“今、欲しい”という熱があっても、それを受け止める場所がなければ、想いは宙に浮いてしまう。ネットで検索しても出てこない。たどり着けない。買えない。──それはあまりにも、もったいないことだった。

実は老舗ライセンシー──けれどECは眠ったままだった

　その商品を手がけていたのは、谷川商事という企業だ。その投稿が引用されていたのは、まさに谷川商事の公式Xではあるけど、そこに書かれていたのは販売店情報だったのだ。惜しい、惜しすぎる。

　実は、谷川商事は、20年以上にわたってアニメや漫画のキャラクターグッズを手がけてきた、業界では名の知れたライセンシー。

関連記事：キャラクターは、動かせる。──谷川商事が挑む「アニメ×地域」の次なるステージ

　『名探偵コナン』『SPY×FAMILY』『推しの子』──彼らが手がける商品のそのラインナップを見れば、実力は疑いようがない。

　ところが、販売の多くはリアル店舗に限られていた。ネットショップも存在してはいたものの、整備されておらず、訪れたファンが迷子になるような状態。

　SNSで話題になっても、商品ページにたどり着けない。買い物にすらつながらない。

その現場に静かに火を灯した、ひとりのEC改善者

　「これは、もったいない」

　そう語ったのが、EC改善のプロフェッショナル・ISSUN（いっすん）だった。ISSUNが感じたのは、キャラクター業界全体に共通する“構造的な機会損失”だった。

　ファンの熱量は、もう街の看板ではなく、SNSで生まれる。けれど、その熱を受け止める器──つまりECの整備が、業界全体として遅れている。

「整えるだけで、ちゃんと届くようになるのに」

　ISSUNは、谷川商事とともに、静かな改革に取り組み始めた。

売り場を整えるということは、“信頼の入口”をつくること

　まず手を入れたのは、トップページだった。

① トップページを「キャラグッズ専門」に見せる

• ロゴ・画像・カテゴリを工夫し、一目で“何の店か”を伝える
• 見た目の信頼感が、購入への第一歩

　正直、何のサイトかわからない。恐縮しながら、ISSUN矢崎宏一郎さんは指摘した。ロゴや商品写真、カテゴリ分類。すべてを見直し、「ここはキャラグッズを扱っている場所だ」と一目で伝わるようにする必要があると指摘したのだ。

　人は、何を買うか以上に、「誰から買うか」で心を動かされる。下手すれば、転売サイトとと思われてしまう。だからこそ、第一印象にあたるトップページで、信頼の入口を丁寧に設計した。

② キャラごとの商品分類を徹底する

• 「コナングッズ」「monoグッズ」などカテゴリを整理
• バズ時にも該当商品に直接飛べる導線を用意

　多くのECサイトでは、その“らしさ”がカテゴリー分けに表れる。

　たとえば谷川商事であれば、カテゴリをキャラクターごとに整理することで、「何のサイトなのか」がひと目で伝わるようになる。

　言われてみて気づいたのだが──この点こそが、クリエイター個人のECサイトと、企業のECサイトの大きな違いなのかもしれない。

③商品情報を“買いたくなる温度感”で整える

• 画像は1枚だけでなく複数。魅力的な見せ方を工夫
• 「カード付き」「限定セット」「再入荷通知」などファン心理をくすぐる要素を加える

　次に指摘したのは、商品情報の充実。これまで1枚しかなかった商品画像。これでは商品を決定する要因としてはあまりに弱い。店で実物を見るように、内容がわからないといけない。それを複数に増やし、サイズ感や使用イメージが伝わるように調整。

　さらに「EC限定コンプリートセット」や「カード付き5個セット」など、ファンの心をくすぐる提案も加えられていく。リアル店舗との大きな違いは、その場で開封して楽しむ“体験”がECにはないということ。

　たとえばカード付き商品なら、リアルでは「当たるまで買う」「友人と一緒に開ける」といった偶然性も含めた楽しみ方がある。

　けれど、ECでは商品が手元に届くまで時間がある。となれば、あらかじめ全種類をそろえた“コンプリートセット”を用意しておくことで、「確実に欲しいものが手に入る」という安心感と特別感を提供できる。それは、リアルとは違う文脈で、ファンの気持ちをくすぐる──ECならではの仕掛けなのだ。

