AIは“答え”を出さない。だからECは、人間に戻った──Shopifyが描く「ルネサンス」の正体
技術が社会を大きく変えるとき、そこには必ず「前提」がある。何を最大化すべき時代なのか、という前提だ。──いきなり、今回の本題のECやShopifyの話ではない。だが、この前提を押さえないと、今回の話は見誤る。
産業革命は、人が増え続ける時代に起きた。実は、人の数が増えることを前提に、生産性を引き上げる。その構造の中で、人間の価値は“量”として最大化されていった。
だが、いまは違う。人口は頭打ちを迎え、同じやり方では成長できない。だから問われているのは、人の数ではなく、一人ひとりの価値をどう引き出すか、ということだ。
そんな話を、さらりと口にしたのが、MMOL Holdings Inc.の代表取締役であり、Shopifyのエバンジェリストでもある河野貴伸さんだ。問いを投げかけた相手である。
河野さんは、そこで「社会実装することが大事だ」と強調した。そして、その社会実装に小売業の文脈から向き合っているのが、ネットショップ（EC）のプラットフォーム「Shopify」だという
僕が河野貴伸さんに尋ねたのは、「Shopify」の発表会「Shopify Winter ’26 Edition」についてだった。だが、会話は最初から、こうしてまったく別の場所から始まったのである。
彼との会話らしい幕開けだ。そして彼は、昨今のテクノロジーの話に触れて、こう続けた。
序章：社会実装の必要性
「社会実装？」
僕がそう尋ねると、河野さんは少し間を置いて、こう話し始めた。
「テクノロジーって、なかなか日の目を見ないことが多いですよね」
この時点では、まだShopifyの話は出てこない。だが実は、この一言こそが「Shopify Winter ’26 Edition（以下、Winter ’26）」の核心を突いている。
多くのテクノロジーは優れている。それでも社会に根づかないのは、どう使えばいいのかが構造として設計されていないからだ。新しい技術を、過去のルールに当てはめてしまう。たとえば昨今のNFT。話題にはなったが、世の中に定着する前に一過性の熱狂で終わり、存在感を失っていった例も少なくない。社会実装に至らなかったからである。
ともすると、いま盛り上がっているAIだって、同じ道を辿るかもしれない。だからこそ、今回のShopifyのアップデートがもたらした“提示”は意味を持つ。
ここで話は、ようやく本題のEC（ネットショップ）へ戻る。
今回、Shopifyが発表した内容がセンセーショナルなのは、AI機能の追加そのものではない。社会実装のための土壌を、先に作ってきたところにある。
河野貴伸さんとの対話を手がかりに、ShopifyがAIを通して何を実現しようとしているのか。それがECの未来をどう変え、同時にAIとの向き合い方に何を突きつけるのか。ひとつひとつ、本質から紐解いていこうと思う。
第一章：「ルネサンス」という言葉に込められた思想
まず、それを象徴するのが、Shopifyが今回の発表内容を一言で「ルネサンス」と表現している点だ。その意味はわかるだろうか。
「再生」と「人間中心主義」。つまり、古代の知恵や美をもう一度呼び戻し、人間そのものや個性に立ち返ろうとする思想である。一見するとAIと真逆に見える。ここにポイントがある。アップデートの多くがAI活用を前提にしながらも、「答え」を差し出すものではないということを、暗に示しているのだ。
「EC事業者って、どういうイメージですか？」
河野さんにそう聞かれて、僕は思わずこう答えた。
——作業している人。
それにうなづき、河野さんはこう語った。これまで“ブルーワーカー”的に扱われてきたEC運営者を、思考し、判断し、創造する側──ホワイトワーカーへと押し上げる。そのための設計なのだ、と。
第二章：Sidekickが変える「EC担当者」という役割
