「売って終わり」の先に、商売は続く。SHIPSが明かしたリユースの採算と、顧客との新しい関係
服を売る。そして、お客様の手に渡る。これまでの小売業では、その時点で一つの商売が完結していた。もちろん、再び買ってもらうための努力は続けるけれど、一度売った商品が、その後どうなったのかまで把握することは難しかった。ところが、そんな商売のあり方が変わり始めている。2026年10月13日、ヤプリのオフィスで開催された「アパレル業界の『消費』と『所有』を問う」というセミナーに参加した。登壇したのは、リシュモンジャパンの吉屋智章氏と、SHIPS（シップス）の大塚祐史氏。ヤプリの金子洋平氏が進行を務め、ラグジュアリー市場の動向から、SHIPSが実践する公式リユースの事業性までが語られた。
なかでも僕が興味を持ったのは、SHIPSが明かした具体的な数字である。リユースを始めることで、それまで接点を持てなかったお客様が現れ、一度離れていたお客様が戻ってくる。さらに、不要になった服を手放すことが、新しい服を買うきっかけにもなっていた。
単純に「物を大切にしましょう」という話ではない。デジタルを通して、お客様と商品の動きが見えるようになったからこそ、今までとは違う消費が生まれ始めている。その構造に、これからの商売を考えるヒントがあるように思えた。
1．ラグジュアリーブランドが、なぜ中古品を自ら扱い始めたのか
① 売った後の商品に、ブランドが再び関わり始めた
そもそも、なぜ今、リユースがこれほど注目されているのだろうか。
冒頭、リシュモンジャパンの吉屋氏が紹介したのは、世界のラグジュアリーブランドが二次流通、つまり一度販売された商品を再び売買する市場へ関与し始めているという動きだった。
例えばロレックスは、ブランドが真正性と品質を保証した中古時計を、正規販売店を通して販売する認定中古プログラムを展開している。中古品であっても、時計の状態を確認し、必要なメンテナンスを施した上で、ブランドとしての購入体験を提供する。
一方、プラダグループのMiu Miuは、ヴィンテージの衣料などを新しいデザインへと生まれ変わらせる「Miu Miu Upcycled」を展開。グッチなどを擁するケリングは、2021年に高級ファッションの二次流通プラットフォーム「Vestiaire Collective」への出資に参加した。
これまでブランドにとって、中古品は自分たちの手を離れた商品だったはずである。それが今、自ら関与する対象へと変わっている。
② 新品の価格上昇が、リユースを新たな入口にする
背景の一つには、新品市場の成長が鈍化する一方で、二次流通市場が拡大しているという事情がある。ラグジュアリー商品の価格は上昇し、若い世代にとって新品を購入するハードルが高くなっている。しかし、中古品であれば、憧れのブランドを手に取れる可能性が広がる。
つまり、リユースは価格を下げて売るためのものではなく、これまで手の届かなかった人に、ブランドを知ってもらう入口にもなるわけだ。
③ 環境規制とデータが、二次流通の価値を変える
加えて、環境への配慮も無視できない。EUでは2026年7月19日から、大企業を対象に、売れ残った衣類や服飾品、靴などの廃棄を原則として禁じる規制が適用された。一定の例外はあるものの、大量に作り、売れなければ処分するという従来の仕組みが問い直されているのである。
そして、吉屋氏が示したもう一つの視点が興味深かった。中古市場における価格や検索、購入の動向は、ブランドや商品そのものの人気を測る材料になるというのだ。
新品の売上だけを追っていてはわからない、過去のコレクションへの評価や、今なお求められている商品が見えてくる。リユースは販売機会であると同時に、ブランドが自らの価値を知る機会にもなっている。そう考えると、ラグジュアリー業界がこの市場を重視し始めた理由も見えてくる。
2．SHIPSが気づいた、自分たちの知らないところで動く2億円
① ニューヨークで見た、リユースが日常にある光景
こうした世界の動きを受けて、日本で取り組みを始めたのがSHIPSである。