“売る”ではなく、“共に楽しむ”ための仕掛けを

④ブログや特集で“背景”を語る

• ただの販売ではなく、背景にある物語や熱量をブログで伝える
• 「何者が売っているか」を知ることが、ファンとの信頼関係に

　ISSUNがとりわけ大切にしたのは、販売の裏側にある“人の想い”だった。ただ売るのではなく、「一緒に楽しんでいる感覚」を届けること。

　そのために提案したのが、山梨の地を舞台にした“聖地巡礼ブログ”だった。販売する側が自ら足を運び、その土地で感じた空気やキャラクターへの愛情を言葉にすることで、ファンとの間に共感が生まれる。

⑤ SNSとの連携を想定した設計に

• Xのバズ投稿にすぐリンクを貼れるよう、投稿前に準備
• コンテンツも“共犯感”を醸せるように仕掛ける

　さらには、X投稿にも工夫を凝らす。

　ファンだけがわかるセリフや効果音──たとえば「ドドドドド…（ジョジョの奇妙な冒険のファンにはお馴染み）」のような世界観の引用を含めることで、届く人には深く届く発信ができるように。

　その投稿に、今度は“ちゃんと買えるリンク”がついていれば、ファンの行動は自然と生まれる。

届けるということ、それはファンとキャラクターをつなぎなおすこと

　これは、売上の話じゃないんです。届けるって、そういうこと。リアル店舗を大切にしてきた企業だからこそ、オンラインでもその誠実さが活きる。

「どうやったら気持ちよく届けられるか」を考える姿勢が、キャラクターを“ただの商品”から、“特別な誰かの宝物”へと変えていく。

　谷川商事のECは、今、静かに整えられつつある。何気ないことだが、その踏み出す一歩での指摘が参考になったのではないか。

　ひとつひとつは地味な作業かもしれない。けれど、そのひとつひとつがファンとの距離を縮め、キャラクターの未来を広げていく。リアルでしか売ってこなかった商品が、画面の向こうにいる誰かの手に届くとき。

　そこには、数字では測れない、かけがえのない体験が生まれている。キャラクターは、売り場を選ばない。

　届ける気持ちが整えば、どこにいたって、誰にだって、ちゃんと届くのだ。

　今日はこの辺で。

投稿 キャラクターは“売り場”を選ばないーリアルでしか売ってこなかった谷川商事が、ECで“届ける場所”をつくるまで は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　MAツールを提供する側でありながら、「MAという言葉ではもはや本質が伝わらない」と語るのが、株式会社シナブル小林社長だ。EC Intelligenceを手がける彼の思想の根底には、「顧客満足度から逆算して店の役割を設計する」という一貫した哲学がある。

　ここでは敢えて、4つのキーワードを挙げて、お客様にとって必要な対応はシステムを通してどうやって行われるかの実態に迫る。そのキーワードは、CRM、MA、オムニチャネル、そしてユニファイドコマース。小林社長の発言を丁寧に読み解けば、それらの言葉に内包された本質が浮かび上がってくる。

第1章：「MA」はツールではなく、“気づき”を届けるための思考装置

マーケティングとは？ー価値ある体験を届ける

　MAという言葉は「マーケティング・オートメーション」。つまり「マーケティングを自動化するツール」として受け止められることが多い。しかし、この定義には大きな誤解が潜んでいると小林社長は語る。

　そもそもマーケティングの定義自体が曖昧。特に日本で見られる書籍を見ても“注釈だらけの複雑な定義”になってしまっていて、大混乱（笑）。

　それに対し、アメリカの定義は「提供物の創造・伝達・交換を通じて価値を届ける活動」とシンプルでわかりやすい。つまり、それによれば、マーケティングとは「価値ある体験を届けること」なのだ。

　その上で、常に顧客と作り出す体験こそ全て。では、そのオートメーションって何なのだろう。

配慮をシステム的に支える思考装置

　彼によれば、「MAとは、ただのマーケティングの自動化ではなく、顧客の行動に対する“配慮”をシステム的に支える思考装置である」。

　たとえば、EC業界でよく語られる「カゴ落ち対策」。

　カートに商品を入れたまま購入せず離脱したユーザーに対して、リマインドのメールを送るという施策だ。確かにこれもMAの一例ではあるが、それを“ただ送ればいい”と捉えるのは本質を見誤っている。

