商品を売る前に、その人を見つめる。MAYLAが“好き”を解釈し、世界へ手渡すまで
東京・神宮前にある「House of MAYLA」。店内を歩いていると、靴やアクセサリー、洋服といった商品を売ること以上に、このブランドが一つの「世界観」を届けようとしていることに気づく。MAYLAが大切にしているのが、「少女性＝リトルフェミニティ」という考え方だ。それは単に、可愛らしいものを作るということではない。
例えば、彼女らを躍進へと導いた、アニメや漫画などのIPとコラボレーション。それをする時も、キャラクターの姿をそのまま商品に載せるのではなく、作品を深く理解し、ファンが何に心惹かれているのかを探る。そして、その“好き”の理由を、MAYLAらしいファッションへと翻訳していく。
店頭に立つスタッフも、どこか似ている。お客様と会話を重ね、その人が何を好きなのかを知る。そして時には、本人さえ気づいていなかった魅力を見つけ、服を勧める。
地下へ降りれば、試着をして、鏡の前に立ち、写真を撮るための空間まで用意されている。それまで「自分には似合わない」と思っていた人が、そこで「こんな自分もいるんだ」と気づく。作品や作り手の想いを丁寧に読み取り、同じように目の前のお客様にも向き合いながら、そこにある魅力を見つけ、自分たちなりに解釈して形にしていく。
House of MAYLAを歩きながら見えてきたのは、そうして見つけた魅力を、自分たちなりに解釈し、形にして手渡していく姿だった。一つの世界観を、商品から人へ、人から人へとつないでいくブランドの姿である。
① キャラクターを「載せない」。作品の“好き”をファッションに翻訳する
①-1 「作品を愛するファンだからこそ気づく、心躍るポイント」を忍ばせる
House of MAYLAの1階には、『ジョジョの奇妙な冒険』をはじめ、さまざまな作品とのコラボレーション商品が並んでいる。面白いのは、それらが一目見て「キャラクターグッズ」と分かるような作りではないことだ。
そこで僕は、「ある意味で、ガチのグッズというわけじゃないですよね」と聞いた。
店長のしおんさんによれば、もちろんファッションとしてのデザイン性は大切にしている。しかし同時に、「作品を愛するファンの方だからこそ気づく、心躍るポイント」を必ず入れているという。
ある商品には、そのキャラクターを象徴する羽が使われている。別の商品には、作品を読んだ人なら意味が分かる重要なセリフが刻まれている。
知らない人には美しいデザインとして見える。でも、知っている人には「あ、この要素が入っている」と分かる。そこに、ファンだからこそ感じられる喜びがある。
そして逆説的なのだが、こうしたコラボだからこそ、通常の発想では生まれないデザインが生まれる。それが作品への興味関心とは別のところで、また新たに、お客様の感性を刺激しているのである。
①-2 「MAYLAとしてデザイナーが表現したかったもの。もう全部、感性です。」
では、原作に描かれたキャラクターや世界観から、どうやってここまで違う形へと落とし込むのか。ブランド統括責任者の池上なつ美さんの答えは、明快だった。
「MAYLAとしてデザイナーが表現したかったもの。もう全部、感性です。」
デザイナー自身がアニメや作品を見て、その作品を動かしているものは何なのか、ファンはどこに心惹かれているのかを考える。そして、その中から必要なものを抽出していくという。
つまり、作品にあるものを全部盛り込むわけではない。
むしろ、深く知るからこそ削ることができる。その作品の何を残せば、ファンに伝わるのかを考え、靴やアクセサリーという別の表現へ置き換えていく。
①-3 深く知るからこそ、削ることができる
作品へのリスペクトがあるからこそ、そのまま再現するのではなく、そこからインスピレーションを受け、普通にファッションだけを考えていたら出てこなかったデザインが生まれる。
MAYLAにとってIPとのコラボレーションとは、キャラクターを商品に「載せる」ことではない。作品の中にある“好き”の理由を読み解き、それをファッションの言葉へ翻訳することなのである。
② 作る人の「表現」を、伝える人が手渡す。MAYLAを支える“たすきがけ”
②-1 全くの異業種から、MAYLAのデザイナーへ
その話を聞いていて、もう一つ気になった。これほど独自の感性で作品と向き合い、デザインへ落とし込むデザイナーは、いったいどこからやってきたのか。現在デザインを担う一人、千頭和みゆきさんは、もともと全くの異業種から、MAYLAを展開する株式会社Dollsに入社したという。もともと芸術やアート、美しいものが好きで、個人でも小さくアーティスト活動をしていた。
そしてDollsに入社し、デザイナーとして経験を重ねる中で、作品を愛するファンの気持ちにも向き合うようになった。「皆さまのときめきに寄り添う存在でいたい」という思いから、アニメやゲームにも造詣を深めていったという。