SHIPSの大塚氏は、2024年10月にニューヨークを視察した際の経験を振り返った。
現地では、ゴールデングースが新品の販売だけでなく修理やリユースを組み合わせた店舗を展開し、アークテリクスもメンテナンスと中古品販売を組み合わせていた。アウトドア用品を扱うREIでは、商品が以前どのような理由で購入され、使われ、手放されたのか、その背景をタグで伝える工夫まで見られたという。
大塚氏が実感したのは、ニューヨークでは、ブランドが自ら中古品を扱うことが、もはや特別ではなくなっていたという事実だった。
ただ、SHIPSが事業化を決めた理由は、海外の成功事例を見たからだけではない。
② メルカリだけで年間約2億円のSHIPS商品が動いていた
もう一つ、見逃せない数字があった。
2024年の1年間に、メルカリ上で取引されていたSHIPS商品の流通額を調べたところ、出品総額は約5億円、実際に売買が成立した金額は約2億円に達していたというのである。
これはメルカリだけの数字だ。他の中古品販売事業者まで含めれば、さらに大きな市場があると考えられる。
③ 一度売った商品が、次の商売の入口になる
SHIPSが直接関与していなくても、過去に販売した商品は、その後も誰かに必要とされ、売買されていた。
考えてみれば、これほど興味深い話はない。
新品を販売した時点で、企業から見れば商品との関係は終わっていた。ところが、お客様の暮らしの中では、その商品にはまだ価値があり、次の所有者へと渡っていく。
だったら、その過程にもブランド自身が関わることで、新しい価値を生み出せるのではないか。
こうしてSHIPSは、2025年7月に公式リユースECサイト「SHIPS CYCLE MARKET」を立ち上げた。
お客様や従業員が使ってきた商品を回収し、検品やクリーニング、必要なメンテナンスを経て、SHIPSが認定するリユース品として販売する仕組みである。
それまで新品を売ることを中心にしてきたSHIPSが、自らの手で、販売後の商品をもう一度市場に送り出すことになったのである。
3．売上の74％が新規・休眠顧客。リユースで見えてきた意外な顧客像
① 新品の売り場では出会えなかった顧客が、リユースにいた
では、実際にリユースを始めてみて、何が起きたのだろうか。
大塚氏が明かした数字の中で、特に興味深かったのが、購入者の属性である。
2025年7月の販売開始から2026年9月までの実績を分析すると、リユース事業の売上構成は、新規顧客が52％、休眠顧客が22％、既存顧客が26％となっていた。
ここでいう新規顧客とは、従来のSHIPSの一次流通、つまり新品の販売で購入履歴が確認できなかった人。休眠顧客とは、一次流通で1年以上購入していなかった人である。
つまり、リユース売上の74％は、これまで新品の販売では接点を持てなかった、あるいは接点が途絶えていたお客様によって生まれていたことになる。
新品の販促だけでは出会えなかった人たちが、リユースという別の入口からSHIPSにやってきたのである。
② 若者が買うという予想に反し、中心は40〜60代だった
さらに注目したいのは、その年齢層だ。
大塚氏は当初、価格の安いリユース品なら、若い世代にアプローチできるのではないかと考えていたという。ところが、実際の購入者は40代が25％、50代が43％、60代が24％。40代から60代だけで91％を占め、新品の購入者層とほとんど変わらなかった。
ラグジュアリー市場では若い世代への入口としてリユースが注目されているのに、SHIPSでは違う結果が出ていたわけだ。
ただ、これは若い世代に可能性がないという話でもない。大塚氏によれば、若年層に向けたマーケティングはまだ十分に実施できておらず、今後の課題だという。
③ 9年ぶりに戻った顧客が教えてくれたこと
むしろ現時点で注目すべきは、SHIPSというブランドへの関心が、購入しなくなった後も、お客様の中に残っていたことである。実際、あるお客様は2017年を最後に新品の購入履歴が途絶えていたにもかかわらず、リユースを通して再びSHIPSの商品を購入するようになった。集計期間中には、8回、合計約25万円ものリユース商品を購入していたという。
