10年前には、まだ影も形もなかった。今では、楽天市場の店舗同士が学び合う取り組みとして知られる「NATIONS（ネーションズ）」も、最初から今のような姿が見えていたわけではない。始まりは、シンプルだった。成果を出している店舗が、これから伸びようとしている店舗に、自らの経験を伝える。「店舗が店舗を教える」という仕組みである。

　ただ、今回、立ち上げ期からNATIONSに関わってきた千田拓也さんの話を聞いていて、僕が面白いと思ったのは、10年で大きくなったという話ではなかった。むしろ、何を目指す場所なのかが変わっていることだった。当初は、売上を伸ばすことが大きな目標だった。それが10年を経て、店舗同士が経営を語り、時には事業承継まで語り合う場になろうとしている。

そして、もう一つ。店舗を支援する側にいた千田さん自身が、「今の仕事は、店舗さんから教えてもらったことでできている」と話した。教える人と、教えられる人。その関係さえ、10年の間に静かにひっくり返っていたのである。

1．何もないところに「教え合う」をつくる

「下手に出る」くらいから、始める

今なら「NATIONSをやります」と言えば、楽天市場の店舗にはある程度、その意味が伝わるだろう。でも10年前は違う。千田さんが振り返ったのは、華々しい立ち上げではなかった。

「とにかく、下手（したて）に出るというか」。

その言葉が、僕には妙に印象に残った。新しい取り組みを始める時には、どうしても企画の面白さや、仕組みの斬新さを語りたくなる。でも、まだ何者でもない段階では、相手からすれば、それが何なのかも、成功するのかも分からない。だから店舗にも、社内にも、丁寧に説明する。

一気に広げるのではなく、少しずつ理解してもらう。考えてみれば、今のNATIONSを支えている「信頼」は、後から生まれたものではない。最初から、それを積み重ねる以外に前へ進む方法がなかったのだ。

大きな輪は、一通のDMから始まった

そもそもの発想は、「店舗が店舗を教える仕組み」だった。楽天市場には、すでに多くの店舗が集まっている。ならば、楽天が一方的に正解を教えるのではなく、そこで商売をしてきた店舗の知恵を、別の店舗へ渡していけばいい。

教える側には、楽天との関係性も含め、「この人たちなら最初を任せられる」という店舗が選ばれた。

一方、学ぶ側をどう集めたのか。答えは、DMだった。募集を送り、申し込んできた店舗と面談し、参加店舗を選ぶ。随分と地道である。そして今では大きな輪になっていても、最初は一店と一店だ。誰かに声を掛ける。誰かが応える。その人が成果を出して、今度は別の誰かに伝える。

NATIONSは、最初から『つながりを作ろう』として大きくしたのではないのかもしれない。一つずつ信用をつないでいたら、結果として輪になった。その順番が、大事なのだと思う。

2．売上2倍、1000万円。数字は「本気になる理由」だった

仲良しの勉強会では、終わらせない

初期のNATIONSは、決して優しいだけの場所ではなかった。当時は一定期間で売上目標を達成しなければ、次のステップへ進めない仕組みがあった。その先では、半年間で月商1000万円を目指す。しかも、参加店舗の中には月商200万〜300万円規模の店舗もいたという。僕は思わず「スパルタですね」と冗談混じりに言った。それくらい、数字だけを見れば厳しい。

けれど、ここはNATIONSを考えるうえで重要なところだと思う。店舗同士が仲良くなれば、それだけでつながりは成立する。でも、それだけなら10年続いたかどうかは分からない。そこには、「成果を出す」という共通の目的があった。一人ではくじけそうな目標を、教える店舗が伴走し、周囲の店舗と一緒に追いかける。数字は、店舗を選別するためだけにあったのではなく、皆で本気になるための共通言語でもあったのではないか。

売上を伸ばす方法より、「どう商売するか」を渡していた

面白いのは、その厳しい売上目標を達成するために語られていたことが、必ずしも小手先のテクニックではなかったことだ。メルマガをこう書けば売れる。このボタンをこう変えれば売れる。もちろん、そういう具体策もあっただろう。

ただ千田さんの話を聞いていると、その奥で交わされていたのは、もっと泥臭い話だった。どんな会社を作りたいのか。何のために商売をするのか。そのために、どれだけ手を動かせるのか。時には、教える側の経営者の哲学そのものに触れ、「この人みたいになりたい」「この人のために頑張りたい」と思う店舗もいたという。

つまり、売上だけを教えていたわけではないのだ。会社として大事にするものがあって、それを楽天市場という売り場にどう落とし込むかを考える。だから結果として、売上がついてくる。

