AI時代でも、AmazonはAmazonであり続ける──検索・比較の変化と「買う理由」の行方
AIの登場によって、買い物は大きく変わる。検索し、比較し、選ぶ──その一連の行為そのものが、やがて不要になる。そんな言説が、ここ一年で急速に広がった。だが、現場を見ていると、どうも話はそこまで単純ではない。変わっているものと、変わっていないものが混在し、その差は国や市場、さらにはジャンルによっても大きく異なる。「AIが来たから、すべてが一気に変わった」という理解は、むしろ現実を見誤らせる。
Amazonに精通するインサイトアイズ代表取締役・榊 洋三郎さんと話したテーマは、まさにそこだった。AIという大きな波の中で、Amazonは何を変え、何を変えていないのか。検索は本当に不要になるのか。比較は消えるのか。そして、店舗はどこを変えないと、これからも詰まり続けるのか。結論を先に言えば、AmazonはどこまでいってもAmazonである。
入口が検索であろうと、会話であろうと、画像であろうと、彼らが守り続けているのは「なぜ、その人が、それを買うのか」というメカニズムだ。
この記事は、「AIがすごい」という話ではない。もう戻らない前提が、どこで静かに切り替わり始めているのかを、Amazonという巨大な実例を通して、事実ベースで確かめていくための記録である。
1｜まず事実確認：日本はまだ「キーワードの国」である
1-1｜日本のAmazonでは、まだ買い物は大きく変わっていない
最初にやるべきは、感覚論を一度脇に置き、事実を確認することだ。「この一年で、買い物のされ方は本当に変わったのか」。
この問いに対する榊さんの答えは、意外なほど冷静だった。結論から言えば、日本ではまだ大きく変わっていない。少なくとも、Amazon上の実データを見る限り、商品への流入の大半は、いまもキーワード単位で発生している。
RufusのようなAI検索が導入され、会話文脈で商品を探せる環境は整いつつあるが、セラー側で確認できる検索語のほとんどは、依然として「単語」である。
1-2｜「変わっていない」は、安心材料ではない
ここで重要なのは、「AIが使えないから変わっていない」のではない、という点だ。
日本ではRufusの導入自体が遅く、しかも初期は「使えない」という印象を持たれやすかった。実用に耐える水準になり、一般ユーザーの体験として“伝わり始めた”のは、実はごく最近の話である。
一方、海外、特にアメリカでは状況が異なる。メディア調査ベースでは、Amazon購買の一定割合がAI経由になり始めている、という示唆もある。ただし、ここでも重要なのは数字そのものではない。
言語文化の違いもあり、もともと海外では検索自体が、キーワードというより「意味のまとまり」で行われる傾向が強い。その延長線上に、AI検索が自然に溶け込んでいる側面も大きい。
つまり、日本は「遅れている」のではなく、変化が表に出る一歩手前の状態にある、と捉えた方が実態に近い。ここで安易に、「まだ変わっていないから大丈夫」と判断するのは危険だ。
変化は、ある日突然、可視化される。ログの端に現れていた小さな兆しが、気づいた時には“前提の違い”として突きつけられる。
だからこそ、この記事では未来予測を語らない。まずは、「いま、何が変わっていて、何がまだ変わっていないのか」。その境目を、丁寧に見極めるところから始めたい。
2｜AI流入は“見える”のか──Rufus経由を推定できるという事実
2-1｜Rufus経由の流入は、完全なブラックボックスではない
「AI経由で買われているかどうかは、外からは分からないのではないか」
そう思っている人は多い。だが、榊さんの話を聞くと、完全にブラックボックスというわけでもないことが分かる。Amazonでは、セラー側が確認できる情報の中に、「関連する検索語」がある。
通常であれば、そこに並ぶのは人間が入力しそうなキーワードだ。ところが、Rufus経由で商品にたどり着いた場合、明らかに人間が打たない文章が混じることがある。
たとえば、「コーヒーメーカーを自動で洗浄するブラシ」といった、説明文そのもののような検索語だ。これは、人が検索窓に打ち込んだというより、会話のやり取りの中でAIが意図を整理し、「こういうことですよね」と確認する形で生成された文脈が、そのまま検索リクエストとして残っていると考える方が自然だ。
