1. HOME
  2. News
  3. マーケティング
  4. 小売DX学
  5. 通販とeコマース
  6. 18年連続増収の舞台裏 “よなよなエール” のアノ会社 の 熱狂

18年連続増収の舞台裏 “よなよなエール” のアノ会社 の 熱狂

 ビールメーカーと聞き大抵がキリン、アサヒなどを思い浮かべる一方で、そういう大手には到底できない「熱狂」を生む企業がある。それがヤッホーブルーイングで18年連続の増収を達成している。クラフトビール「 よなよなエール 」を手がける企業と言えば、わかる人もいるだろう。その裏にはファンの 熱狂 があって、そこに迫るべくヤッホーブルーイング 望月卓郎さん(もっちー)に話を聞いたのだ。

よなよなエール 熱狂 のその理由

 スタートは今から25年前。星野リゾートの星野社長の肝煎りで始まった事業だ。今でこそ、クラフトビールは様々な醸造所から出ているが、その先駆けである。その人気の秘訣はこうやって早くから品質改善を繰り返して、高い品質のビールを出し続けられる環境作りを心がけてきたからというのはある。

 ただそれだけでは冒頭話した「熱狂」には辿らない。彼らは大手にない独自で破天荒とも思える取り組みを実践し続けてきたからこそ今がある。例えば2020年5月30日と6月6日に開いた「よなよなエールの”おうち”超宴」。元々リアルで5月にファンイベントを予定して2000人が参加する予定だったのがオンラインとなり、結果的には述べ1万人の参加を集めた。そのレベルは尋常ではない。

 ただ、その個性の片鱗は今から20年ほど前、ネットショップの「メルマガ」でも見えていたのではないかと僕は思っている。今でこそこの会社はネット通販で躍進したように見えるが・・・

「お店としては難易度が高かった」ともっちーさんは話す。

あの手のこの手で気を引くメルマガ

 メーカーゆえ「安売り」などの世間で言われるネット通販のテクニックが使えない上に、そもそもクラフトビールの種類が多いわけでもない。毎度、それら同じ商品の紹介を同じようにメルマガで紹介し続けたところで、お客様の関心を引くことはできないのである。

 だから当時の担当者であり現在の代表取締役 井手直行さんが「ビールのうんちく」や時にビールにも関係ない自分のことなど、それ自体をコンテンツ化させたのは、自然の成り行きなのだ。ただ、それがこの会社においてはいい意味でエスカレートしていく。もはや破天荒のレベルである。

 もっちーさんが話す中でも傑作なのは「店長総選挙」。シーンとしては井手さんのダメ店長っぷりが延々表現された後で、そこにスタッフがイラッとくる。そして「僕が店長に立候補します」と言ってマニフェスト(政権公約)を掲げ、「店舗運営の風通しをよくします」といったことを長々とページで書き記すわけだ。ユーザーにはそれを読んでもらい、投票を求める。「得票数の多い方が店長になる」という参加型だが…。

 いざ投票しようとすると井手さんの方はボタンはすぐに押せるのに、そのスタッフのボタンはGIFですぐに切り替わって井手さんのボタンが出てきてしまう。つまりどっちを押しても井手さんになる(爆笑)。

 売上ではないところに一生懸命な姿勢が逆にファンを惹きつけていくわけである。

破茶滅茶で惹きつけつつも見せるときは見せる

 面白さも惹きつける要素としては、最適である。これは、社内でも言われているのだが、サザンを目指せと。勝手にシンドバッドのようなぶっ飛んだ曲でデビューして惹きつけておいて、いとしのエリーで良い歌も作れる事を見せるわけである。彼らでいうところで言えば良い歌はクラフトビールへのポリシーである。それは「日本に新しい個性的なクラフトビールを楽しむ文化を何もないところから作るんだ」というものだ。

 ここで彼らの取り組みの代表例と言われる「チームビルディング」が機能してくる。要は「チーム力を持ってあらゆるものを解決していこう」という発想であって、2009年にチームビルディングを始めた。創業時は地ビールブームによって好調だったが、ブーム終息により売上が下がり、それに伴って社内の雰囲気も悪くなった。そこで社内の人と人との間に壁があることを痛感した井手さんが「会社が永続的に反映する為に」とその必要性を説き、そこから皆でやろうと活動を始めたことが、始まりである。