　大事なのはその事実ではなく、そこに気付いて配慮するという人間の行動である。

　「単に送る」ではなく「どう届けるか」「どんな言葉で伝えるか」。MAは、そうした人間の“気づき”や“配慮”を形にして、PDCAを回すための思考装置なのだ。

顧客はお店ごと異なるから配慮も異なる

　つまり、重要なのは、そのアプローチが店舗や顧客ごとに最適化されているかどうかである。

　仮に、ぶっきらぼうな言葉で「カゴに商品が残っています」とだけ送っても、むしろ購買意欲を削ぐ可能性すらある。

　だからこそ、運営者は顧客の行動履歴や関心に基づき、言葉のニュアンスや送信タイミングを考慮して設計しなければならない。MAとは、その“配慮のきっかけ”を見つけ、実行に移す装置なのだ。まずこの本質を見誤らない様にしたい。ここではそれを真意のMAと呼ぶことにしよう。

第2章：CRMとは「接客」ではない、すべての顧客体験に宿る視点

CRMとは？顧客との関係性を築く全ての行動

　そして、マーケティングとは「価値ある体験を届けること」であるとすれば、CRMもその一部と考えるに相応しいということになる。なぜなら、上記の通り、言葉のニュアンス、送信タイミングなどを考慮することはまさに、CRMに他ならないからだ。

　ところが、このCRMという言葉にもまた、誤ったイメージがつきまとっている。

　よくあるのは、「会員ランク性の運用」「定期通販でコールセンターが丁寧に接客すること」。それがCRMという狭義の理解だ。しかし小林社長は、CRMとは「顧客との関係性を築くすべての行動」に宿る概念であると語る。

なにも接客そのものだけではない

　だとすれば、たとえば店舗での返品対応、配送タイミングの調整、商品のおすすめ、さらにはその伝え方まで。すべてが顧客満足度を左右する要素であり、それらの積み重ねこそが「CRM」そのものだというのだ。

　要するに、顧客との接点が生まれる全てにCRMが存在すると考えた方が正しい。そして、本当の意味での「MA」は、そのCRMを支える道具となるわけだ。

　なぜなら、これだけデジタルを活用する時代、ECサイト上にお客様の行動履歴が蓄積されるからである。

　データの分析からお客様の接点を最大化させる。きっかけはどの行動に起因するんだろう。その共通軸を提示するのが、MAなのである。だから、彼らはそれをECに特化させる形で、MAを提供してきたわけだ。

　すなわち、配慮ある対応を考えるのは人間であり、MAはそれを効率的かつ広範に届けるための仕組みである。CRMとMAは二項対立ではなく、本来は“同じ地平にある”視座なのだ。

第3章：オムニチャネルの限界、ユニファイドコマースが必要な理由

連携がもたらす不一致とその限界

　これが「オムニチャネル」という概念にも関わってくる。それは、真意のMAは、顧客との接点が生まれる全てに配慮が生まれ、それはECに限らないからだ。

　これまでの理解で言えば「オムニチャネル」は、リアルとネットを横断する接点設計である。わかりやすく言えば、リアルとネットのお客様情報を会員IDとして統合。商品在庫もリアルとネットで在庫を統一して考える。

　これに関しては、リアルを主体としてきた企業が、コロナ禍を経て重要性が高まったという印象が強い。お客様を取りこぼさない様に。そして、在庫を増やさぬ様に。そう考えたからに他ならない。

　しかし小林社長はこのオムニチャネルに対し、「あくまで“連携”に過ぎない」と語る。

オムニチャネルとは？ECとWMS、POSを繋ぐ

　たとえば、図で見ればわかるように、ECシステム（Front End/Back End）、WMS（倉庫管理）、POS（店舗管理）がそれぞれ独立した形で存在しており、それらがAPIなどを通じて連携されている状態が「オムニチャネル」である。

　これを共通して、会員データで統一するわけだ。これでも十分な進化で、顧客満足度は向上する。

　ただし、本質を辿ればまだ、完全とは言えないのである。なぜかわかるだろうか。この構成では、在庫管理や価格設定、決済処理などが各システムに分散されているため、顧客への一貫した対応には限界があるからだ。

　たとえば、どんなことが起こりうるのだろう。

　実際、よくある事例として「ECで3足1,000円（1足400円）の商品をセール＋クーポンで購入し、1足だけを店舗で返品したい」といった場面がある。ところが、バラバラなシステム設計ゆえに「いくら返金すべきか」という判断がスムーズにできず、顧客も現場も混乱する。