つまり、Rufus経由の流入は、限定的ではあるが“推定できる”。完全に見えないのではなく、「見分けがつく兆し」としてログに現れる。
2-2｜見るべきなのは「量」ではなく、「兆し」である
確かに、日本ではその兆しがまだ極めて少ない。だからと言って、この話を「まだ関係ない」で終わらせるのは早い。なぜなら、この現象は量の問題ではなく、質の変化の兆候だからだ。
検索語がキーワードから文章へと変わるということは、Amazonがユーザーの入力を「単語」ではなく「意味のまとまり」として扱い始めている、ということでもある。
この変化が可視化される頃には、店舗側が見ているKPIや、改善の切り口そのものがズレ始める可能性が高い。
だから、いま店舗がやるべきことは、「AI流入を増やす施策」を考えることではない。そうではなく、変化が起きた時に、それを検知できる視点を持っておくことだ。
3｜検索は消えない。ただし「ジャンル」で意味が分岐する
3-1｜検索が残る領域、AIに置き換わる領域
AIが普及すると、検索は不要になる。比較もしなくなる。そうした極端な言い切りが、議論を分かりにくくしている。榊さんの答えは、もっと現実的だ。
検索はなくならない。ただし、ジャンルによって役割が分かれていく。人は、自分で比較したい場面では、AIにすべてをまとめられることを嫌がる。「勝手に決めないでほしい」と感じる領域が、確実に存在する。これはGoogle検索でも同じで、深く検討したい買い物ほど、自分の目で確かめ、納得したいという欲求は消えない。
一方で、条件が明確な買い物では、話は変わる。たとえば、「この成分が入っていたら困る」という制約がある場合。このとき、キーワードを組み合わせて探すより、会話として条件を伝えた方が、はるかに早く正解にたどり着ける。
つまり、 正解がある程度決まっている買い物や、条件で絞り込むことに意味がある買い物では、 AIは検索を“置き換える”存在になり得る。逆に、比較そのものに価値がある買い物や、好みや感覚で揺れながら選ぶ買い物では、 検索や比較は残り続ける。
3-2｜Amazonは「辿り着き方」を増やしているだけ
ここで見落としてはいけないのは、この構造自体が、もともとAmazonの思想と強く結びついているという点だ。Amazonは創業当初から、「顧客が欲しい商品に、いかに辿り着きやすくするか」を徹底して追求してきた。キーワード検索の精度を高めることも、レコメンドを磨くことも、すべてはその一点に集約されている。
AIが入ったからといって、この軸が変わるわけではない。変わるのは、辿り着き方の選択肢が増えるという点だ。キーワードで探す人もいれば、条件を会話で伝える人もいる。写真を撮って直感的に探す人も増えていく。
だが、どの入口を使おうとも、「欲しいものに届く」というゴールは変わらない。検索が消えるかどうか、ではない。検索がどの場面で残り、どの場面で役割を譲るのか。
そこをジャンルごとに見極めることが、これからの店舗にとって、最初の分岐点になる。
4｜Amazon Lens Liveが示すのは、「入口の直感化」と、その先にある個人最適
4-1｜Amazon Lens Liveは「検索手段」ではない
会話型検索だけが、買い物の入口を変えるわけではない。榊さんとの話の中で、もう一つ印象的だったのが Amazon Lens Live の存在だ。写真を撮って探す。言葉にしづらい「これこれ」という感覚を、そのまま渡す。
Google Lensを使ったことがある人なら、この体験自体は想像しやすいだろう。ただし、Amazon Lens Liveの本質は「検索手段が増えた」ことではない。本当に重要なのは、その後段にある。
Lensで撮影された画像は、あくまで入口に過ぎない。
4-2｜Lensの先にあるのは「その人に合う理由」
その画像情報を受け取ったあと、Amazonは何をしているのか。そこにこそ、Amazonらしさがある。過去に何を買ったか。どんな価格帯を選びやすいか。どんなジャンルの商品に反応してきたか。さらには、プライムビデオで何を見ているか、といった行動履歴まで含めて、「この人にとって最適な候補」を組み立て直す。