つまり、最初からアニメやゲームに詳しいデザイナーだったわけではない。もともと持っていた芸術や美しいものへの感性に、ファンへの思いが重なり、表現の幅を広げていったのである。
その千頭和さんが、Mayla Classicでアーティストとしてデビューした最初の作品が「マリー・アントワネット」だった。異業種から入った一人の感性を見つけ、それを別の形で開花させていった。ここにもまた、MAYLAらしさが見える。
②-2 18歳で一般事務、21歳で店長になった
そして、店頭にも似たような物語があった。
House of MAYLAの店長を務めるしおんさんは21歳。18歳で入社した時の仕事は、一般事務だった。問い合わせ対応などをしていたところから、ライブ配信、YouTube、Instagramと、少しずつ仕事を任されていった。ちなみに、写真左がしおんさん、右がスタッフのりなさん。
その姿を見て「外に出るタイプなのではないか」と抜擢され、現在は兵庫を離れ、東京でこの店を任されている。
単に「若い人にチャンスを与える会社」というだけなら、ここまでの話かもしれない。
でも、店内を歩きながら二人の話を聞いていると、もっと大事なことが見えてきた。デザイナーは、作品を徹底的に理解し、自分なりの感性で商品へ落とし込む。しかし、そのデザイナー自身が東京の店頭に立ち、一つひとつお客様へ説明するわけではない。
そこで、しおんさんたちの仕事が始まる。
「デザイナーさんがそうやって作ってくださっているから、それを発信する、お客様にお伝えするのは私たちの仕事なので」
②-3 作る人と伝える人をつなぐ「たすき」
だから彼女たちは、商品のデザインポイントを自ら調べ、それがなぜこの形になっているのかを理解しようとする。僕はそれを聞いて、「たすきがけができているんですね」と話したのである。
作る人が、作品を理解する。伝える人が、作る人の意図を理解する。そして目の前のお客様が何を好きなのかを聞きながら、その人に届く言葉へ変えていく。
ものづくりは、商品が完成した瞬間に終わるわけではないのだ。作り手が込めた想いを、次の人が受け取る。そして、その人がもう一度自分なりに理解し、目の前のお客様へ手渡す。
MAYLAの商品が持つ独特の熱量は、そんな人から人への“たすきがけ”によって、最後まで失われずに届けられている。
③ ECだけでは、自分たちの価値さえ見えていなかった
③-1 「もっと限られた層に届くブランドだと思っていた」
作る人が作品と向き合い、自らの感性で表現する。伝える人がそれを受け取り、お客様へ手渡していく。その役割を担うようになったしおんさん自身にも、店頭に立ったからこそ気づいたことがあった。
もともと一般事務として入社し、ライブ配信やYouTube、Instagramなどを任されてきた彼女は、長くオンライン側からMAYLAを見ていた。その頃は、「世界観がはっきりしている分、限られた層に深く支持されているブランドだと思っていた」という。
③-2 数字の向こう側にいた人が、目の前に現れた
ところが、実際に店頭に立ってお客様の姿を見ると、その印象が変わった。訪れる人は10代前半から30代、40代までと幅広い。
「オンラインばかり見ている時は分からなかったんですけど、結構広いです」
ECでは、アクセスや購入という結果を見ることはできる。しかし、その商品を手に取った人がどんな表情をし、何に驚き、どこに心を動かされているのかまでは、なかなか見えない。リアルな場所を持ったことで、それまで数字の向こう側にいた人たちの姿が、目の前に現れたのである。
そして興味深いのは、お客様のことが分かっただけではないことだ。しおんさん自身も、MAYLAとは何なのかを、改めて考えるようになった。
彼女が入社してからしばらくは、IPとのコラボレーション商品が中心だった。それぞれの作品が持つ魅力とMAYLAのデザインが混ざり合う中で、「MAYLAそのものの良さ」が何なのか、自分でも明確に分かっていなかった時期があったという。
これは、なかなか面白い話だと思う。
③-3 お客様を知ることが、自分たちを知ることになった
ブランドは、自分たちの価値を最初からすべて理解しているとは限らない。商品を作り、発信し、それを受け取った人の反応を見る。その往復の中で、「自分たちが大切にしているものは、これだったのか」と、逆に教えられることがある。
MAYLAの場合、その輪郭を改めて浮かび上がらせたものの一つが、オリジナルライン「Mayla Classique」だった。
そこに掲げられているのが、「少女性＝リトルフェミニティ」というテーマである。