　正解は、1足400円なので、200円返金である。だが、それを即座に算出するのは難しい。

　でも、それをできる様にしていくことが、必要なのである。そこで出てくる概念がユニファイドコマースとなる。これでこそ、真意の「MA」が実践できるとしている。

統合という理想──ユニファイドコマースの登場

　だから最近、Shopifyは「Shopify POSを使うように」と明確に打ち出し始めていて、それと絡んでいる。

　これはPOSまで含めた“統合”を自らのプラットフォーム内に取り込むことで、ユニファイドコマースへの道を切り開こうとしているからにほかならない。

　改めて、ユニファイドコマースとは何か。それは、EC・WMS・POSといった各種業務システムが、最初からひとつの共通ロジックの下で動作している構造を意味する。

　会員管理、価格決定、在庫、決済、出荷。それら全ての情報が同じシステム内にあり、一貫したルールのもとで処理される。つまり“連携”ではなく“統合”されている状態である。

　これにより、店舗でもネットでも同じ判断基準で、同じようにサービスを提供できるのだ。

　オムニチャネルが「つなぐ」ことで利便性を実現しようとするのに対し、ユニファイドコマースは「最初からひとつである」ことで精度とスピード、そして何より“顧客への配慮”を最大化する。

　小林社長が重視しているのは、まさにこの思想だ。それで初めて、先ほどの様な混乱は起こらない。

第4章：小林社長が考える“理想”のコマース像

サービスレベルの最大化のための一体化

　小林社長の理想は明確だ。

「サービスレベルを最大化するためには、すべての業務が一体化されていなければならない」。

　それは現実的にはできていないことではある。だけど、考えとしては、それを目指していかなければならない。そこを見越して、メール配信ひとつとっても考えは貫かれている。

　その理論からすれば、「カゴ落ち通知」は、ただのトリガーで送るのではない。そう考えているのである。極論、その人が“今注文すればいつ届くか”まで加味して伝えるべきであるという。

　そこには、WMSや在庫、配送ロジックと連動したデータ基盤が不可欠となる。

効率化ではなく顧客満足の世界

　おわかりいただけるだろうか。単なる効率化の話ではない。

　たとえば、商品の在庫が倉庫に到着し、その情報が即座にECに反映され、最短配送可能日が自動計算されて、サイトに表示される。そんな仕組みが整えば、顧客は“いつ届くのか”を正確に知ったうえで購買判断ができるようになる。

　また、返品対応や価格調整といった複雑な業務も、統合されたシステム設計によってこそ柔軟に対応可能となる。つまり、ユニファイドコマースの思想があってこそ、MAもCRMもその真価を発揮することができるのだ。

　それは顧客が満足する環境を作り出すからなのだ。

最後に：言葉に振り回されず、顧客から逆算して行動せよ

　MAやCRMという言葉は、今やマーケティング界隈で当たり前のように使われている。しかし小林社長の話を聞けば、それらの言葉が本質を伝えていないことに気づかされる。

　重要なのは、「ツールを導入するかどうか」ではなく、「そのツールで何を実現したいのか」という目的意識である。顧客に対してどのような配慮をすべきか。そこから逆算して設計されるべきなのだ。

　リアルとネット、倉庫と現場、全ての接点を貫く顧客満足のための仕組みこそが、真の意味でのCRMであり、それをアクションとしていくためのMAがある。そして、その土台を支えるのがユニファイドコマースの考え方である。

　極論、そこに近づく考え方を整理していくこと。それが店にとってお客様をファン化させて、一番、売上を上げる近道なのだと思う。なぜならそれができていれば、もはや顧客の間で熱狂が生まれているからだ。この本質に対して、店はどう動けるか。

　全ては、顧客の「この店、好きだな」という体験を生み出すために──。

今日はこの辺で。

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1.フルフィルメントとは？

　物流の世界では「フルフィルメント（Fulfillment）」という言葉がよく使われる。

　しかし、その本質に気付かされたのは、ヤマト運輸との対話の中だった。そもそもクロネコヤマトが行う「配送」の価値とは、ただ荷物を届けることではなく、「お客様が欲しい時に、確実に届ける」ことにある。そして、それを実現するには、受注から出荷までを適切に管理するフルフィルメントの役割が欠かせない。