また、リユースで2回以上購入した人の割合は30％。最も購入回数が多かった人は、25回にも達していた。
新品を買わなくなったからといって、ブランドを嫌いになったわけではない。生活環境や購入できる価格帯が変わっただけで、商品への愛着は残っていたのかもしれない。
そして、リユースで初めて接点を持った人や休眠していた人のうち、実際に32人が、その後、新品の購入にもつながった。数字だけを見れば、決して大きな人数ではない。しかし、それまで見えなかった人たちの動きが、会員情報や購入履歴を通して浮かび上がってきたことに意味がある。
これは単に、中古品が売れたという話ではない。リユースがあったからこそ、ブランドとお客様の関係を、もう一度つくり直すことができたのである。
4．800万ポイントが、8,000万円の新品売上に関わっていた
① 服を手放すことが、新しい服を買う動機になる
そして、SHIPSの取り組みには、もう一つ重要な仕組みがある。
それは、お客様から商品を買い取る際、現金ではなく、SHIPSの一次流通で使えるポイントを付与していることだ。ここで単純にそれをお得な手段と捉えるのは違う。もっと会社にとってもたらす意義があるということに目を向けるべきなのだ。
例えば、長く愛用した服を手放す。すると、その対価としてポイントが受け取れる。そのポイントを使って、今度は新しい服を買う。商品を手放す行為が、ブランドから離れるきっかけではなく、次の買い物のきっかけになるわけだ。そして、大事なのは、その流れというよりは、ここで示される数字の方である。
② 買い取りポイントが生んだ、新品購入へのつながり
実際にSHIPSが調べたところ、2026年3月以降に買取で付与した約800万ポイントが、同年9月までに約8,000万円の一次流通売上に関与していたという。
金額で見れば10倍に相当する。もちろん、この8,000万円がすべて新たに生まれた売上というわけではない。それに、実際、このポイントがなくても購入していた人はいるだろう。ポイントがもたらした恩恵か、どうか。その点は分けて考える必要がある。
それでも、リユースが新品の販売と無関係ではないことを、具体的な数字で示しているのは大きい。しかも、これは商品を手放した人の側の話である。先ほどのデータで示されたように、リユース商品を買った人の中からも、新品を購入する人が現れている。
おわかりいただけるだろうか。
今の話は、リユース品を「売った人」が、その体験をきっかけに新品を購入するという話だ。一方、先ほどは、リユース品を「買った人」が、それをきっかけに新品を購入するという話だった。
③ 会員情報が、売る人と買う人の動きを可視化する
つまり、SHIPSでは、リユース品を売る側と買う側、その双方の体験が、新品の販売へとつながっているのである。
要するに、ここで僕が大事だと思ったのは、この二つの動きを裏側で支えているのが、まさにデジタルだということだ。
会員情報によって顧客の動きが見え、ポイントによって次の買い物への道筋が生まれる。つまり、デジタルが進化したからこそ、これまでとは違う消費のあり方が生まれ始めているのである。
だから、今、リユースが注目される理由も、単なる「物を大切にする」という話だけでは済まなくなる。
従来の中古品売買では、商品が誰から誰へ渡ったのか、そこでどんな購買行動が生まれたのか、元の販売企業には把握しにくかった。しかし、会員情報やポイント、購入履歴などを活用することで、これらの動きを確かめられるようになる。
そうなれば、お客様が新品だけを購入する人なのか、中古品を好む人なのか、あるいは一度離れて再び戻ってきた人なのか。その違いを理解した上で、次の提案を考えられる。
リユースが新しい消費を生み出す可能性は、商品をもう一度売れることだけにあるのではない。お客様との関係が見えることで、その人に合った新しい接点をつくれることにもあるのだと思う。