少女漫画に登場する女の子のような世界観。単に可愛らしい服を作るということではなく、年齢にかかわらず、その人の中にある少女性を引き出していく。ちなみに、しおんさんが18歳で入社したきっかけは、Mayla Classiqueだけにあったわけではない。MAYLAが作り出す世界観と、会社が掲げるビジョンそのものに共鳴したことが大きかったという。
つまり、リアル店舗を持ったことでMAYLAが見つけたものは、単に「どんな人が買っているのか」という顧客像だけではなかった。お客様と直接向き合うことで、自分たちは何を届けたいブランドなのか、その輪郭まで鮮明になっていった。お客様を知ることが、自分たちを知ることにもなった。
そしてHouse of MAYLAでは、その「自分たちは何を届けたいのか」という答えが、言葉だけではなく、空間そのものにまで落とし込まれている。
1階から階段を降りた先。そこには、「少女に還る場所」が用意されていた。
④ 地下へ降りると「少女に還る」。売り場ではなく、気持ちを動かす装置
④-1 階段を降りることから、物語は始まる
そんな話をしながら、僕らは1階から地下へと降りていった。ここから、House of MAYLAの表情は大きく変わる。1階は、アニメや漫画などのIPを入口に、お客様とスタッフが「好き」を共有し、打ち解けていく場所だ。
一方、地下1階のテーマは「少女に還る場所」。
階段を降り、扉の向こうへ入っていくこと自体が、日常から物語の中へ入っていくように設計されている。しおんさんが扉を開けると、中からりなさんが出迎えてくれた。
そして、地下に並ぶのは、MAYLAのオリジナルライン「Mayla Classique」。そこでは「少女性＝リトルフェミニティ」という世界観が、商品だけではなく空間全体で表現されている。
お客様は、気になった服を試着する。鏡の前に立つ。写真を撮る。
時にはスタッフと一緒にポーズを取り、スカートを広げてみる。しおんさんによれば、最初は緊張していたお客様も、そうやって体験していくうちに表情が変わっていくという。
④-2 「着てみたい。でも、自分には似合わないかもしれない」
そこには、「着てみたい。でも、自分には似合わないかもしれない」という小さな壁がある。しおんさん自身も、その感覚を知っている。
「こういう格好、いいけど……」と思っても、実際に着るには勇気がいる。
ところが、店頭で勧められて試着してみると、「すごい、新しい私を見つけた」と感じ、そのまま購入する人がいるという。この話を聞いて、この店における試着は単なる販売手法ではないのだと思った。
憧れている自分と、実際の自分との間にある距離を、一歩だけ越えさせる。そのための試着なのだ。
④-3 人は「その雰囲気を持って帰りたい」から買う
商品を棚に効率よく並べるだけではなく、それを手にした先にどんな気持ちが待っているのかまで想像できる場所を作る。House of MAYLAの地下で起きていたのは、まさにそれだった。都心の店舗なら、本来は一坪あたりにどれだけ商品を置き、いくら売り上げるのかという効率も無視できない。
それでもMAYLAは、試着し、鏡を見て、写真を撮るために空間を使う。一見すれば、商品を並べる場所を減らしている。
けれど、その余白があるからこそ、お客様は商品を見るだけでは終わらず、「これを着た自分」に出会うことができる。1階で「好き」を聞き、打ち解ける。
階段を降り、物語の中へ入る。地下で実際に身につけ、新しい自分を見る。そう考えると、House of MAYLAは単なる売り場ではない。商品を見せるための空間ではなく、その商品によって自分の気持ちがどう変わるのかを体験するための装置なのである。
⑤ 「その子が気づいていない魅力に、気づいてあげる」
⑤-1 「ずっとここにいたい」と泣いた17歳
ただ、どれだけ美しい空間を作っても、それだけで人の気持ちが動くわけではない。House of MAYLAで起きていることを聞いていくうちに、結局、その体験を最後に完成させているのは「人」なのだと思うようになった。
しおんさんには、忘れられないお客様がいる。
メキシコから留学で日本を訪れていた、17歳の女の子2人だった。初めて来店した時、彼女たちはたくさんの荷物を持ち、少し警戒している様子だったという。その前に訪れた店での接客体験もあってか、「荷物、預かるね。ゆっくり見てね」と声をかけても、「大丈夫ですか？」「怒られないんですか？」と戸惑っていた。
そこから少しずつ話をして、仲良くなった。試着をして、写真を撮り、一緒にダンスもした。MAYLAでいう「転生」を、目いっぱい楽しんだ。
その後、彼女たちは店に3回来た。そして帰国する最後の日には、泣きながら「ずっとここにいたい」と言ってくれたという。
⑤-2 その子が気づいていない魅力に、気づいてあげる
では、なぜそこまで人の心を掴めるのだろう。僕がそう尋ねた時、もう一人のスタッフ、りなさんから返ってきた言葉が印象的だった。
「その子が気づいていない魅力に、気づいてあげる」
