Amazonの商品ページから、ほかの出品者が見えなくなる仕組み──公取委が認定した確約計画とは
Amazonでは、同じ商品を何人もの出品者が売っていても、買い手が最初に見る商品ページは一つです。そして、購入ボタンのそばには、原則として一つの「おすすめ出品」だけが表示されます。
問題は、そのおすすめ出品になれないときです。他の出品者は「全出品」を開かなければ見えません。しかも、Amazonが定める価格条件を満たす出品者が一人もいなければ、Amazon内で最も安い出品であっても、商品ページには表示されませんでした。
公正取引委員会は2026年11月11日、この仕組みをめぐるアマゾンジャパンの確約計画を認定しました。これから何が変わるのか。出品者が複数の売り場で商品を売るときの、値段の決め方に関わる話です。
1．「おすすめ出品」とは、購入ボタンにつながる一社のこと
Amazonを開いた最初の画面に、おすすめ出品が出るわけではありません。商品名を検索し、欲しい商品を選んで商品詳細ページを開いたときに出ます。
たとえば、同じ炊飯器をA社、B社、C社が売っているとします。商品ページの価格の近くには、販売元・発送元とともに「カートに入れる」「今すぐ買う」というボタンが表示されます。そのボタンを押すと買える相手として表示される一社が、おすすめ出品です。
カートに入れた後で相手が選ばれるのではありません。カートに入れる前の段階で、Amazonが商品ページの表側に一社を置いています。ほかの出品者は、「すべての出品を見る」などの一覧を開くと確認できます。
ここでいう「おすすめ」は、商品自体をAmazonが推薦しているという意味ではありません。同じ商品を売る出品のうち、商品ページからすぐ購入できるものとして選ばれた、という意味です。
2．一つの商品ページが、出品者の見え方を決めていた
Amazonでは、同じ商品を扱う出品者ごとにページが並ぶわけではありません。商品名、画像、説明は一つの商品詳細ページにまとまります。
そこに「カートに入れる」「今すぐ買う」とともに表示されるのが、おすすめ出品です。ほかの出品情報を見るには、買い手が別の一覧ページを開く必要があります。公取委は、Amazonでの購入の大部分は、その一覧を見ずにおすすめ出品から行われていると説明しています。
つまり、おすすめ出品になれるかどうかは、単に目立つかどうかではありません。商品ページで買い手に見つけてもらえるかどうかに直結していました。
3．Amazonの価格条件は、他の売り場の値段にも及んだ
アマゾンジャパンは2019年9月から、おすすめ出品となる資格を判定する仕組みを運用していました。その条件の一つが、販売価格を「競争力のある価格」以下にすることです。
ここでいう「競争力のある価格」は、Amazonだけを見て決まるものではありません。Amazonが代替になり得ると考える他のオンラインストアで、同じ商品がいくらで売られているかを見て、その最も低い価格が基準になります。
たとえば、別のECサイトが手数料を下げたり、ポイントを付けたり、セールをしたりして価格を下げたとします。その商品をAmazonでも売る出品者は、おすすめ出品として表示され続けるために、Amazonの価格もその水準まで下げる必要が出てきます。
公取委が問題視したのは、こうしてAmazonの商品ページに出るための条件が、他の売り場の値段にまで影響することでした。出品者が費用や利益を考えて自分で価格を決めることを、実質的に難しくするおそれがあるとしています。
なお、配送条件も、おすすめ出品の資格を得た出品の中から一つを選ぶ際に考慮されます。ただ、今回の公取委の発表で違反の疑いとして示された中心は、他のサイトの最安値を基準にした価格条件です。FBAを利用していること自体が問題とされたわけではありません。
4．今回変わるのは、「おすすめ」がないときの入口です
認定された確約計画では、おすすめ出品がない商品について、Amazon内で購入できる出品のうち、配送料込みで最も安い出品を商品ページに表示します。価格、配送条件、出荷元、販売元を示し、そこから購入に進めるようにする計画です。
これまでなら、Amazon内では最も安くても、他のサイトの最安値に届かず、おすすめ出品の資格を持つ人がいなければ、商品ページには誰の出品も表示されませんでした。買い手からは、その商品がAmazonでは買えないように見えます。
これからは、その状態でも、Amazon内で買える最安の出品に商品ページから進めるようになります。出品者にとっては、他のサイトより安くしなければ、Amazonで売っていること自体が見えない、という状態に出口ができます。
5．おすすめ出品の条件まで変わるわけではない
ただし、ここは分けて考える必要があります。
確約計画が変えるのは、おすすめ出品がない場合の表示です。おすすめ出品になる資格の判定条件そのものをどう変えるのかは、公取委の発表には書かれていません。計画がいつ始まるのかも、まだ公表されていません。
また、公取委が確約計画を認定したことは、アマゾンジャパンが独占禁止法に違反したと認定したことではありません。公取委は、独占禁止法上の「拘束条件付取引」に当たる疑いがあるとして審査し、会社側が申請した改善計画を認定しました。
それでも、Amazonの商品ページに出るために、他の売り場の最安値へ合わせなければならないという構造には、一つの変更が入ります。
価格だけでなく、配送、ポイント、接客、品ぞろえ。売り場ごとに工夫して競争する余地を、出品者がどう取り戻せるのか。計画が実際に動き出した後の商品ページを見ていきたいところです。
参考資料
公正取引委員会「(令和8年11月11日)アマゾンジャパン合同会社から申請があった確約計画の認定について」
https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/2026/nov/261111_daigo.amazon.html