5．5,500円で売るために4,000円。中価格帯が直面するリユースの現実
① 数字の裏側にあった、厳しい採算
もっとも、こうした数字だけを見て、リユースは商売になると結論づけるのは早い。大塚氏が率直に語ってくれたのが、事業としての採算の難しさだった。SHIPSのリユース商品の平均販売価格は、およそ5,500円。ところが、お客様から回収した商品を、販売できる状態にするまでに、1点あたり約3,500〜4,000円の費用がかかっているという。
この時点で、売価との差はわずか1,500〜2,000円程度しかない。しかも、ここには商品の買取対価や、その後の販売・配送などにかかる費用が十分に含まれているわけではない。
だから、単純に考えても、これだけで利益を出すことが容易ではないのはわかる。
なぜ、それほどコストがかかるのか。実際のコスト構成を見ると、買取に関する業務が19％、商品化が61％、販売・配送が12％、マーケティングが8％となっていた。
なかでも重いのが、商品化にかかる費用である。
② 中古品は、一着ごとに商品化の手間がかかる
中古品は新品とは違う。同じ商品でも状態は一つひとつ異なるため、検品やクリーニングが必要になる。それをECサイトに掲載するためには、撮影をして、採寸し、原稿も作らなければならない。
新品であれば、同じ品番を複数販売することができる。しかし、中古品の場合、基本的には一着ごとに、その作業が発生する。これでは、販売単価が高くなければ、利益が出にくいのも当然である。
大塚氏も、ラグジュアリーのように商品単価が高いブランドであれば成立しやすい一方、SHIPSのような中価格帯では、現在の構造のまま単体で黒字化することは難しいと説明していた。
ここに、ラグジュアリーブランドを中心としてリユースが広がってきた理由の一つがある。
高額な商品であれば、検品やメンテナンスに一定の費用をかけても、それを販売価格で吸収できる。しかし、中価格帯の商品では、同じやり方をそのまま取り入れることが難しい。
③ 費用を削れば、品質と売上が揺らぐ
では、コストを削ればよいのか。
大塚氏は、買取方法を簡素化して査定などの費用を抑えることや、クリーニングの対象を絞ること、さらにECだけでなくアウトレットなどの店舗でも販売することを、改善の方向性として挙げていた。
ただし、買取の評価を簡素化すれば、価値のある商品を集めにくくなる可能性がある。クリーニングを減らせば、販売する商品の品質が下がるおそれもある。
つまり、費用を抑えれば利益は出しやすくなるものの、その結果、お客様が求める品質を維持できなくなれば、今度は売上を伸ばせなくなるかもしれない。
ここが、実に難しいところである。
リユースを単独の商売として考えると、どうしても利益を出すために効率化を進めたくなる。しかし、それによってブランドへの信頼が損なわれるのであれば、本末転倒になってしまう。
そこでSHIPSが考えているのが、リユースという事業を、リユースだけの損益で判断しないという発想だった。
6．リユース単体ではなく、顧客との関係全体で商売を考える
① 新規顧客、ポイント、LTVを一緒に見る
大塚氏が示したのは、リユース単体の損益だけでなく、買取ポイントが新品の販売に与える効果、新規・休眠顧客との接点、そして一次流通と二次流通を通じた顧客生涯価値（LTV）の向上を、複合的に評価するという考え方である。
ここで、これまでの話がつながってくる。
5,500円の商品を売るために4,000円近い商品化費用がかかるのであれば、その商品だけで利益を出すことは厳しい。
しかし、それによって、長く離れていたお客様が戻ってきたらどうだろう。これまでSHIPSを知らなかった人が商品を購入し、その後、新品を買うようになったらどうだろう。
あるいは、商品を手放した人が、その対価として受け取ったポイントを使って、新しい服を買ってくれたらどうだろう。そのすべてを含めて考えれば、リユースが商売全体に与える意味は変わってくる。もっとも、そのためには、商品を売るだけでなく、回収し、査定し、メンテナンスをして、再び販売するという新しい業務が必要になる。