千田さんも、「これをやれば売上が上がる」という固定的なテクニックではなく、結局は泥臭く手数を増やし、それを仲間と一緒にやれるかが大事だと話していた。NATIONSが渡していたものは、ノウハウというより、商売への向き合い方だったのだと思う。

3．いつの間にか、「売上を学ぶ場所」ではなくなっていた

「あいつなら大丈夫」に宿るもの

10年間続いた理由は何だったのか。千田さんの答えは、意外なほどシンプルだった。店舗だった。教えられた店舗も、教えた店舗も、NATIONSの良さを語り続けた。その熱量によって少しずつ輪が広がり、やがて大きな存在になっていったという。

では、その輪の中には、何があるのか。象徴的だったのが、千田さんが語ったある場面である。店舗と話している時、NATIONSに関わる楽天社員について、「あいつなら大丈夫だよ」といった言葉が店舗側から自然に出てくることがあるという。これ、かなりすごいことだと思う。企業と取引先の関係なら、「担当者として信頼しています」はある。

でも「あいつなら大丈夫」は、少し違う。肩書きを信用しているのではない。その人を信用している。楽天社員と店舗という立場を超えて、人と人との信頼関係ができている。NATIONSらしさとは何かと掘っていくと、最後に残るのは、案外こういうものなのかもしれない。

仕組みが、人のものになった瞬間

当初の目的は、店舗の売上を上げることだった。だから千田さんたちも、「店舗が店舗を教える」という仕組みをどう広げるかを考え続けてきた。ところが10年経った今、「NATIONSと言えば何か」と聞けば、店舗の集まりであり、つながりだという認識へと変わってきている。

千田さんは、それが一番うれしいと言った。これも面白い。作った側が「この制度はこういうものです」と定義するのではなく、参加した人たちが意味を与え始めている。

言ってみれば、仕組みが一人歩きを始めたわけだ。でも、それは作り手の手から離れたということではない。むしろ、本当に根付いたということなのだと思う。売上を上げるために集まった人たちが、いつしか困った時に相談できる仲間になり、店を続けていくうえでの「よりどころ」になっている。

数字から始まった取り組みが、数字だけでは説明できない場所になった。それこそが、この10年で起きた一番大きな変化なのではないか。

4．教える側だった千田さんも、店舗に育てられていた

次に語るのは、売上ではなく「この会社をどう残すか」

10年続けば、参加している店舗も年齢を重ねる。創業者なら、その先を考える時期が来る。子どもに継ぐのか。誰かに会社を任せるのか。あるいは、自分の代でどう区切りをつけるのか。

千田さんがこれからのNATIONSについて話した時、出てきたのが「事業承継」だった。これは、10年前にはなかったテーマだろう。楽天市場でどう売るかを学ぶ場所だったものが、これからは、その人のビジネスマンとしての人生そのものを考え、悩みを解決していける場になっていけたらいい、と話す。

僕は、この言葉にNATIONSの10年間が全部出ているように感じた。なぜなら、店舗が成長すれば、悩みも成長するからだ。月商をどう増やすかを悩んでいた人が、やがて組織をどう作るかを考える。さらに時間が経てば、その会社を次の世代へどう残すかを考える。

ずっと同じテーマを教えているだけでは、集まりは人と一緒に歳を取れない。NATIONS自身もまた、店舗と一緒に次のフェーズへ進もうとしているのである。

「僕の仕事は、店舗さんに教えてもらったことでできている」

そして最後に、僕は千田さんに聞いた。これだけ店舗に学びの場を提供してきた一方で、自分自身も店舗から学んだことが随分あったのではないか、と。すると、千田さんはこう話した。今、日々やっている仕事は、店舗から教えてもらったことでできている、と。

店舗との接し方も。店舗が何に悩むのかも。その多くを、店舗から教えてもらった。だから、これからは自分が店舗に還元していきたい。何かを与えたり、気付きを渡したりできるようになりたいという。僕は、ここが今回の話の一番面白いところだと思った。

10年前、千田さんたちは「店舗が店舗を教える仕組み」を作ろうとした。そこで店舗が育ち、教えられた店舗がまた誰かを支え、楽天の社員とも信頼関係を作っていった。そして10年後。その真ん中にいた千田さん自身まで、店舗によって育てられていた。

人を育てる場所というのは、本当は一方通行ではないのかもしれない。教える人がいて、教わる人がいる。その関係が続けば、いつの間にか、お互いが相手から何かを受け取っている。だからNATIONSは、売上を上げるためだけの仕組みではなくなったのだろう。

　商売をする人たちが、一緒に成長していく場所になった。10年という時間が作ったのは、仕組みの完成形ではない。そんな関係そのものなのだと思う。

今日はこの辺で。