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EC化率 を掴めば 新規事業 の“アイデア”も見えてくる理由

 「EC化率」を知ると今の小売が見えてくる。よくネットショップ界隈ではこの言葉が一人歩きして議論を呼んでいるけど、正しく向き合わないと、実態は見えない。今日は正しい「EC化率」の読み解き方を学んで、小売の実態を捉えつつ 新規事業 の アイデア を模索していこうと思う。この謎解きに付き合ってくれたのは、その言葉と8年間向き合ってきたおなじみ大和総研の本谷 知彦さんである。

EC化率で 新規事業 の アイデア が見える?

1.EC化率のカラクリ、教えます

 そもそもEC化率というのは「小売でECが占める割合」というのは想像がつくだろう。ただ、この読み解き方である。よくトータルで8.08%という表現をされるけど、むしろこれは参考程度に留めるべき。というのも、EC化率というのは、全てカテゴリーごとで算出したもので、カテゴリーで見た方が真実がわかりやすい。

 算出にあたっては、総務省統計局の「家計調査」と内閣府の「国民経済計算(要はGDP統計)」を用いる。この辺はかなり裏話になってしまうが、なかなか聞けない話なので、参考までに聞いてほしい。

 この家計調査というのは一家計あたり年間幾ら使っているのかを指し示していて、その内訳はそれこそマグロ、サバ、といったレベルの細かい単位まで数字を出している。それを本谷さんは「これは食品」「これは化粧品」といった具合にまずマッピングをしているのである。

 その上で、一家計あたり、年間幾ら使ったかを改めて計算し直しすると、一家計あたり全体の中で〜%という具合にカテゴリーで割合が出てくるのだそう。そりゃあ大変だ。笑。

 ここで初めて、内閣府の「国民経済計算(要はGDP統計)」が出てくる。ここで国内家計最終消費支出というのがあって、これは国民全体がいくらお金を使ったかというのがざっくり額が書いてあるわけだ。そこでこの大きな数字に対して、先程、一家計あたりで出した割合を当てはめれば、各カテゴリーいくら使ったかが出てくるわけである。この数字に対してEC経由のものの割合を出すので、EC化率となるわけである。

 だから、データは信頼度合いが高いのだけど、物販に限っているから、ガソリンなど入らないものもあるし、純然たる消費全てをカバーするものではない。そう考えると、世の中全般のデジタル浸透度ではないので、この数字とは上手に付き合わないと、真実が見えてこないわけだ。

 加えていうなら、海外でよくEC化率が10%、15%と言われているものの計り方とは異なる(海外の測り方が公になっていない)ので、一概に比較対象とは言えないというのも本音のようである。

2.この数字が新しいチャンスを教えてくれる部分もある

 しかし、本谷さんの話を聞いていて思ったのはこの指標を、業界ごとで分析してみると現代の特徴と未来の可能性を見出すことができるということだ。ちょっとこちらをみてほしい。各カテゴリーごとで分けたEC化率である。

 先日、この電子商取引の市場規模を紹介する記事の中で、個人消費(リアルもECも含む)では、コロナ禍、外出自粛で食品の消費が例年より伸びたと書かせてもらった。

関連記事:ネット通販 の 市場規模 拡大に限界!?コロナ禍 経済産業省 EC 市場調査 を読み解く

 そうは言っても上の表(物販系分野のBtoC EC市場規模)で見てみると「あれ?」である。

 「(1)食品、飲料、酒類」に関して全体におけるECの割合はわずか3.31%なのである。これこそが日本特有の小売の傾向であると本谷さんが話していて、当然だが、食品が人々の生活に密着しているので、頻繁に購入が生まれるジャンルであること。

 そこに加えて、いざ、それを買い求めようと考えた時に、日本では大抵、スーパーマーケットやコンビニが、近隣に存在している。つまり、買う頻度が高い上に、リアルで十分便利なところに買い求められる場所があるので、わざわざECを使わないのであって、EC化率の数字はそれを顕著に示している。

 それに対して「(3)書籍・映像・音楽ソフト」の部分を見てもらうと2020年においては42.97%までに至っており、多くの人たちがネットで購入することの方が当たり前になっていると考えていいだろう。しかも、先程書いた通り、物販だけなのでここには電子書籍は含まれていない。電子書籍を含めれば限りなく50%はネット経由といっても過言ではないのはないか。

 そう考えるとAmazonがネット通販を書籍から始めたという部分に先見の明があったのだと感じさせる。

3.リアルの存在感は日本の商習慣を見事に示している

 そもそも先程も書いた通り、日本というのはある意味、特殊で近隣にスーパーやコンビニ、その上、ドラッグストアや専門店も数多く存在していて、そこに生活が成り立っている。故に、長らくメーカー、問屋、小売店という流れが形成されていて、日本で定着してきた商習慣が、結果、消費者にとってリアルの利便性の高さへと繋がって、根強いリアルへの信頼が存在することになって、その日常がコロナ禍でも抜けきれていないところにある。

 確かに家具などもEC化率は増加傾向にあるけど、まだまだニトリなどのリアル店舗などの存在感が強いのは、そういう古くからある潜在的な日本の習慣が染み付いている事も大きく寄与しているわけだ。その中にあって、ネットがどうやって書籍のようにリアルに変わる存在感を見せるか、というところに新規事業のアイデアがもたらされるチャンスがあるわけである。

