではないかと語っていた。
実際、スニダンでは簡易的なプロダクト改善や管理画面の改善を、CS側で進められるようになってきているという。UIの文言修正、自社管理画面の改修、オペレーターの業務効率改善。さらに、プロダクト、ロジスティクス、鑑定と連携し、CX向上の企画に時間を使えるようになった。
ここで重要なのは、CSが声を大きくしたいわけではないという点だ。阿部氏が言っていたのは、CSの声を強くしたいのではなく、顧客起点で出た声によって、会社としての経営判断の精度を上げたいということだった。
これまでCSからの改善提案は、「お客様が困っていそうだ」「この問い合わせが多い」といった、発生件数や想像に頼る面があった。もちろん、それも現場感としては大切である。しかし、開発や経営判断の場では、事業KPIと並べて語れるだけの根拠が必要になる。
そこで登場するのが、CoSである。
CoSは、CSの声を経営言語へ変える
阿部氏が後半で語っていたCoSの話は、CSの未来を考えるうえで非常に重要だった。
従来のCS分析は、問い合わせをした人のデータに限られていた。しかも、定性的な情報が中心になりやすい。問い合わせ件数は見える。声の傾向も見える。しかし、それが売上や離脱、継続利用にどう影響しているかまでは、簡単には見えない。
従来は「問い合わせをした人」のデータのみ分析可能で、定性情報ベースの分析に限界があり、膨大な工数も必要だった。ところがCoS導入後は、問い合わせをしていないユーザーも含めて、サイレントマジョリティ全体を可視化できる。VoCを定量データへ転換し、行動パターンや傾向を数値で捉え、根拠ある意思決定につなげられる。
これは大きい。
なぜなら、本当に離脱している人は、必ずしも問い合わせをしてくれるわけではないからだ。黙って離れる。迷ったまま戻らない。声を上げないまま、サービスから消えていく。その顧客まで見えるようになれば、CSが扱う対象は「問い合わせをした人」から「顧客全体」へ広がる。
問い合わせ件数ではなく、離脱率や売上影響、継続率と結びつけて語ることで、CSの提案は初めて経営の言葉になる。
「預かり品一覧」に見えた、CS起点のプロダクト改善
その具体例として語られたのが、スニダンの「預かり品一覧」のアップデートだった。
顧客からは、返送や再出品の判断がつかず、管理しにくいという声が多数寄せられていた。そこでCSは、その声を蓄積するだけで終わらせなかった。預かり商品の件数やステータス、返送・再出品の割合などをデータとして集め、可視化した。そのうえで、預かり品一覧ページをリリースし、確認、管理、返送依頼までスマホで完結できるようにした。
ここでは、CSが顧客の声を受け取り、データ化し、プロダクトへ反映している。しかも阿部氏によれば、デザインや裏側の管理画面の仕組み、ロジスティクスとのオペレーション設計まで、開発以外の部分はほぼCSが主軸となって進めたという。
これは、問い合わせ対応ではない。プロダクトマネジメントである。
だから阿部氏の「CSがPMになる」という言葉には説得力があった。CSがPMになるとは、肩書きを変えることではない。顧客の声を起点に、事業を動かす役割へ変わるということだ。
そして、その前提にあるのがALFによる自動化であり、CoSによる分析である。ALFが定型的な問い合わせや処理を担い、CoSが顧客の声とビジネスインパクトをつなぐ。その結果、CSは顧客の代理人として、事業改善に踏み込める。
阿部氏が最後に語っていた「CSをプラチナ職にしたい」という言葉は、単なる情熱ではなかった。顧客接点の価値を、AIとデータによって事業の中心へ引き上げようとする、極めて現実的な構想だったのである。
最後に残るのは、人がどう解釈するかである
ここまで見てくると、AI時代のCSは、問い合わせ対応から顧客理解へと役割を変えていくことが見えてくる。ただ、その先にもう一つ、大事な問いが残る。データが見えるようになり、AIが顧客の声を整理し、行動まで可視化できるようになったとき、人は何をするのか。
その問いに対して、オンワードデジタルラボの野沢真紀子氏と、ユナイテッドアローズの金井拓哉氏の話は示唆に富んでいた。野沢氏は、AIによってデータは誰でも取り出せるようになる一方で、その分析が本当に顧客の思いと合っているのかを見極めるのは人間だと語っていた。数字は見える。傾向も出る。だが、その数字の奥にある感情まで理解できているかは、別の話である。
金井氏の話も印象的だった。ECでは、AIによって顧客に合った商品がどんどん表示されるようになる。黒いトップスを探している人には、黒いトップスが並ぶ。それは便利である。しかし店舗では、黒を探していた人が、赤いトップスを着たマネキンに心を奪われることがある。予定していなかった出会いが、購買体験を豊かにする。金井氏が語ったセレンディピティとは、まさにそのことだった。
つまり、AIが顧客理解を深めるほど、人には「解釈」と「余白」を扱う力が求められる。顧客が何を買ったかだけではなく、なぜ迷ったのか。なぜ別の商品に惹かれたのか。なぜその一言で背中を押されたのか。そこには、まだ人にしか扱えない領域がある。
コアラは顧客の声から商品を生み、スニダンは顧客の声をプロダクト改善へつなげた。そしてオンワードとユナイテッドアローズは、その先にある、人が顧客の文脈をどう読み解くかという本質を示していた。AIは答えを速くする。しかし、顧客の気持ちをどう受け止め、どんな体験へと変えるかは、人の仕事である。
だからこそ、顧客接点はこれから価値を失うのではない。むしろ、AIによってその価値が浮き彫りになる。問い合わせ対応は終わる。だが、人と顧客が向き合う意味は、これからさらに深くなるのである。
今日はこの辺で。