関連記事：配送で差がつくEC運営 ─ ヤマト運輸・中西優さんが語る「配送は購買体験の一部」

　では、その言葉の定義から考えてみよう。フルフィルメントとは、受注から配送完了、さらには返品対応まで含めて、お客様の購入体験を最後までサポートする仕組みを指す。

　要は、倉庫でしょ？そんな具合にその場所自体が脚光を浴びがち。

　それは確かに重要なピースではあるものの、「お客様が希望するタイミングで、商品が正しく届く仕組み」のほうに着目すべきである。その大きな柱として「倉庫保管」「在庫管理」「ピッキング・梱包」「配送手配」「返品・交換対応」などが挙げられる。

　スクロール360の高山さんによれば、フルフィルメント＝物流＋顧客対応＋在庫管理の最適化を含めた総合サービスである。

　その理解のためには、まず、今から示す4つの要素をおさえると良い。

2.物流の全体像：ECシステムの4つの要素

　実は、EC事業者が商品を消費者に届けるまでには、以下の4つのシステムが関わっている。

①ECカートシステム

•自社ECサイトや楽天・Amazonなどのプラットフォームで、商品掲載や注文を管理。

②多店舗統合システム（OMS：Order Management System）

•複数の販売チャネルと在庫を統合し、注文の一元管理を行う。

③倉庫管理システム（WMS：Warehouse Management System）

•倉庫での在庫管理、出荷準備、配送指示を担う。

④基幹システム

•顧客データや売上、カスタマーサポートを統合管理。

　当たり前だが、売場がなければ成立しない。ここで、Amazon、楽天市場、自社ECなどの売り場を構成するECカートシステムが存在する。ところが、その図を見れば分かる通り、多くの店舗はそれらを掛け持ちして販売することのほうが増えている。

3.倉庫・在庫管理の仕組み：リアルタイムでの在庫管理は可能か？

　ここで一つ、問題が発生する。

　ひと昔前は、EC事業者は「楽天に50点、Amazonに30点…」と在庫を手動で割り振っていたのである。ところが、そうすると、楽天では売り切れたけど、Amazonでは売れ残った…などの現象が起こり、機会損失が生まれる。そこで現在では、OMSを活用することが一般的になった。

　つまり、多店舗統合システム（OMS）により、その在庫を一元管理して、全チャネルで同一の在庫数をほぼリアルタイム更新できるようになったのである。商品コンテンツについてもOMSに登録すれば、それぞれの売り先の仕様に合わせて一括で登録できるようになった。

　だから、EC事業者は逆に売り先を増やすことで、在庫の機会損失をなくすことができるようになったわけだ。過去に挙げた記事では「クロスモール」がそれに相当する。彼らは彼らでまた、自社のOMSを進化させているのも見逃せない。

関連記事：あの店が高評価な理由は手厚いだけではない。一元管理システムはネットショップの影の立役者

　さて、フルフィルメントを語る上で、いきなり倉庫の話をしなかった。それは、上記の理屈の上にこそ、その付加価値が最大化されているからである。まず、在庫が一括で管理されている。だから、倉庫側としてはOMSとWMSをデータ連携することで在庫の一元管理が可能になるわけだ。

4.時代の変化に伴う変容

　ちなみに、少し話が逸れるが、④基幹システムとは何か。簡単に触れると、受注管理の高度なカスタマイズが求められる場合に使われる仕組みである。

　OMSだけでは対応しきれない業務（例: 電話注文の管理や特定顧客への特別対応）をカバーする。そのため、大規模ECや多様な販売チャネルを持つ企業にとって不可欠な存在となっている。※最初の段階では、これを詳細まで理解する必要はない。

　そして、もう一つ。最近ではスクロール360のような倉庫に預けつつ、楽天市場やAmazon（FBA）の倉庫にも預けるといった動きも見られるようになった。

　つまり、Amazonや楽天市場は自ら倉庫を持ち、そこでの利便性を加味して商品の付加価値をつけている。同じカテゴリーの商品が並ぶからこそ、「何日までに注文すれば何日までにお届けする」ということが差別化要因となる。それがあることで利用者の使い勝手が良くなるのはいうまでもない。

　だから、企業によってはどうしているかというと、すべての在庫を、スクロール360に預け、毎週、売れる数量だけを、楽天やAmazonの倉庫に移動する方法をとることで、保管コストの最適化を図っているのである。