榊さんの話で特に腑に落ちたのが、「高級感」の例だ。高級感と言っても、人によって意味はまったく違う。金ピカで派手なものを高級と感じる人もいれば、黒く、静かで、余白のあるものを高級と感じる人もいる。
Lens単体では、その違いは分からない。だが、過去の購買や行動データが重なることで、「あなたが言う高級感は、こういう文脈ですよね？」という確認が可能になる。ここまで来ると、Amazonは単なる販売場所ではなく、コンシェルジュに近い存在になる。もちろん、人間の販売員のような情緒はない。だが、データを通じて「この人の文脈」を理解しようとする姿勢は、従来の検索型ECとは明らかに異なる。
重要なのは、Lensで入口が直感的になっても、Amazonが大事にしているのは一貫して「その人にとって、なぜこれが合うのか」という部分だということ。入口が変わっても、個人最適というゴールは変わらない。ここに、AI時代でもAmazonがAmazonであり続ける理由がある。
5｜比較はなくならない。ただし「比較の母集団」が狭くなる
5-1｜比較は消えないが、始まる場所が変わる
もう一つ、考えるべきことがある。AIが候補を絞り込むなら、人はもう比較しなくなるのではないか。そんな疑問も、よく聞かれる。だが、榊さんの見立ては明確だった。比較そのものは、なくならない。人は選択肢を欲しがる。完全に一択を突きつけられると、不安になる。これは、どれだけAIが進化しても変わらない人間の性質だ。
ただし、変わるのは「どこから比較が始まるか」である。これまでのモールでは、不特定多数に向けた商品が、検索順位や価格、レビュー数といった指標で並べられていた。いわば、マス向けの母集団の中での比較だ。
5-2｜勝負は「比較の土俵に残れるかどうか」
これからは違う。まず、個人に最適化された候補が提示される。その狭いリストの中で比較が行われる。つまり、比較が消えるのではなく、比較の前段階で、すでにふるいにかけられている。この構造は、店舗側にとってはシビアだ。
なぜなら、刺さらないユーザー向けに書かれた情報は、そもそも候補にすら入らなくなる可能性があるからだ。逆に言えば、「このユーザーには、この理由で合う」という情報がページ内に蓄積されていれば、Rufusやレコメンドの中で、比較対象として残りやすくなる。
ここで再び、最初の話に戻る。Amazonは、比較を否定しない。むしろ、比較という行為自体も“データ”として扱う。ただし、誰に対して、どの選択肢を、どの順番で見せるか。その主導権は、ますますAmazon側に寄っていく。
だから、これからの勝負は、「比較で勝つ」以前に、比較の土俵に残るかどうかになる。価格だけで横並びにされる世界から、意味と文脈で選ばれる世界へ。比較の質が変わるということは、競争のルールそのものが静かに書き換わっている、ということでもある。
6｜後追いか、作りにいくか──Amazonが手放さないもの
ここまでを整理すると、Amazonの立ち位置は見えてくる。彼らはAI時代の変化を、全面的に先導しているわけではない。一方で、単なる後追いでもない。検索のパーソナライズや会話型インターフェース自体は、他社の方が早く実装してきた側面がある。その意味では、Amazonは“追いかけている側”に見える。
だが、決定的に違う点がある。Amazonは、「なぜその人が買ったのか」という理由のデータを、外に出さない。外部のAIや検索トレンドを取り入れることはあっても、判断の中核となるデータは、必ず自分たちの中に留める。
それは、アクセスを広く受け入れる思想とは相容れない。広告領域を見ると、この姿勢は分かりやすい。Amazonは、「どういう文脈で買った人か」という単位でオーディエンスを定義し、そこに広告を重ねていく。
ここにあるのは、商品データではなく、選択の理由だ。だからAmazonは、入口が検索であろうと、会話であろうと、画像であろうと構わない。重要なのは、その先で「なぜ選ばれたか」を回収できるかどうか。この一点を守るために、Amazonは後追いしながらも、自分たちの中で独自の進化を続けている。作っているのは、新しいUIではない。判断のメカニズムそのものである。
7｜店舗がまず向き合うべきは、「誰に売っているか」
