OMOを実践する程リピートを生む理由 靴のシューマート“betrend”採用に学ぶ
最近、単品通販ではなくとも、継続顧客を意識する企業は格段に増えた。それだけお客様との関係を重んじるのだけど、その分だけ OMO を実践する企業も増加している。実はその二つには親和性が高いのだ。「 靴のシューマート 」というお店が以前から導入していたスマホアプリに、betrendを採用して、それを痛感したのである。
靴のシューマート betrend採用に込めた狙い
1.靴のシューマートとは
まず「靴のシューマート」について説明しよう。同店は「足と靴との悩みに寄り添う」というテーマのもと、直営店を関東近県でいくつか運営している企業である。テーマからも分かる通り、実際に足を運んで、採寸し、快適な靴を提供することで、お客様の支持を得ており、ゆえに実店舗がメインとなる。
彼らはこれまで、既に専用スマホアプリは提供しているのだけど、ここで新たに、betrendを採用することで、OMOを強化すると共に、顧客との長きにわたる関係構築を意図したのである。
2.OMOの基本的考え方
読者には釈迦に説法かもしれないが、「OMO」とはOnline marges with Offline。リアルとネットを行き来しながら顧客体験を向上させる施策である。昨今においてはスマホが浸透して、オンラインやオフラインに関係なく、どこでもデータを入手でき、どこでも購買できる決済が備わっているから、切り分けて考える事自体がナンセンスになりつつある。
そんな中にあって、実はOMOが単純にオンラインとオフラインを融合させるだけでなく、それが継続顧客の土台となる要素を持っていて、結果、それが企業の経営上、プラスに働く部分があるから注目されるのである。
3.betrendの必要性
そんな中にあってbetrendの存在意義が出てくる。同サービスは自らを『スマートCRM』と謳っていて、要は「顧客管理」を徹底させる事で、お客様をファンにしようというものである。案外、これが重要だ。なぜなら、顧客管理がバラバラで行われていて、全部を同じようなアプローチにしてしまって、その意味を果たせていないことが多いから。
顧客管理ができていれば、お客様に会員になってもらった後、そこを起点にプッシュ通知から、メール、LINE、ダイレクトメールなどのきめ細やかなアプローチも可能である。
僕はビートレンドから話を聞いて、一番大きな気づきだったのは、「アプリはあくまで顧客接点を作り出すもの」という事だ。確かに、アプリそのものでもお客様にプッシュ通知などを通して、店のアピールはできても、先ほど、触れた通り、顧客管理は徹底できていないことが多い。
だから、顧客接点を作り出す強みを持つアプリと、顧客管理を徹底させるbetrendが結びつくことで、お客様に合わせたアプローチが的確にできるというわけなのだ。
OMOとCRMの親和性
1.OMOは顧客満足度に直結する
これはすごく本質的な話になるのだけど、これがOMOにも直結している。例えば、おにぎり屋があったとして、鮭、梅干しなど複数のおにぎりを用意する。当然、お昼時には長蛇の列もできるだろう。もしそこで事前に何を買うかが分かっていれば、受け取りがスムーズであり、決済まで済ませていれば、尚更である。
この「事前に」の部分で役割を果たすのが、オンラインの部分。その両方が補完し合うことで、お客様の満足度が高めている。今はおにぎり屋の話で、この内容は業種により異なれど、オンライン、オフラインの強みを活かす事で、お客様が救われるというのがOMOの真骨頂である。
つまり、アプリはその部分でお客様の満足度に大きく寄与しているわけである。ただ、更にbetrendのようなサービスがもう一歩踏み込んで、お客様に喜ばれるために、一人ひとりの顧客管理を徹底する。そのお客様ごとの対応ができれば、更に満足度が上がって、継続利用が増えるということなのだ。
2.折角スマホアプリまで入れたならより深い顧客体験を
語弊を恐れず言えば、アプリはお客様に寄り添ってくれてはいる。しかし、同時に、アプリを実装しただけでは、CRMの要素としてはそれほど盤石と言える状況ではない。
ゆえに「靴のシューマート」は「足と靴との悩みに寄り添う」という方向性もあって、リピートが大事だと考えて、アプリにbetrendを採用したというわけである。
もう一つ、付け加えるなら、その顧客管理はより深掘りする方向へと向かっている。例えアプリがあっても、betrendが実装されていても、それ単体でできないのがECサイトである。
3.ECを絡めてより一層、深い体験を
だから、betrendはECプラットフォームの「GMOメイクショップ」と連携を果たした。意図するところは、ECの仕組みを絡めれば購買データなど、それらを含めた形で、深いアプローチができると考えているからである。
実際、「靴のシューマート」においても、リアル店とネットショップのポイントは合算されて貯まったポイントが１ポイント＝一円で相互に利用できるようになっている。確かにお客様にとっても嬉しい配慮と言えるだろう。
これは裏話だけど実際にPOSレジとbetrendを連携させると、本来なら、1000万〜2000万円程度、かかる。また、ECとbetrendの連携であれば、400万〜500万円のカスタマイズ費用を要する。
それゆえ、彼らが企業間で連携し、実際のところ60万程度から、それらが実装できるようにしたわけだ。彼らもそうすることが時代の必然であると動いた格好。まさに彼らなりに本気を見せたことが窺えるし、そこに時代の変化を感じるではないか。これからはそれが常識になりそうだ。
リアル店ほど、顧客管理を徹底する事で伸び代がある
1.餅は餅屋
改めてこの話を聞いて、僕が思うのは「餅は餅屋」だなということで、上記で示した通りだ。
例えば、アプリのプラットフォーマーは数あれど、彼らはそのUI UXを高めて、よりお客様に近いところで寄り添え、価値を最大化させる事に努めている。
それは「LINE」も然りで彼らはミニアプリで顧客接点を生み出している。彼らで言うなら、専用アプリを改めてダウンロードする必要がないという部分が強みとなって、伸びている。プッシュ通知などの用途において力を発揮してはいるけど、顧客情報を深く管理しているわけではない。
それぞれ持ち味が違うということを我々は理解するべきなのである。
2.デジタルだけでもリアルだけでも
それゆえ、betrendは、店舗販促系のCRMではノウハウが蓄積されており、機能面より運用面を重視しているという実感はあるそうで、そこが支持されていると説明するわけだ。
改めて、やはり背景にあるのはデータを集めやすくなっているという現実。
今までは、リアルのお店で受け身でよかった。せいぜい、会員制も安易に、「何回、買ったら〇％引き」という程度であったに過ぎない。言うなれば、アプリも極論、その延長線上だ。
3.接点を最大化させるための顧客管理
でも、接点を作った以上は顧客管理を徹底させて、満足度につなげていけば、継続的な購入を促せる。実は、リアルのお店ほど、その事実に気づき始めていて、それが定番になりつつある。
お客様が絞り込めれば、経営にも影響を及ぼす。商品の生産数を絞り込むことができて、セールの必要性がなくなるだけではなく、一人のお客様の客単価の向上に繋がるからだ。結果的に、企業の経営を安定させるものになるから、当然、本腰を入れてくるのである。
もはやリピートは、単品通販だけの用語ではない。とは言え、無闇矢鱈にCRMを叫ぶつもりもない。今、それぞのお店がお客様との関係においてどれだけの距離感なのか。
それによって、使うサービスも異なってくるだろう。身の丈に合わないサービスを利用するのも破滅を招く。リピートを目指すにしても、上記の個性を今一度、受け止めて、個々の店の都合に合わせて着実に取り入れていく事で、無駄なく投資ができて、生産性の高い運用をしていけるのである。
今日はこの辺で。
