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楽天は ウォルマートと何が違っていたのか 西友 成長への道のり OMO施策の記者会見に思う

 何が要因となって、成長するかわからないものだ。楽天グループと西友とが同席して、開かれたOMO施策に関しての記者会見に参加して、語弊を恐れず言えば、西友がウォルマートでは今ひとつ、見出せなかった未来への成長が、楽天との間では、そうでもなさそうに思えた。やっぱり、ローカライズの大事さか。日本ならではの「地域密着での毎日利用のインフラ」を意識した物流とフィンテックの両面からのアプローチは西友に良い影響をもたらしているように見える。

楽天 西友 の歩みに学ぶ

1.毎日使う生活インフラになるために

 いきなり話が逸れて恐縮だが、僕はその会見を見て、楽天と東急のOMOの取り組みとオーバーラップして見えた。何故この東急の話をしたかというと、比較すると本質が見えてくるように思えたからだ。

 東急の場合は、百貨店への集客など「マーケティング」としての色彩が強いのに対して、西友に関しては、物流を含めて「地域密着でどれだけ楽天が利便性の高いインフラを作れるか」というところに重きを置かれている。同じOMOなのに、視点が違う。東急に関しては、こちらをみてもらうとして、西友の話を進めていくことにしよう。

 これは代表取締役会長兼社長の三木谷浩史さんも話していたが、日本におけるEC化率で食品は極めて低く、3.3%に過ぎない。そこで、他のジャンルでEC化率が上昇していることを鑑みると、まだ伸び代があると彼らは考えていて、それは同社のここ最近の楽天西友ネットスーパーの流通額の成長を以て、その自信を深めているわけだ。ただ、それは一筋縄ではいかないものだったのだ。

 具体的に、彼らがここまでやって来たことの成果を振り返れば、分かる。まず彼らが取り組んだのは、物流であった。特に、これまでのネットスーパーで言えば、店から配達されるのが常識であったが、彼らはリアルの店舗から配送するだけではなく、彼ら自身もネットスーパー向けの自前の物流拠点を設置して、ハイブリットに配達を心がけていたのである。

2.まず物流で差別化を図る

 これはいうは易し行うは難しで、彼らが楽天市場で「ワンデリバリー構想」を立ち上げ、JPとの連携など、物流拠点と配送網の拡大を図っていたから、できるのである。ネットスーパー向けの物流拠点は、果たしてスーパーが存在するのに必要なのか、と疑問視する声もあったのは、事実だ。

 ただ、2021年に関して言えば、このネットスーパーの流通総額は26%増であり、中でも、倉庫出荷は79%増だというからその仕組みが全体の伸びを牽引していると言って良いことが分かった。まずここの部分が大きい。

 そして、楽天グループとしては、ここで自信を深め、西友へ10%の出資も実行して、いよいよリアルとの連携でその存在感を発揮することになる。その連携を密にする為に、彼らが満を辞して、持ち込むのがフィンテックの要素ということになる。

フィンテックの成長の柱に置くOMO

1.西友と楽天のフィンテックがガッチリタッグ

 つまり、西友の実店舗で、楽天カード、楽天Edy、楽天ペイなどの決済のインフラとも連携を密にすることになる。西友のアプリの中にも、これらを使い易い環境を整える。これにより、お客様の利便性を高めるとともに、楽天の持っている会員情報を有効に掛け合わせて活用して、送客などを含めて、お店に利益をもたらすことができる。

 先ほど、冒頭に、西友との取り組みは地域密着で利便性の高いインフラとなることを述べたけど、それは逆にいうと、その身近さゆえに利用頻度も高くなりうる要因で、これこそ、経済圏が狙う一番の材料「デイリーユースを増やす」という目的に直結する。

2.カード成長の礎にも

 ネットスーパーの環境にフィンテックの要素が加われば、経済圏の拡大に拍車がかかる。僕が思うにだが、入口として「楽天ペイ」などのスマホ決済があるとしても、楽天の場合で言えば、フィンテック事業の柱とも言える楽天カードに繋げるだろう。

 というのも、彼らがよく言っているカード事業の3つの目標に繋げる要因にして、現在、既にナンバーワンのカードとしての存在感を更に伸ばさない手はない。その動きでカードを盤石にする。その躍進は、結果、通常、カードを使って決済している「楽天市場」などのEC流通総額を増やしていくことにも繋がると見ていそうだ。

西友の実店舗がない箇所でネットスーパーの強さを更に発揮

 西友側からも色々発表され、それを聞いて、なるほど、と思ったのは立地における限界をネットスーパーでカバーすることで、事業の伸び代があると考えているところである。

 つまり、実店舗の拡大にはコストがかかり、成長には限界はあるけど、西友の店舗が存在しない地域で物流拠点がその穴埋めすることになれば、彼らはネットスーパーをてこに全国のユーザーを取り込むことができるというわけなのである。

 実際、コロナ禍もあり、西友側も当初予定していた2024年の流通総額1000万円をそれよりも前倒しで、実現できそうと明らかにしており、それらはこういう要素を織り込んでのことで、一気にスーパーマーケットとしての存在感を以前より発揮し、それはスーパーとしての価値も底上げすることになりそうだ。

 かつては、西友とウォルマートとの連携では今ひとつ、成果を見なかったようにも思えたわけだが、その要因は日本ならではのローカライズが徹底できないことにあったのだと言えそうだ。

 その点、楽天は「楽天市場」などをフックにして、物流面と金融面から、血液を注入して、ウォルマートができなかった「地域密着での毎日利用のインフラ」を取り入れ、成長へと導いたと言えるだろう。恐らく、金融との連携をかなり本腰入れるはず。何故なら、そこまでネットスーパーとの連携がパッケージできれば、他のリアル系スーパーに提供して、更に拡大を狙えるからである。

 今日はこの辺で。

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