新規事業 アイデア はEC化率と経済の3要素と掛け合わせて考える

1.購入のきっかけの変えてみる

 そもそも個人消費に関してはそう簡単に上振れしない(給料が増えないから使う額も変わらない)ので、リアルの購入機会を取らないと、いざネットに参入しても難しい。ネットならではの付加価値がないと、競争相手が増えて、牌の取り合いになるだけのことである。

 ではネットならではの売り方は何か?そこで考え方の一つとしてカテゴリー別のEC化率を改めて見直すことで見えてくるのである。どういうことか。

 要はなんでも一律、ネットに置き換えれば、売れるわけではなく、カテゴリーごと、EC化率の数字にあれだけの開きがあるのは商品によってネット通販との相性があるからなのだ。

2.探索財、経験財、信用財の3つの要素

 その各カテゴリー分析をする上で、本谷さんと話していて、参考になると思ったのが、経済学上の3つの分け方である。一言で言えば、商品を最初に買うときの「決め手」となる3要素である。下記に示そう。

1)探索財 

2)経験財

3)信用財

 「探索財」というのは事前に調べることで品質やか価格を把握できるもので、例えば家電などがそうである。家電は予めスペックがわかっているのでそれを判断材料に商品を購入するわけである。その点、ネット通販はそれを事前に把握できるので、極めて親和性が高い。見ての通り、家電のEC化率は37.45%という高水準である。

 次に「経験財」であるけど、購入してから実際に経験してみないと判断できないものである。代表的なものは「食品」ということになって、それは美味しいかどうかは見た目ではわからないので、過去の経験則に基づいて、購入するからである。

 ただ、これらは皆、一様に単価が安くなっているのが特徴で、価格との比較で「まあこのくらいなら出してもいいか」というものが多い。例えば、お茶の新商品などがそうで、120円なら「まあいいか」と購入してしまう。だから、リアルでの衝動買いが強くなりがちで依然として食品はEC化率が低くなりやすい側面がある。

3.常識的な買い方ではないアプローチを模索する

 ただ、ここも面白いのは食品が「経験財」であることを前提にしながらも、そこに別の要素を組み合わせることで、食品の本来の特性ではない形で購入することが生まれる。ここがビジネスチャンスである。

 オイシックス・ラ・大地が「キット・オイシックス」というシリーズを大ヒットさせた。一つの料理に関連するもので1商品にまとめて、それで料理をすれば、自宅で一流コックのレシピを体感できたり、忙しい主婦の調理を時間短縮できたりするわけである。

つまり、本来の食品の常識的捉え方「経験財」的な買い方に対して、敢えて違った「決め球」を投げて、それ自体が新たな購入機会を生み出すチャンスに変えた。それが会社を支えるほどの業績となっているのだから、侮れない。

 最後に「信用財」だが、これは調べたところで、それが購入者にとっての成果をもたらすかどうかわからないものを指している。最たるものは「薬」「サプリ」である。それが本当に、その人に効くのかどうかはわからない。

 だから、特にサプリの売り方などは思い浮かべればわかるが、接客を重視して、商品だけではない付加価値をもたらそうとするのは「信用財」の商品特徴に基づいて、少しでも購入のハードルを下げるよう編み出されたやり方であると言えよう。

4.リアルとネットの融合も利点を踏まえて掛け合わせる

 先程、Amazonが書籍に着目したのが先見の明と言ったが、実はこの書籍も「信用財」であって、本を買ったからといって、その人に価値をもたらすかどうかはわからないわけである。ただ、Amazonに限らず、ネットとの相性がいいのは、例えば、Twitterやブログなどで、各自がその感想を述べられるので、多くの人はそこを経由して、書籍を買うという行動を触発して、それが定着しているということなのである。

 そういう話を聞いていて、ふと思った。実はアパレルもネットならではの可能性で伸びるのではないかと。言うなれば、アパレルは「経験財」であって、過去着用していることの経験に基づいて、衝動買いで「まあいいだろう」と買ってしまうわけだ。だが、実は最近、アダストリアなどは1200万人の顧客IDを丁寧に分析し、ネットを顧客接点と位置付けて各々相応しい提案を心がけた。ナノユニバースはSNS的要素でスタッフ力を向上させて、美容室のような接客にシフトしている。

関連記事:アパレル は“デジタル”で 顧客接点 を作るのが吉 ? アダストリア EC の真骨頂

関連記事:ナノ・ユニバース 販売員 接客の変貌

 つまり、今までなら一期一会的な提案でやっていたけど、ネットを使うことで「信用財」的なアプローチが可能になるので、結果的にネットでの購入機会が伸びる可能性があるというわけだ。また、その概念にはデジタル化されたリアルという文脈にも関わる。

5.それぞれの強みを理解し、違った視点を模索する

 そうやってリアルとネットが融合する世の中ではあるが、単に混ぜるのではなく、ネット通販自体のポテンシャルを考え、そのうちどんな特性で人の裏をかくか、その知恵が問われている。

 上昇、下降の単純な受け止め方やEC化率を全体での8.8%という数値で把握するのではなく、もっと本質で見つめてみる。それでいうならEC化率は各カテゴリーごとでみてこそその実態が見えてきやすいし、そこに本質がある。新しいチャンスが生まれてきやすいのは、当たり前という固定概念にとらわれるからである。

 当たり前とされていた買い方の定義は、実はネットであるが故に違った形での提案を可能にして、ネットだけの付加価値となっているから、それが数値となって表れている。それだけである。ものの常識とは何かを知ることで、型破りは生まれるのである。

 今日はこの辺で。

 

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