2025年8月3日。東京・谷中銀座商店街の夏祭り「ひゃっこい祭」の会場で、かつて誰も試みたことのない挑戦が行われました。老舗の商店街と全国のネットショップ、物流のプロ・ヤマト運輸、そして共鳴する仲間たち「チームメイト」。それぞれの思いと役割が交差し、商店街の真ん中に立てられた一張のテントが、全国をつなぐ配信スタジオへと変貌したのです。

　“坂の下”から始まったこの物語は、決して一日で完結したものではありません。準備に数ヶ月をかけ、当日の熱狂を経て、舞台裏と数字が示す成果にたどり着いた。そのすべてを追体験できるように、本特集では「準備編」「当日編」「舞台裏・成果編」の三本の記事に分けてお届けします。

　ここでは、その全体像を一つの流れとして俯瞰しつつ、各章で描かれた詳細へとご案内します。

坂の下から始まった挑戦──準備編

　始まりは小さな声でした。「昨年のライブコマースを、今年は夏祭りでやってみませんか？」。夏祭り責任者の一言が理事会にかけられ、正式決定。そこから、歴史ある商店街と全国の名店が手を取り合う挑戦が動き出しました。

　準備は壮大でした。スケジュールを組み、役割を分担し、谷中銀座60店舗からコラボにふさわしい店を選定。顔合わせの場では、「レバーパテに日本酒を合わせよう」「ところてんに柚子ポン酢を」と即興のアイデアが飛び交い、笑顔と驚きが商品企画に変わっていきました。

　やがて物語は台本に落とし込まれ、ヤマト運輸のミニカーを象徴に据えた「届け方の物語」も加わる。リアルとネットの両輪をどう動かすか──その全記録が前編です。

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新しい夏祭りを届ける──当日編

　氷柱が立ち並ぶ坂の下で、午後6時。「谷中ぎんざだよ！全員集合！」の掛け声と共に配信が始まりました。

　前半では、水郷のとりやさん、伊豆河童、コパンというネットの名店が登場。それぞれの背景と哲学を語りながら商品を紹介し、ヤマトのミニカーで「どう届くか」を楽しむ演出が添えられました。後半では谷中銀座の老舗商店が相棒となり、どじょう唐揚げと浜名湖うなぎ、日本酒とレバーパテ、ところてんと柚子ポン酢といったコラボが次々に生まれます。

　コメント欄は「食べたい！」「飲みたい！」であふれ、現地の観客の反応が画面越しに広がっていく。祭りと配信が一体化した瞬間がここにありました。その熱気と臨場感を描いたのが中編です。

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奇跡の舞台裏と数字の手応え──後編

　しかし、この挑戦の本質は、画面に映った部分だけでは語り尽くせません。猛暑のテント下、突如始まった試食演出に飛び込んだのは、見学に来ていたチームメイトたち。九州堂を拠点に、湯煎・切り分け・運搬を分担し、台本にない真剣勝負を展開しました。そこには、誰もが主役になる“文化祭”のような空気が広がっていました。

　さらに、QRコード入りスタンプが導線となり、リアルの試食からオンライン購入へつなぐ仕組みも成功。配信中に流れた「グダグダでおもしろい」というコメントは、不完全さが生んだ人間味の証でした。

　数字もまた挑戦を映し出しました。ヤマトのメルマガから7割の流入、同時視聴40〜60人台の安定、そして商品クリック上位にはヤマト関連のコラボが並ぶ。大きな成果とともに「購買への演出にもっと工夫が必要」という課題も見えてきました。

　人の温度とデータの両輪。これを総括したのが後編です。

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結び

　谷中銀座ライブコマースは、一つの実験ではなく、人と人が共鳴し合う“奇跡の一日”でした。準備、当日、舞台裏と成果──その全てを振り返ることで、地域とネット、リアルとデジタルが交わる未来のヒントが見えてきます。

　さあ、それぞれの物語へ足を踏み入れてください。