 そこに基づき、社内では色々なプログラムが用意され、入社からある程度、社歴を重ねる段階に至るまで、それらはあって、自然と一体感を持つ風土が生まれる。不思議なもので、その一体感はお客様にも波及し、共通のポリシーのもとで共にそれを目指す「仲間」として接していくわけである。こうして、スタッフとお客様は一対一、対等に同じ目的を持って輪が広がっていったのである。

 当初はメルマガ内でのやりとりに過ぎなかった「遊び心」は規模感を増して一大イベントとなっていく。プロモーション費が使えるようになって、もはやビールメーカーであることを忘れるレベル。話が逸れない程度に止めるが、痛快だったのが「定時退社協会」の話である。

 「定時で帰ってビールを楽しもう」というコンセプトで、その協会自体は架空(笑)。なのに、真面目な協会設立のお披露目をマスコミの前で行い、それを赤坂見附の「よなよなビアワークス」にGoogleの社員を呼んだのだという。「何をしてもらったんです?」と聞くと「会社の仕事を早く終わらせる為に、どれだけ早くタイピングできるかトライする。それだけです」(爆笑)。

コアの熱量は失わず、けれど品質をフックに拡大

 さて、ファンイベントの「宴」にしても、最初こそ、赤坂見附の「よなよなビアワークス」内で開催していたが、そのうちお台場での開催を目指し準備には半年かけるほど。度を超えたエンタメ性である。

 ちゃんとコアな部分の熱量は失わず、それが拡大しているわけで、最初からマスを狙っていたらこうはならない。思い切って捨てるものは捨てて手に入れたこの規模感なので、他の追随を許さない。

 そこは彼らもよく踏まえていて、捨てるものは惜しみなく捨てる分、伸ばす部分は徹底的に伸ばす。商品作りに関してもそうで、その品質の高さを絞り込んだターゲットに打ってヒットを掴む。「水曜日のネコ」などはまさにそうでターゲットを女性にして、拠点は広尾や中目黒で普段、日比谷線を使う都会のキャリアウーマン。飲む日は「水曜」というニッチさである。自分に向けられているという高揚感がファンを醸成するのだと思う。

 もっちーさんが「井手が『お客様にWOWと言わせる』というザッポスの企業理念を言うようになったタイミングがあって、その辺りから、考え方然りイベント然り、商品開発然り、単純に売上を追うのではなく、いかにお客様を楽しませるかを強く意識するようになりました」と語り、お客様を明確にイメージして半歩先ゆく視点でWow!させてきた結果が今に至るのだろう。

やっていることは真っ当

 とはいえ、社員としてやることは普通に(と言っては失礼だが)しっかりやっていて、KPIもアクセス数や転換率を追うオーソドックスなもの。しかし、それらを高める要因として、上記のイベントなどが機能していて、まさに彼ら独自のビジネススタイルを形成している。

 もっちーさん曰く『熱狂度(コンサル会社の定義した指標で10段階でどのくらい、その商品にハマっているというのを可視化する)』を測っていて、それによれば「熱狂してくれるほどイベントにも来てくれ、ビールもたくさん買ってくれる傾向にあります」と。

 改めて、ヤッホーブルーイングという会社は面白いと思う。

 メルマガから始まった「遊び心」はスタッフだけでなく、取引先やお客様を巻き込み『進化』して、この会社の土台を作っている。だが、忘れてならないのは「それらが何のためにあるのか」ということ。「クラフトビールをゼロから生み出し、それで皆が楽しむ文化」が皆の胸の内にはあって、好みは違えど、それぞれにあった最高品質のクラフトビールが誕生する度、その熱狂の輪が広がっていく。

 そうやって、この会社なりのクラフトビールの発展は品質をど真ん中に据えて、常にお客様と取引先とスタッフとともに模索してきた。それが、18年連続の増収である。中小企業だからこそできる大手にできない戦略に、僕らは学ぶべき「躍進のヒント」があるように思うのだ。

 今日はこの辺で。

関連記事

145はマガジンは「ヒットの生まれ方と育て方を考えるメディア」。キャラクターなどのコンテンツ関連と新しい小売りの最新情報、商品開発の実態を追うメディアです。
詳しくはこちら
小売のDXについて理解を深めるコーナー
キャラクターのライセンスについて理解を深めるコーナー
製造に関する理解を深めるコーナー

最近の記事