楽天AIが変える検索・広告・購買──EC事業者が知るべき「エージェント時代」の入口
楽天グループの2025年第3四半期決算説明会では、業績と並んで大きなテーマとなったのがAI戦略だった。プレゼンテーションに登壇したチーフAI & データオフィサーのティン・ツァイ氏は、AIアバターを通じて説明を行い、楽天自身がAIを活用する姿勢を象徴的に示した。
ただ、EC事業者にとって本当に重要なのは、その演出ではない。
今回の発表で楽天が示したのは、「AIを便利な機能として追加する」のではなく、「ユーザーが商品と出会う入口そのものを書き換える」という構想だった。
検索し、比較し、迷い、購入する。その一連の流れをAIエージェントが支える世界である。これは楽天市場だけの話ではない。楽天モバイル、楽天トラベル、楽天証券へと広がる共通の戦略でもある。
検索は「探す」から「相談する」へ変わる
今回の発表で最も印象的だったのは、検索の考え方そのものが変わろうとしている点だった。
これまで検索エンジンは、入力された言葉に近い商品を返すことが役割だった。しかし実際の利用者は、「バッグが欲しい」「母の日に何か贈りたい」「高見えするものが欲しい」といった曖昧な言葉で検索することが少なくない。
楽天が目指しているのは、その曖昧さをそのまま受け止めることだ。
AIは追加で質問し、用途や予算を整理し、複数の商品を比較しながら提案していく。つまり検索ではなく、接客に近い体験へ変えていこうとしているのである。
EC事業者の立場で見れば、これまで「検索したものの決め切れず離脱していた人」が購入まで進む可能性が高くなる。楽天は検索精度を上げようとしているのではない。検索で生まれる迷いを減らそうとしているのである。
広告も「運用するもの」から「AIが最適化するもの」へ
もう一つ見逃せないのが広告運用だ。
楽天市場ではRPP（Rakuten Promotion Platform）のAI活用が進み、入札価格や配信タイミングなどの最適化が自動で行われる方向へ舵を切っている。
これまで広告運用は経験やノウハウが成果を左右する部分が大きかった。しかしAIがその役割を担うようになれば、店舗側が差を付けるポイントも変わってくる。
もちろん広告戦略そのものが不要になるわけではない。ただ、AIが担える領域が増えるほど、店舗は商品企画やブランドづくり、商品ページの魅力といった、人だからこそ考えられる部分へ時間を使えるようになる。
楽天自身もAIで仕事の進め方を変え始めている
今回の決算説明では、楽天グループ全体のAI利用量が前年から約17倍に増えたことも紹介された。
これは単なる利用者数の増加ではない。
社内ではコーディング、広告制作、カスタマーサポート、企画書作成など、日常業務そのものへAIが入り始めている。
楽天がAIを販売する会社ではなく、自ら使う会社へ変わろうとしていることが、この数字からも読み取れる。
EC事業者にとっては、楽天自身の開発スピードが上がることで、新しい機能や改善もこれまで以上の速度で提供される可能性がある。
AIエージェントは楽天市場だけの話ではない
今回紹介されたAIは、楽天市場だけに留まらない。
楽天モバイルではAIアシスタント、楽天トラベルではホテル検索、楽天証券では投資分析など、それぞれのサービスへAIエージェントが組み込まれ始めている。
共通しているのは、人が判断に迷う場面でAIが伴走するという考え方だ。
検索し、比較し、判断する。
これまで利用者自身が行っていた作業を、AIが自然に支える世界が少しずつ形になり始めている。
HPとの提携が示すもう一つの未来
発表の最後には、HPとの提携も紹介された。
楽天AIをPC上でも活用できる環境を整える取り組みだ。
単なるパソコンへの搭載ではない。
ユーザーが楽天市場を開いて初めてAIに触れるのではなく、日常的に使うPCそのものへ楽天AIが入り込んでいく可能性を示している。
楽天はサービスの中へAIを置こうとしているだけではない。生活の中へAIを溶け込ませようとしているのである。
AI時代だからこそ、人が磨くべきもの
今回の発表を見ていて感じたのは、楽天が目指しているのはAIによる効率化だけではないということだ。
AIが検索や広告運用、商品比較といった「迷う工程」を担うようになれば、人が力を注ぐべき場所も変わっていく。
商品の世界観は何か。
ブランドとして何を届けたいのか。
なぜ、この商品を選ぶ価値があるのか。
AIが判断を助ける時代だからこそ、その判断材料になる価値を作ることは、人にしかできない。
楽天はAIで検索を変えようとしている。
その先で問われるのは、店舗がどんな価値を提供するのかという、より本質的な競争なのかもしれない。