河野さんは、ECに関わる人々の創造性が回復し、本来やりたかった改善や企画に、もう一度手が戻ることこそが狙いだと捉えている。その思想と役割転換を、具体的な機能として引き受けるのが「Sidekick」である。
ストア全体の状況を俯瞰し、提案し、判断し、さらには実行までを担う。いわば、運営全体を横断する“AIオペレーター”へと進化している点が特徴だ。
ここで重要なのは、単に作業が楽になる、という話ではない。Sidekickによって生まれるのは、「EC担当者」という役割そのものの再定義なのである。
先ほど河野さんはブルーワーカーというキーワードを挙げたが、このブルー／ホワイトは、職種の優劣ではない。仕事が「手を動かす作業」中心か、「判断と設計」中心か、その違いを指している。
例えば、商品登録、レポート作成、更新、テスト、問い合わせ対応、在庫調整。
やるべきことが増えるほど、運営者は現場の作業者になる。そこへSidekick的なAIが入ると、役割が反転する。AIが作業を引き受け、人間は評価と意思決定に寄っていく。河野氏はこれを比喩で、「部下が5人つく感覚」と説明した。
採用することなく、同じ仕事を並列化できる、という意味だ。
第三章：「丸投げしないAI」という線引き
そうなると、作業者はAIのもと、自ずとマネージャーとなる。Shopifyは、「人間が承認者であり、最終判断者になる」という線引きを明確にしている、と河野氏は見る。だから、AIに任せられる領域は、定型業務の生成、整理、下書き、候補出しだ。
一方で、価格やブランド毀損に関わる判断、顧客との約束、そして「この店は何者か」という芯の決定。これは人間が担うように、Shopifyが仕向けている。
そして最後に残るのが、人間側の編集力である。AIが出した候補に「いい」「だめだ」と言うためには、何を守り、何を変えるのか、その境界線が言語化されていなければならない。
自ずと、今まで削られていた、肝心の「発想する時間」に人間は頭を使うのだ。
Sidekickが強い部下になるかどうかは、運営者自身が、自分たちの意思を言葉にできるかにかかっている。この構造は、CS（カスタマーサポート）にも波及する。定型的な問い合わせ対応や一次切り分けはAIが担い、人は例外対応や感情の揺れに寄り添う部分へ寄っていく。人間の力によって、店の価値が最大化されるのである。
第四章：Shopifyが辿り着いた「限界感」と方向転換
そもそも、なぜShopifyは、こうした発想に至ったのか。それは、Shopify自身もまた、試行錯誤の中で辿り着いた答えだと言っていい。河野氏が口にしたのは、ECそのものが抱える限界感だった。
もうこれ以上伸びない。その現実を突きつける。コロナ禍でECが一気に伸びたとき、彼らもどこかで“頭打ち”を感じていたのかもしれない。 実際、Shopifyは一時期、自ら倉庫を買収し、物流インフラを手に入れようとしたが、それはEC自体を伸ばそうと考えた末の施策と言える。
しかし、そのトーンは次第に弱まっていく。インフラを抱え込むよりも、事業者一人ひとりのポテンシャルを引き出した方が、全体としての伸び代は大きい。
そう判断して舵を切った結果が、「AIで何を代替するか」ではなく、「AIで何を支えるか」という問いだった。これは時代を変えていく。その延長線上に、ある種コンサルタント的に存在していた人や、外部ベンダーの役割を、機能として内包していく動きがあるからだ。
第五章：心理的ハードルを下げるための設計
Winter ’26で語られたSimGymとRolloutsは、その象徴だ。
Rolloutsは、テーマや機能の変更を一気に反映させず、段階的に展開しながら検証する仕組みだ。従来で言えばA/Bテストに近いが、勝ち負けを決める実験になりがちだった従来型と違い、「変え続ける運用」を前提にしている点が大きい。「完成させる」から「育て続ける」へ。
頻繁に変えること自体の心理的ハードルを下げる設計なのである。かつては、その心理的ハードルゆえに、コンサルタントにその役割を分担させて、時間とお金をかけて依頼していたわけだが、一人の担当者の中で完結するようになる。