② 運用を支えるFree Standard
そこで、同じく登壇していたFree Standardが出てくるわけだ。この会社では「Retailor（リテーラー）」というサービスがあるので、ブランドが自らリユース事業を展開できる。なるほど。敢えて、商品の回収や査定、メンテナンス、商品登録などの実務は、そちらに振って、まずSHIPSはその土台を整える。
また、アパレルウェブとの協業も活用し、少人数で事業を立ち上げることができた。大塚氏によれば、立ち上げ時の社内体制は自身を含めて5人。現在は3人程度で日常のオペレーションを回しているという。
そこまで効率化をはかった上で、先ほどの課題に向き合うわけだ。リユースが会社の単体事業としてではなく、全体の構造の一部として、どう売上向上に寄与できるのか。一次流通と二次流通を通じた顧客生涯価値（LTV）の向上を、複合的に評価するということが可能になる。これは、次の時代を踏まえれば、大事な一歩だ。
そして、なんの巡り合わせか、今回のセミナーが開催された場所、それがヤプリであることも面白い。
彼らは、アプリケーションの開発・運用支援を手掛けていて、この日も、同社の執行役員CCOである金子洋平氏が進行を務めていた。
③顧客との接点を支えるヤプリ
実はSHIPSは、以前からYappliを活用した自社アプリの運用にも取り組んでいる。アプリを通して購入前後のお客様との接点を持ち、単なる販売のための道具ではなく、日常的にブランドとつながる場所として育ててきた。
そうした取り組みを進める企業のオフィスで、リユースによる顧客関係の変化が語られていたことに、僕は不思議な巡り合わせを感じた。今まで、アプリや会員制度というと、いかに再来店を促すか、いかに購入頻度を高めるか、といった視点で語られることが多かったと思う。
しかし、今回のSHIPSの話を聞いていると、顧客との関係を築くことの意味は、それだけではないと感じる。
誰が買い、誰が手放し、どんな人が次の所有者になるのか。そして、手放した人や、一度ブランドから離れていた人と、どのように再び接点を持つのか。そうした動きを理解することで、これまで考えられなかった商売の形が生まれてくるのである。
これは新たな顧客との関係性を考える上で、大事なことだと思う。勿論、ヤプリにとってもそうだろう。アプリを通して顧客とつながることが、その企業の商売をどう変えるのか。そこにこそ、これからの可能性があるように思う。
④ 「物を大切に」の先にある、商売の変化
リユースには、過剰な生産と消費を続けてきた産業への反省や、環境への配慮という大切な意味がある。だからといって、企業に赤字のまま取り組み続けることを求めるだけでは、持続可能な仕組みにはならない。
だからこそ、今回のSHIPSの事例には、多くの企業が学べるものがあるように思う。
特に中小企業であれば、リユースそのものを大きな収益事業に育てることは容易ではないかもしれない。それでも、商品を長く使ってもらうことや、手放す際に再び自社と接点を持ってもらうことが、既存事業にどんな価値を生むのか。そこから考えてみる余地はある。
今の時代を踏まえるからこそ、それをやる意味がある。それを僕は純粋に感じた次第だ。
これまで、一つの商品を売ることで得られる利益だけを見ていた商売が、その商品を購入した人との長い関係を含めて考えられるようになる。
それを可能にする一つの力が、デジタルなのだろう。
リユースが求められているのは、単に「物を大切にする時代だから」ということだけではない。物を長く使い、次の誰かへ渡していくことが、商売としても新たな意味を持ち始めたからではないだろうか。
そう考えると、顧客との関係を築くことは、それ自体が最終的な目的ではない。
お客様の暮らしや商品の価値に、これまでとは違う形で関わっていく。そのために、商売のあり方そのものを変えていくことにこそ、本当の意味があるのだと思う。
今日はこの辺で。