服を選ぶ時も、ただ「これがお似合いですよ」と勧めるわけではない。1階にいる間からたくさん会話をする。何が好きなのか、どんな人なのかを知ろうとする。その中で、その人自身がまだ気づいていない魅力を見つけ、「こういうところがありますよね」「だったら、これは似合うと思う」と伝えていく。
そうして地下へ降り、実際に試着してみる。すると、自分では選ばなかったかもしれない服を着た自分が、鏡の中に現れる。ここまで聞いて、僕は「思いやり」という言葉を口にした。
相手が喜ぶ理由を考え、そのまま受け止めて、その人の良さをどうすれば引き出せるのかを、商品を通して考えているように見えたからだ。すると池上さんは、MAYLAという会社そのものが「思いやり」をとても大事にしているのだと教えてくれた。
⑤-3 「嘘をつかない」。マニュアルでは届かないもの
ただし、ここでいう思いやりは、何でも褒めることではない。しおんさんは、「嘘をつかないこと」も大切にしているという。似合っていないのに、売りたいから褒めることはしない。
本当に可愛いと思ったから、その言葉を伝える。
「売ろう」というより、まずはお客様と仲良くなろうとする。そして、その人に似合うものを本気で見つけようとする。だから興味深かったのは、接客のためのロールプレイングを、それほどやっていないという話だった。
大切なのは、決められた言葉を覚えることではない。ブランドの魅力や理念を、自分自身がどこまで理解しているか。考えてみれば、これは最初に聞いたデザイナーの話と同じである。デザイナーは、作品を深く理解するから、その作品の本質を別の形へ翻訳できる。
店頭では、お客様を知ろうとするから、その人にとっての商品価値を自分の言葉で伝えられる。
どちらにも、マニュアルだけでは辿り着けない。目の前にあるものをよく見て、その中にある魅力を見つける。作品に対してやっていることを、店頭では人に対してやっている。だから、MAYLAのものづくりと接客は、実は同じところから始まっているのである。
⑥ 売ることから始めない。人の心が動く理由から、商売を始める
⑥-1 「売上を立てる」から「喜ばせる」へ
取材の終盤、しおんさんが、自分自身の接客に対する考え方が変わったという話をしてくれた。以前は、販売員として「売上の数字を立てなきゃいけない」という意識があった。
ところが、House of MAYLAでお客様と接するようになり、その軸が変わった。
「いかにお客さんを喜ばせてあげられるか」。
目の前でお客様が喜ぶ。それが自分自身の喜びにもなる。だから仕事を「大変」とは思わないという。この言葉を聞いて、今回の取材で聞いてきた話が、僕の中で一つにつながった。
MAYLAは、最初から「どうすれば売れるか」だけを考えてきたブランドではないのだと思う。IP商品を作る時、デザイナーは作品を見て、ファンが何に心惹かれているのかを考える。
全部を載せるのではなく、その作品にとって大切なものを見つけ、ファッションへと翻訳する。店頭では、スタッフがお客様と話し、その人がまだ気づいていない魅力を探す。
似合わないものまで売ろうとはしない。まず仲良くなり、その人が本当に喜ぶものを一緒に見つける。店舗も同じだ。限られた面積に商品を詰め込むのではなく、試着し、鏡を見て、写真を撮り、「こんな自分もいるんだ」と気づくために場所を使う。
⑥-2 誰かのためだけではなく、「自分」に返ってくる買い物
僕は最後に、「推し活」の話をした。誰かを好きになり、その人や作品を応援するためにお金を使う。それも一つの素晴らしい関係だと思う。
ただ、House of MAYLAで見たものは、それとは少し違っていた。スタッフと話し、服を着て、鏡の前に立つ。その結果、「自分にもこんな一面があったんだ」と気づく。
誰かを応援するためだけではなく、買い物をした本人にも何かが返ってくる。商品を作った人も、それを伝える人も、受け取った人も、それぞれがその関係の中で自分を発揮している。僕には、そこに生まれる化学反応によって、結果として商品が売れているように見えた。
考えてみれば、MAYLAが20年かけて歩んできた道も、最初から現在の姿を描いていたわけではない。
⑥-3 人の心が動く理由から、商売を始める
大阪・アメリカ村のセレクトショップから始まり、「自分たちでも商品を作ろう」と神戸・長田の工場を探した。長くオリジナル商品を作り続け、その蓄積があったからこそIPとのコラボレーションが生まれ、いまのMAYLAへとつながっている。
一つひとつは、違う挑戦に見える。でも、その根っこにあるものは、案外変わっていないのかもしれない。
作品をちゃんと見る。作った人の想いを見る。目の前のお客様を見る。そして、その人が何に心を動かすのかを考える。
売ることから始めるのではなく、人の心が動く理由から始める。それこそが、MAYLAなのだ。
今日はこの辺で。