SimGymは、さらに踏み込む。公開前にAIが仮想顧客として振る舞い、導線の詰まりや落とし穴を見つけ出す。
河野氏が繰り返したのは、「今まで、その時間がなかった」という現実だ。人は良くしたいと思っていても、日々の作業に追われ、テスト設計やユーザー観察にまで手が回らない。だから、落とし穴探しはAIが担当し、人間は「プラスのことだけを考える」。
ただ、仮想顧客は万能ではないということが大事だ。衝動買い、季節要因、SNSでの突発的な流行、店舗の空気感──文脈に左右される行動では、実ユーザーとの差が出やすい。だからSimGymの結果は「答え」ではない。
危ない箇所を照らすライトとして使うのが現実的だ。最終判断は人間が持ち、AIは検出と候補出しを担う。この線引きが、ここでも守られている。
第六章：消費者体験へと広がる「ルネサンス」
ここまで見てくると、Shopifyがこれらの機能群をまとめて「ルネサンス」と呼んだ意味が、はっきりしてくるだろう。それは、AIに答えを委ね、事業者の作業を効率化するためのものではない。
事業者側に“考える余白”を取り戻しながら、同時に、消費者側のショッピング体験そのものを更新していく。その両輪を、AIで支えようとしているからだ。
ここでもう一点大事な論点がある。忘れてならないのは、消費者もまた、AIを介して商品に触れるようになるという点である。会話の中で選ぶ。文脈から提案される。あるいは、その場で決済まで完了する。
そうした体験が当たり前になったとき、事業者は、その環境に応えられるショップ設計でなければならない。つまり、これまで見てきた一連のリソースは、事業者側の都合だけでなく、消費者側の新しいショッピング体験に順応するための準備でもある。
第七章：決済が「拡張」されるということ
そして、その変化を象徴するものの一つが、決済だ。
これまでは、ネットショップとリアルショップで、決済の場所は明確に分かれていた。リアルの店はネットの「外側」にあった。だから、ECの機能を、外に持ち込んで、代替えしていたに過ぎない。Shopifyはその体験の変容を見据えて、この決済を「代替」ではなく「拡張」と位置づけている点だった。
ECがチェックアウトに閉じていた時代から、あらゆる場所で購買が発生する時代へ。
具体的に見てみよう。河野さんが挙げた例は、店頭で「持ち帰らず、決済だけして配送する」体験だ。URLや番号を渡し、会話の流れの中で決済を完了させる。ここでは、購入体験の入口はレジではなく、接客やメッセージへと広がっていく。
それを可能にさせるのが、Agentic Storefrontsという機能なのだ。
AIと対話しながら買うこともできるし、URL一つで単体決済することもできる。買い物が発生する場所は、自然とサイトの外側へと分散していく。
とはいえ、ネットにおける、SEOや広告が終わるわけではない。ただし、役割は変わる。検索に勝つより、「会話の中で選ばれる」ことが効いてくる。ここで差がつくのが、会話の質だ。
第八章：商品理解が会話の質を決める
その「会話の質」を支える土台になるのが、商品理解である。お客様は、最初から特定の商品だけを求めて来るとは限らない。
品切れに出会った瞬間、相性が合わないと感じた瞬間、離脱は起きる。そのときに「別の選択肢がある」と自然に示せれば、来店体験は救われる。この“救済”を、データとAIによって標準化しようとしているのが、Product Networkだ。
今までもあったじゃん？それは、単なるレコメンドである。もう過去とは違う。
たとえば八百屋に行って、みかんが欠品していたとしても、「でも、この柿、うまいよ」と自然に言ってもらえる。そういう環境が、本当はいちばん強い。
ここでまた、本質に戻る。EC担当者が本来担うべき役割を、百貨店の売場づくりになぞらえる。売場の価値は、単品の強さだけで決まるものではない。並べ方、見せ方、回遊の設計によって、体験は大きく変わる。