5.在庫管理の仕組みとWMSの重要性

　これで概要は見えてきたはずだ。とはいえ、（お客様から見える）フロント部分だけでは、実は完全に在庫管理の最適化を行うことはできない。

　例えば、賞味期限は馴染みがあるだろうが、「出荷期限」はご存知だろうか。

　食品や化粧品など、ロット管理や賞味期限管理が必要な商品も多い。高山さんによれば、賞味期限はもちろん、出荷期限（お客様の手元に届く時点まで有効であるか）の設定も重要。いくら賞味期限前に届けるとはいっても、届いてから3日で切れてしまうようでは意味がない。

　つまり、倉庫内で把握すべきことを、しっかり把握できるようにする。それが倉庫管理システム（WMS）ということになるわけだ。

6.出荷タイミングの“先送り”で指定日を実現

　たとえば、こんな事もある。

　お客様が「3月10日に着荷してほしい」と指定した場合、配送エリアが北海道なのか関東なのかで発送日が変わってくる。これらはOMSやWMSで管理し、あえて出荷指示を“待つ”。そうすることで、指定日にピタリと届ける仕組みをつくるのである。

　もしシステム側の指定日管理機能が弱いと、注文があった時点で即出荷してしまい、「まだ届いてほしくないのに、早く届いてしまった…」というミスマッチが起こるかもしれない。

　つまり、ECの“納期コントロール”はシステムと倉庫の連携があってこそ実現できる。だから、「ECカートシステム」→「OMS」→「WMS」という流れを把握しておくこと。それは、EC初心者にとって重要なポイントである。

7.システム扱いに慣れない人のために・・・

　そして、店舗側が抱える課題のひとつに、必ずしもシステムに詳しいわけではないという点がある。

　だから、高山さんは「システム導入が難しい…」という企業には導入支援まで行うと話している。しかし、ここで重要なのは、単にシステムに精通しているかどうかだけの問題ではない。それらのシステムを最大限に活用するためには、店舗側の準備も欠かせないのだ。

　こう聞くと難しく感じるかもしれないが、実はシンプルな話だ。

　結局、商品の区分けが整理されていなければ、システムを導入してもその効果を発揮できない。つまり、正しく商品管理を行うことが、お客様に満足のいく配送につながる。

　しかし、この意識がないために、手当たり次第に商品番号をつけたり、カテゴリー分けをせずに管理したりする企業も少なくない。

　その場合、フルフィルメントの導入以前に、まず商品情報の整理から始める必要がある。しかし、いざECが拡大してからでは、整備に手間がかかり負担も大きくなる。だからこそ、商品登録の段階でしっかりと管理ルールを整えておくことが大切だ。

　在庫のマスタ管理がずさんなままだと、EC事業が成長したときに必ずボトルネックとなる。逆に、早めに整備しておけば、売上拡大時の“追い風”に変えることができる。それこそが、成功のカギとなるのだ。

8.リードタイムと日時指定を叶える出荷コントロール

　結果、フルフィルメントの役割は「いつ届けるか」を確約することになる。ヤマト運輸が語ったように、配送企業は「指定した日時に確実に届ける」ことを約束する。その裏側で重要なのが納期コントロール。

　お客様の希望する日時に間に合うよう、配送キャリアのリードタイムを逆算し、最適なタイミングで出荷することで、事業はスムーズに回る。配送を含め、一体でとらえて顧客満足度に努めるのがフルフィルメント。

　配送も含め、一体となって顧客満足度を高めるのがフルフィルメントの本質だ。

　ただ、現場では予期せぬイレギュラーも発生する。そのフォローまで含めて、フルフィルメントの方で役目は果たされるのだ。

　商品を販売している以上、返品などが発生して、また倉庫に戻す場合がある。ここでもWMS（倉庫管理システム）上の登録がキーになる。商品軸だけで管理すると、賞味期限がバラバラ。その場合、たとえ同商品でもお客様に期限の異なるものを送ってしまう。すると、遅いほうの期限に着目して「どうしてこちらの商品は賞味期限が遅いものが送られているのか」とクレームにつながりかねない。

　だから、食品を同梱する場合は「同じ賞味期限のものを前提にする」などのルールのもと、WMSでの登録情報が活かされるわけである。実は見えないところで、そういった倉庫側が管理すべき情報を緊密に押さえながら動いている。そんな事実があることを店側も「知っておく」ことが大事だ。

