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山陽製紙 業務用からの脱皮 ストーリー crep (クレプ)商品 企画 の裏側

 筆者は以前、 商品 企画 をしたことがあって、そこで痛感しているのは、価値と対価のバランスなのだと思っている。それって、実は商品そのものの良さに加えて、パッケージ然り、トータルでお客様にどれだけその価格に見合った価値があるんですよ、とお客様に言えるか。それの難しさを 山陽製紙 の「 crep (クレプ)」での取り組みでもスタッフの方々と話していて、実感した次第である。 

crep は 山陽製紙 の力を違った形で発揮する

 彼らは、創業昭和3年だから老舗に相当する企業で、元々、 工業用製品としてクレープ紙というのを代々、やり続けてきた。クレープ紙と言われてもイメージがつかないと思うが、それもそのはず。工場用製品である。ただ非常に着眼点が秀逸なのは、再生紙なのであって、端材を使って、丈夫で水を弾く紙を作り、それらの強みを活かして、鉄鋼や電線の包装に使って、それが多くの企業から支持されていたのである。

 なんとなくイメージがつくと思うが、もしかしたら読者の人達も見たことがあるのではないか。こちらである。

 まず毎日約15トンもの古紙が山陽製紙に運び込まれ、選別された古紙は機械を用いて水と攪拌(かくはん)し、原料の状態に戻す。そして、耐水性を高める薬剤を加えて、その後、原料を抄(す)いていくことで、工業用クレープ紙の特徴であるシワをつけて完成する。

 何気にこのクレープ紙でのシェアにおいては日本トップクラスなのである。ただ、逆にいえば、それはあくまでも工業用製品であって、一般人に受ける商品を作るとなるとその知見がない訳である。そういう話を聞くにつれ、冒頭話した、価値と価格のバランスを思うわけである。

 彼らは最初、それでこれを使って、「ござシート」というネーミングで売り出したと言い、それは電線の包装にも使われるくらいの耐久性と防水はピクニックなどのござに適切だと考えたからである。

 しかし、売れなかったと振り返る。

 商品力があるから売れるに違いないという想いは儚く崩れ、そこで彼らはそれらの商品と向き合う中で、デザインという部分で光明を得ることになる。

 僕はこの話を聞きながら、今のものづくりの現場にも通じることがある気がしている。確かに、いいものを作れば、それが企業の信頼となり、長く使ってもらえる土台にはなるけれど、それをどう商品として伝えていくかの発信力が問われているのだ。そこで、実は蔑ろにされがちだが、デザインの重要性である。事実、それで生まれ変わることが多く見られるのである。

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 彼らの商品がドラスティックに変わったのは、まさに、展示会「ててて商談会」に出ていた際に、デザイナーの福嶋賢二氏の目に留まったことに始まる。彼の手により「リ・ブランディング」されることにより、素地の風合いは生かしながら、印刷のデザインを工夫して、おしゃれなテイストに生まれ変わったのである。

業務用と一般人向けでは同じ商品でも似て非なるもの

 デザインの重要性は、もう下記の写真に集約されるのではないかと思う。

 この商品は「ピクニックラグ」と言って、言うなれば「ござシート」である。

 デザイン性というのはただ、可愛いというレベルではないということがお分かりいただけるだろう。使った時のイメージを想定し、そこから相応しいデザインを落とし込んで、それを商品として売り込み、訴求するわけである。

 だから、結果、そのデザインがオシャレだと認識される。ブランドとしてのイメージを確立してからデザインに落とし込まなければならず、この点が彼らに欠けていた部分だったのかもしれない。

 あとはもう、外で草むらなどに敷けば、紙でありながら水に強いなどの特性を活かされて、使い勝手が良いことは買った後で実感してもらえる。そして、何よりそのピクニックで使っているシート自体が、再生紙を使ったものであって、いわゆるアップサイクルとしての意味合いを持っていることで、そこでようやく彼らの伝えたいメッセージがお客様に届くことになるわけである。

デザインで引き寄せてその付加価値を実感

 商品というのは、価値と価格のバランスの中にあって、どれだけいいものを作ってもそれが見た目に伝わらなければ、意味をなさない。そのデザイン性により、付加価値が上がるのだけど、それはそのデザイン性にお客様が使うメッセージが込められていて、それが価格に相当する価値があると見なされるが故に、初めて手にとってもらえる。

 繰り返すが、デザインは単純に、可愛い、可愛くないのレベル感ではなく、それ自体が何を表し、どういうイメージを喚起させたいのか、明確にすることで、それ自体が人を吸引する要素になるのであるということだ。

 そうやって、パッケージも変わってくるから、この通りである。

 勿論、その端材を使って再生紙による取り組みは意義があったとしても、それを理解してもらう工夫が今のものづくり現場には問われている気がする。

 そこのデザインを軸にして、派生させて、同じ素材で商品展開をすることにより、2021年8月の段階で、ピクニックラグなどは、6万枚を売るに至ったのである。こだわりも大事だし、ポリシーも大事だけど、それを伝えるデザイン性とそれに伴う価格のバランスが商品の決め手になることがよくわかる。

 工場などで、鉄鋼や電線の包装に使われる、皺のついた丈夫な紙「クレープ紙」は、ごく一部の企業に支持されるだけではなく、山陽製紙の想いと「crep(クレプ)」というブランドによって生まれた付加価値により、一般のお客様が購入する商品へと生まれ変えさせることに成功したのである。

 逆にいえば、そこさえ、抑えることで企業を相手にしてきたメーカーでも、一般に対して商品を販売してヒットを掴む余地があるのである。

 今日はこの辺で。

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