Amazonが守っているものが明確になると、店舗側に突き返される問いも、自然と定まる。それは、自分たちは、誰に向けて商品を売っているのか。ここで言う「誰に」は、年齢や性別といった部分での属性の話ではない。もっと踏み込んだ意味での属性、人格にも近い。
どんな前提を持ち、どんな場面で、どんな理由で、その商品を選ぶ人なのか、ということだ。
これまでのECでは、この定義が曖昧でも、ある程度は回ってきた。検索順位や価格、レビューといった指標が、マスの中での比較を成立させていたからだ。だが、Amazonが候補提示を個人最適に寄せていく以上、「誰にもそこそこ向いている商品」は、次第に居場所を失っていく。
競合を見る意味も、ここで変わる。見るべきなのは、どちらが安いかではなく、どの人に向けて作られているかだ。
そして、自分たちは、どの人に対してなら価値を出せるのか。この線引きができていない店舗は、AI以前に、すでに詰まり始める。
重要なのは、この話がAI対策ではない、という点だ。商売の基本に戻れ、というだけの話でもある。ただし、その基本がごまかせなくなったのが、今だ。だから次に問われるのは、その「誰に・なぜ」という定義を、どうやってAmazonに伝えるのか、という実務の話になる。
8｜Rufus最適化は“攻略”ではない──ブラックボックス時代の情報設計
ここまで来ると、次に出てくる関心は決まっている。「では、Rufusにどう最適化すればいいのか」。だが、榊さんの話は、その問いにブレーキをかける。なぜなら、Rufusには、まだ明確な正解が存在しないからだ。海外ではすでに、「Rufus最適化スコア」のような指標や、それを算出するツールも出始めている。
だが現場では、スコアが高くても引用されない商品があり、逆に低評価でも拾われる商品がある。
つまり、「このやり方をすれば勝てる」という攻略法は、いまのところ成立していない。ここで重要なのは、Amazon自身が求めているのが、テクニックではない、という点だ。Rufusが探しているのは、 この商品は誰に、どんな理由で勧めるべきなのか、 という判断材料である。
その情報は、商品ページに見える表側の説明だけでなく、消費者には見えない裏側の情報も含めて、総合的に読まれていく。そこまで配慮し、店舗が入力することが大事だとした。
だから最適化とは、アルゴリズムを“出し抜く”行為ではない。自分たちの定義を、Amazonに読める形で整理することだ。誰に向けた商品なのか。なぜその人に合うのか。どういう文脈で選ばれるべきなのか。
この整理ができていれば、Rufusがどう振る舞うかは、結果として後からついてくる。攻略しようとした瞬間に、軸はズレる。やるべきなのは、定義を整え、情報を揃えることだけだ。
9｜“セール疲れ”が示したもの──AI時代に、店舗が戻るべき場所
最後に触れておきたいのは、この変化が、必ずしもAIだけから生まれたものではない、という点だ。榊さんが挙げた、もう一つの大きな転機。それが、セールの限界だった。これまで多くの店舗は、売上を作るために、値下げを繰り返してきた。検索順位を取るため、一時的な数字を作るため、本来やらなくてもいいセールに踏み切る場面も少なくなかった。
だが、結果として残ったのは、売上はあるが、利益が残らない現実だ。ここから店舗は、
「適正価格とは何か」
「なぜ、この価格なのか」
を、改めて考えざるを得なくなった。
そして、その問いは、そのままAI時代の要請と重なる。なぜなら、Rufusが判断するのも、「安いから」ではなく、「なぜ、その人にとって意味があるのか」だからだ。価格を支えるのは、付加価値の説明であり、誰に向けた商品なのかという定義である。安売りで回っていたときには、曖昧でも済んでいた部分が、もう通用しなくなった。
だからいま起きているのは、AIに振り回される混乱ではない。ごまかしが効かなくなっただけだ。Amazonは、なぜ人が買うのか、という理由を手放さない。Rufusは、その理由を探し続ける。であれば、店舗がやるべきことも明確だ。誰に、何を、なぜ売っているのか。そこに立ち返り、それを言葉と情報で揃える。
AI時代のECは、新しい競争ではない。本質が、前に出てきただけである。
今日はこの辺で。
