メーカーが昨今、従来の視点とは違う視点を取り入れ、転換を図っています。例えば、デサントは経営面から、アイリスオーヤマは通販を巻き込むことで、変わっていきました。その成果から今という時代を理解するべきだと思います。
ものづくりが価値観に寄り添う時代
デサントは有数のものづくり企業。特に、スポーツという専門性に特化して成果を上げています。ただ最近はその専門性で培われた技術を、他のジャンルでも活かして成長しました。その先頭に立つのが 代表取締役小関 秀一さん。今から遡ること3年前、この企業は伊藤忠商事から敵対的TOB（株式公開買付け）を受けて、それを機にこの会社の体制が一新されました。
小関さんが入社した時はこの会社にとっての危機。彼が参画する前は、難しいブランドビジネスの運用への配慮を欠き、「売上至上主義」を進めていました。それが負のスパイラルに入ってしまったのです。小関さんが就任するまでの間で、最も利益が高かったのは「2015年」。その時の売上は下記の通り、697億円です。売上はその後、伸びてはいる。けれど、実はこの2015年を境にして「利益」は減少に転じています。三ヵ年計画では「売上が伸びる事で利益も伸びる」と指摘していただけに、全く打つ手なし。それを前にして、小関さんが強調したのは「ブランドには適正規模がある」という事でした。
売上至上主義的を追えば、疲弊します。また本来、彼らの強みを発揮すべき商品の価値を下げます。せっかく築き上げていた信用を失って売り上げすら減少していきます。
そして小関さんは「ムーブウェア」という発想にたどり着きます。彼らの製品は五輪競技にも使われています。実際、契約する選手の多くがメダリストになるなど、縫製などに自信があります。そこで、使われた技術を同じく一般ユーザーに訴求するわけです。それを「ムーブウェア」と位置付け「動く」場面全般で使うように仕向けたのです。その価値を最大化させて、自分達の持つ可能性に伸び代があることを見つけたわけです。
関連記事：デサント スポーツの専門性を日常に活かす ムーブウェア 価値観に寄り添うものづくりの時代
・メーカーの立場と通販をうまく使い分け
アイリスオーヤマは家電から日用品まで幅広く扱うメーカー。しかし、コロナ禍以降においては通販でもその存在感を見せているんです。2つの店舗があり、これがみそ。うまく棲み分けしているんです。まず「アイリスプラザ」は「アイリスオーヤマ」というブランド名を活かした公式ショップ。一方で「暮らし健康ネット館」は仕入れ商品も扱います。NBを取り入れながらこちらは幅の広さを打ち出します。
本来は、家電でいわゆる定期購入が生まれにくいもの。だから、会員組織を盤石にしづらい。一方で生活用品を扱う店を用意したのはそれゆえです。そこでポイント連携するわけです。しかも、その差別化を物流で見出します。ネットショップのレビューは、満足度の高さが「届いたその瞬間」に確定します。早く丁寧に届けば「いい店だ！」という評価に繋がりやすい。そこで活きてくるのが全国８ヶ所の出荷拠点です。
お客様にとって一番近い拠点から出荷できる体制を作り、納期の短縮に繋げます。まして「暮らし健康ネット館」は日用品だから特にそのニーズは特に高いのでマッチします。モール自体が最近、会員組織化ができているから、継続施策をいかしやすい。つまり、ここで継続顧客が生まれるから、家電にもプラスに作用するのです。
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