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小売 戦略 は “場所”でなく“顧客視点” Amazonの動きに学ぶ

小売の戦略は顧客視点で

 最近は、百貨店や専門店がリアル店舗を、閉店させる機会が増えていて、理由として「ネット通販に注力する」と話す企業が少なくありません。ただ、語弊を恐れずいえば、リアル、ネットの議論ではないのです。今や 小売 の 戦略 は、“場所”でなく“顧客”を軸に考える時代になってきていて、それがマーケティング上重要になってきています。いわば、顧客視点 。物流に詳しいコンサルタント、リンクスの代表取締役 小橋重信さんの話を聞いていて、感じました。

Amazon の最近の 戦略 は 顧客視点

 ここでは、ネット通販の雄「Amazon」の例をあげてくれました。Amazonはネット通販で圧倒的な地位を手に入れて、小売業界全体でも存在感を出していますが、昨今、リアル店舗を拠点とする「ホールフーズ」を買収するなど、ネット以外の動きを見せるように変化しています。

 これは、何を意味しているのでしょうか。まさにこれこそが“場所”でなく“顧客”を軸に考えることを実践しているのです。下の図を見ていただくとわかりやすいかもしれませんが、Amazonは、オンラインで閲覧したものをオフラインで購入したり、オフラインで閲覧したものをオンラインで購入したり、といった顧客体験を模索しています。つまり、ネットやリアルといった対立軸では無いところで勝負をしようとしているということなのです。

Amazonの動きを見るとリアルとネットの垣根はない
 参考資料:「世界最先端のマーケティング」日経BP社 著者:奥谷浩司

 言うなれば、小売は、店舗を軸に、顧客管理を行うのではなく、顧客を軸に、チャネルの管理を行う、ということが大事になっているということ。

 かつてであれば、小売と製造メーカーなどが役割として明確にわかれていました。製造メーカーはマスメディアを使って、ブランディングと告知を行い、その話題の商品を、小売店はいかに良いロケーションを用意して、その競争に打ち勝つか、という視点だったわけです。けれど、小橋さんが説明してくれた、このAmazonの取り組みを見ていると、ここに未来の小売のあるべき姿があるような気がします。

“場所”でなく“顧客”を軸に考える

アフターデジタルは顧客に合わせた小売の時代
アフターデジタルは顧客に合わせた小売の時代

 ネット通販の企業が影響力を持つ理由は、知らず知らず、商品を売るうちに、顧客のデータが手に入り、また同時に、その顧客のデータに基づき、商品を用意して、アプローチできるからなのです。そうなれば、不特定多数の人たちに、必ずしも広告宣伝費をかけて、アピールする必要性がなくなり、自分のお店の商品に価値を感じてくれるお客様に、どうアプローチし続けるかが大事になってくるのです。

 冒頭、物流の専門家小橋さんがその説明をする理由は、ここにあるわけです。物流はそんな中にあって、唯一、オンラインとオフラインを変幻自在に行き来できる存在だからです。

 少し話がそれますが、そもそもAmazonはネット通販を、極力、リアルのショッピングと変わらぬようにするために、物流に力を入れました。自ら倉庫を構え、そして、配送網も整え、できるだけ早く届ければ、リアルに匹敵する購買体験を実現できるから、十分、既存の小売にも対抗できる、と考えたわけです。

 話を戻すと、するとお店は自分の顧客を常にマークし続けて、彼らが使いやすい環境をいかにして、用意していくかが大事になってきます。冒頭、リアルでもネットでもないと書きましたが、それは言うなれば、リアルも、ネットも大事だということの裏返しです。

 顧客が主役の時代においては、小売側が顧客のニーズに合わせて、ふさわしいチャネルをリアルネット問わず、用意することが、企業における強力な差別化要因になりうるのです。

 今日はこの辺で。

ちなみに、下記2記事は、同じくリンクスの小橋さんと話していて、「顧客主役を具現化させてヒットを掴んだ企業の話です。参考記事1は、最先端企業の理論で、参考記事2は実際に世界一にまで上り詰めたファッション企業の論理です。

参考記事1:Choosyがやっている徹底してダイレクトにお客様に繋がる手段

参考記事2ZARAが実現させたお客様のトレンドを最速で実現する手段

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