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au PAY マーケット 180%成長 八津川社長 が見据える未来

 世界的にネット通販の躍進ぶりが目立つが、国内においてもそれは例外ではない。ショッピングモールにおいては「経済圏」が謳われ、それが差別化要因となっている。最近、そのカラーを鮮明にしてきたのが「 au PAY マーケット 」であり、追い風ムードの中で、経済圏はプラスに作用しているのか。それが気になり、取材を行った。答えてくれたのはauコマース&ライフ株式会社 代表取締役社長 八津川博史さんである。

流通総額 YOY180% au PAY マーケット 八津川社長 成果を語る

 「au PAY マーケット」というのは2020年春に「au Wowma!」から改称。その名の通り通信キャリアのイメージが強い「au」をオープンな存在にして、お客さんの利便性を向上させ、グループ全体の相乗効果を図る。実際、その効果を推し量る上で実績を確認すると、八津川さん曰く、2020年4月〜9月期の実績で「au PAY マーケット」の流通総額はYOY(昨対比)で180%と順調な伸びであった。

 要因として「コロナ禍におけるeコマースマーケットの拡大」は間違いないとしながらも「au経済圏」に関連して八津川さんが強調したのは、スマートパスプレミアム会員(月額499円)の存在。映画・音楽などの聞き見放題などエンタメが充実しており、ネット通販においては、送料無料やポイント還元の特典を備えている。

 元々、通信キャリアのメンテナンスサービスの色彩が強かったものを、グループ全体でその価値をシェアする形となり、その効果の数値としては、KDDI株式会社の2021年3月期第1四半期決算を見るに、スマートパスプレミアム会員数が994万人と増加傾向を示す。

ライブコマースに見る 経済圏の魅力

 とは言え、彼らの経済圏としての他との違いは一体、なんだろうと考え、思うにKDDIと関連会社との「距離感」ではないかと思った。最近「au PAY マーケット」内にはライブコマースコンテンツ「ライブTV」を設けている。先日もここで、ロンドンブーツ1号2号 淳さんを司会に据え、夜空の星のもとで「よなよなエール」でお馴染みのヤッホーブルーイングを題材に番組を配信。「ライブTV」の番組制作にあたっては、KDDIとauコマース&ライフでプロジェクトチームを組んでいる。

ライブTVの様子
ライブTVの様子

 通信の知見を活かした番組の制作力と販売側の両面が功を奏し、同番組内で紹介された商品は1万セット売れるなどの結果が出た。その後も、アディダスなどとも番組を行っており、これまでとは違った側面から魅力を訴求している。

 注目すべきは、KDDIとauコマース&ライフのお互いのリソースを出し合うことで化学反応を起こして成果に繋げたという点である。5Gを見据えて、スマホ上のコンテンツの魅力をどう表現するか、KDDIも積極的に関わる理由は、そこに意識が向かっているからのような気がして、新たなコマースの世界を創造して欲しいと思った。 

 また、8月からモールとしては初めて、商品ページトップの画像掲載位置に動画を掲載できる機能でスマートフォンまたはアプリで視聴できるようにした(一部店舗からテスト的に導入を開始している段階)。これも、画像だけでは伝えきれない商品の魅力をより深く伝えられ、彼らなりの挑戦と受け止められる。

例えば、このような感じだ。(スマートフォンまたはアプリ見て欲しい)

https://wowma.jp/item/359048004

乃木坂46が世代問わず、お客さんを導く

 これらを盤石にするべく、「au PAY マーケット」自体への集客にも投資を行い、代表例が春先からの「乃木坂46」をイメージキャラに据えたキャンペーン。その実績について、八津川さんは教えてくれ、成果を語った。

 彼曰く「現時点で注力しているのはWEB上での戦略」。例えば、10月15日から乃木坂46を起用して『「au PAY マーケット」を初めて利用するお客さん3万人に1000円のクーポンを進呈する』という内容で3パターン映像で作成しアピール。初日で19万再生、当日のTwitterの急上昇ランキングでも3位となるなど、話題を集めた。3本合わせた動画の再生回数は600万回を超えている(12月1日段階)。GoogleのYouTube広告での評価を示すAPACで5位にランクインしたほどだ。

 今後も「au経済圏」としての戦略は続くとしており、2月からのクレジットカードの強化を挙げており、「au PAYカード」にゴールドカードを投入。関連サービスの利用と合わせると、最大で17倍という具合に、規模の大きめなポイント還元策を普段からできるようにして、Pontaポイントとの相乗効果も最大化させるという。

 色々考え方はあるにせよ、僕は八津川さんの話を聞くに「au」は、元は通信キャリアだが、これからはネット通販や動画、音楽など通信の進化を通して広がる「コンテンツの魅力」がユーザーにWow!な気持ちをもたらし、エンゲージメントを高める。そんな姿勢を打ち出していくことになりそうだと思った。

 5Gが近づいていることもあり、通信の近未来はそこにあり、通信から派生した経済圏としてはそれがしっくりくる。そこに繋げる要素として、リアルな世界でのスマホ決済「au PAY」での日常使い、経済圏のサービスを使うほどに貯まる「Ponta」でのポイントの存在は大きい。

 トータルで考えれば、eコマースは大事な経済圏の他のコンテンツと同様に、今まで以上に主役に立たされる。だからこそ辛口になるが、僕が耳にするところでは、ジャンルによっては「au PAY マーケット」はまだ成果が小さいというショップからの声はなくはない。

 昨日発表された売れ筋のランキングでは10アイテム中6アイテムが食品で、その強さを発揮し、また水やコメなどがランキングの上位に占めるなどして、日常使いとしての存在感は示し、生活に根付いているなど好材料も多い。

1位クリスタルガイザー 500mL×24本 2ケースhttps://wowma.jp/item/309350884
2位ハッピーミックスナッツ 850ghttps://wowma.jp/item/398804868
3位こしいぶき 10kg(5kg×2)https://wowma.jp/item/399464894

 今後は、先ほど書いた通り、通信の持つ可能性とともに、多くのジャンルを形にとらわれず飛躍へと導いて欲しいと思う。追い風もあって、今まさにKDDIとauコマース&ライフの「距離感」は良い相乗効果を生みつつあるからこそだ。通信の進化がもたらす未来のeコマースのあり方を思い、彼らには期待したい。そのポテンシャルも十分にあると思うから。

 今日はこの辺で。

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