ところが現場は、品出しや更新作業に追われ、棚そのものを編集する時間を失っていた。AIが作業を引き受けることで、運営者は再び、棚割りやマーチャンダイジングへと戻れる。
商品ネットワークは、売上を上げる仕掛けである以前に、運営者の視線を「棚の設計」へ引き上げる仕掛けなのである。さらにこのネットワークは、「一店舗完結」という前提さえ揺さぶる。自社商品だけを並べるより、関連性の高い商品同士がつながった方が、お客様にとっての発見は増える。
コラボレーション型ECの可能性が広がる一方で、誰とつながるのか、何を並べないのかという編集判断の重要性も高まる。AI時代のProduct Networkは、売場を自動化するためのものではない。売場を編集する権利を、現場へ取り戻す装置として機能する。
第九章：場所の垣根を越える「統合」の中枢
そうなると、今まで重要視されてきた「場所」という垣根が溶けていく。
Winter ’26で発表されたPOS Hubは、実店舗とECを別物として扱うのではなく、一つの顧客体験として統合するための中枢機能である。対話の中で河野氏は、「真の意味で、ECを含めたすべてのチャネルが統合される」と語った。ポイントは、ECが特別な業態として意識されなくなることだ。
買い物は接客の延長として始まり、配送で終わり、次の来店へとつながっていく。その境界線は、次第に曖昧になっていく。これが何をもたらすか。
業態自体の変革だ。
象徴的なのが、飲食店の例である。例えば、その目的を「店内で食べるだけ」とすれば、人件費と営業時間の制約を受け続ける。一方で、精肉店として販売し、さらに配送やオンライン注文が組み合わされれば、利益率も顧客接点も変わる。
縦割りで分かれていた業態が融合し、稼ぎ方そのものが組み替わっていく。それを可能にするためのPOS Hubなのだ。もはや「オンラインか、リアルか」ではない。全く違う業態が生まれることを前提にして、顧客がどこで出会い、どこで買い、どこで受け取るか。
その設計こそが中心になる。
第十章：ルネサンスの正体は「人間が自ら学ぶ」こと
いかがだろうか。
Shopifyが提示する世界は、AIにすべてを丸投げする世界ではない。AIと共に、人間の役割が拡張していく世界である。それを単なる思想ではなく、冒頭に話した“社会実装”という形で、経済の中にきちんと落とし込む。
そのために、未来に向かって自らの存在が成立し続けるだけのリソースを、用意してきた。それこそが、Shopifyの言う「ルネサンス」なのだろう。人間を軸に据え、その周囲にある業態や環境を転換することで、ECの価値そのものを更新していく。それは、もはや「ECであり、ECではない」世界を描くことでもある。
また、AIとの対話は、価値の言語化ができなければ成立しない。自分たちは何者で、誰に、何を、どう届けたいのか。それが言えれば、サイト設計の提案も、仮説検証も、改善も回り始める。言えなければ、AIは万能であるがゆえに拡散し、結局、何も決まらなくなる。だから河野さんは、コアとなる商品や強みを起点に、ゼロから別の見せ方、別の導線、別の提案をすることを勧める。
では、最後に、まだAIに慣れていない人には、どんなアドバイスを送るのか。僕がそう促すと、返ってきた言葉はシンプルだった。
「教育こそ、すべてです」
たとえば、彼のもとにサイト構築の相談が来たとしても、完成させて終わりにはしない。
一緒にAIを使いながら、「どう作るか」を教えるという。その中でしか、自分たちの会社の拡張のさせ方が見えてこない。サイト構築そのものが目的なのではない。その過程で生まれる、事業主自身の着想こそが、AIによる新たな伸び代を生むのである。
「それはECじゃなくてもいいってこと」
その言葉の裏返しとして、これがECの攻略法になっているところが、実に面白い。このパラドクスな未来こそが、AI時代におけるECの本質なのだと思う。
今日はこの辺で。
