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【特集】今のままではいけません!商品開発で大事なのは女性的感性?

 最近、特に思うわけです。日本は海外と比べてかなり遅れをとっていて、それは古い体質にとらわれているから。アジアの中ではNO1、女性の感覚を軽視しているといった古い感覚が新しい可能性を妨げていると思うのです。だからこそ、今回は、ハーストーリーの日野さんやSDGsにおける商品づくりの観点で、まとめてみたので、何かしらの気づきがあるはずです。今のままではいけませんという話です。

■日野氏と西野氏 だから日本の通販は負け続ける

・通販企業は商品企画 から改めよ

「通販企業はCRMという言葉を口にはするもののCRMをやっている会社は殆どない。」

その対談は、やずやの大番頭 西野博道さんの意を決した「パンチの効いた発言」から始まりました。そして彼の横にはHERSTORY 代表取締役 日野佳恵子さんがいました。

西野さんとは色々取材してきましたが、そのいずれもが売れる為の本質をついており、その一言が多くの通販企業を変えてきたのも事実ですが、今、敢えて「皆、手段ばかり議論していて、実際「消費の9割の決定権を持つ女性の気持ちを理解していない」と。

下の図はその日野さんの著書にあった図で、世間のマーケティングと彼女のマーケティングの違いを示した図です。彼曰く、通販企業はその図で言うところの「情緒(感情)的価値」を理解して、商品を提供しているつもりだった。

でも実際は「便宜的価値」の「お得、値ごろ」の要素などを追いかけていたにすぎなくて、それで通販企業はライフ志向をわかったつもりになっていただけでしたと。

そう言って今の通販企業の多くが陥ってるのは「なんちゃってライフ思考だったのです」と語ります。

日野さんは女性マーケティングの第一人者。起業は30年前まで遡ります。当時を振り返り、「オーガニックにしても、それを語る人はいましたが、売り場では皆『売れるわけではないのに』と言っていました。でも一方で、その大切さを語る女性は年々増えていて、以後の経過を見ると一目瞭然、女性の声の方が間違いなく浸透しているんですよね」と話します。

つまり、女性の情報を知っておくと、社会の流れがどちらにいくか予見できると思ったと話し、当時としては珍しい女性のマーケティングを志し、今では多くの著書を書くなどして、活躍しています。

重要なのは女性はそういうことを無意識に言っているから、その理解が必要なんですよね。だから、西野さんはそのアプローチの仕方を通販に取り入れることで、手段に直結する起点から見直しして、理論を再定義したいと考えたわけです。

・マーケティングが既存と全く違う日野さんの手法

日野さんはこう例えました。 「この夏にオレンジ色の服が売れたとします。その売れたものは商品を扱う側(お店)からすれば『襟がついていて』『丈が短くて』といった具合にこれらは全部、売れる要素としてスペックの情報で捉える傾向があります。」

それで「こういう(スペックの)ジャケットが売れているから、その商品でSEOの効果を上げよう」という具合に、売れている事実を捉えて対策を打つのですけど、インサイトインタビューをすると、女性たちはこう話すのだといいます。

『コロナでネガティブ気分が重いので、明るめなものに目が行くんですよね』って」。んん??スペックではない。

「無意識にピンクの傘を買っちゃったり、オレンジの服を買うんですよね~」と続けるわけです。
すると「このインサイトは何かというと、自分たちの置かれた環境が今ネガティブな雰囲気を持っている中で、気持ちを上げたいと考えているという事になるんです」と日野さん。

オレンジであることよりオレンジに至る気持ちの方に注目しているわけです。
そこに『プラスアルファ』として何かがある。要はここの部分が先ほどの図と関連して、それが「情緒(感情)的価値」。

それを理解していないのが今の通販業界、なんちゃってライフ思考です。

続けて、日野さんはそれを取り入れて躍進したワークマンの話をしました。これまでもキャンプに行く人用のジャンパーは置いてありました。

それらはほとんどが全面のチャックで開け閉めをするタイプ。作業着としての雨風が入らないようにするための「こだわり」で素晴らしい。

でも、女性キャンパーが木の丸いボタンに変えて欲しいなといい始めて、それを具現化したら大ヒットしました。

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