9.コスト構造と費用の考え方

　それを踏まえて、本来、コストというものを考えなければならない。これらを倉庫で運用していくには何が必要か。その内訳を理解するには、わかりやすく、固定費（倉庫利用料など）と変動費（作業料・送料など）で捉えるのが良いだろう。そこから派生して大きく下記の4つとなる。

• ①倉庫保管料（商品を置くスペース代）
• ②管理費（システム利用料・プロジェクト管理料）
• ③入出荷作業料（ピッキング・梱包、検品、流通加工など）
• ④配送費（宅配業者への送料）

　固定費は定額でかかり、そこに変動費が加算され、その金額が請求書でいく。さまざまな事情が絡み合っている以上、単純に安さだけを求めても何も解決しないのだ。

　敢えていうなら、スクロール360のような倉庫の利点が出るのは、特に配送費である。スケールメリットがある分だけコストダウン効果が大きい。

　たとえば、九州に拠点を置くショップが関東・東北の注文へ直送すると送料が高くつく。だが、大手倉庫会社の流通網を使えば、大口割引で送料が半分以下になるケースもある。月間数千件レベルの出荷規模になれば、固定費を支払っても差し引きでメリットが上回ることが少なくない。

10.需要予測は店の力にも

　このように複数のクライアントの商品を扱う倉庫には、さまざまな利点がある。そのひとつが、繁忙期への柔軟な対応だ。

　楽天市場やYahoo!ショッピングの大型セール、母の日やクリスマスといった季節イベントでは、注文が急増する。この波を吸収するため、倉庫側では繁忙期に備えた人員配置やレーンの拡張を行っている。また、ショップごとの繁忙期が重ならないよう調整し、倉庫の稼働を最適化することで、注文がピークに達しても遅延なく出荷できる仕組みを整えている。

　重要なのは、この需要予測の仕組みが、店舗の経営にも役立つという点だ。たとえば出荷データをもとに精度の高い需要予測を立てることで、過剰在庫や欠品を防いでいる。

　だから、この需要予測は同時に、店舗にとって「今扱う商品がどれだけ用意されることで過不足なく売れていくか」を指し示すことができる。それを生産量や仕入れ数に直結させていくわけだ。それができれば、会社全体の利益率が上がり、経営指標となるわけである。

　ここでフルフィルメントの価値がわかったところで、それらが見合う数量はどのくらいか。高山さん曰く、出荷数が3,000個を超えたあたりから、アウトソーシングを活用していくと収支が伴ってくる。

11.成功事例──商品の魅力発信に集中して売上8倍へ

　最後に、スクロール360がグループ会社として支援した「アクセス」というショップの事例を挙げる。フルフィルメント導入による事業成長の好例としてよく挙げられる。

　簡単にまとめると、

• •元々、社員が受注処理や梱包に追われ、クリエイティブな業務に割く時間がなかった
• •フルフィルメントを導入し、撮影・採寸・商品登録、梱包・出荷までを一括代行
• •ショップ側は商品の仕入れやブランディングに集中できた結果、売上が10億円 → 80億円に拡大

　高山さんによれば、「お客様へ感動を届けるためには、箱を開ける瞬間の演出こそ重要」。

　たとえば、ハートフルな手書きメッセージカードサービス。要するに“商品以外の付加価値”を追求する余裕が生まれるのも、これまでの業務を外部に任せて共通化できているからである。

　こういった配送を最大化させるための受注から出荷までの的確なコントロール。保管に伴う繊細な配慮と、無駄な在庫を生み出さない仕組み。これらができていて初めて、着目できる、真心を生み出す付加価値。

　おわかりいただけただろうか。ただの倉庫ではない。ミスを防ぎ、お客様との最適な関係を築くための守りの要。そして、生産性を高めながら経営の判断に必要な数字を導き出す攻めの拠点でもある。まさに、付加価値を生み出す重要な機能を担っているのだ。

　生産から出荷、お届けまで全体を見通す中で、ネット通販の真価が発揮される。

　今日はこの辺で。

参考：https://www.scroll360.jp/note/20220629-5609

投稿 ネット通販 初心者のためのフルフィルメント解説─倉庫管理と在庫最適化で「いつ届けるか」を実現 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　本記事では、自社ECのサービス内容を説明しつつ、安原さんのインタビューをもとに、自社ECの本質とその可能性を深掘りしたい。そして、彼の言葉から見えてきたキーワードは「気づかぬ価値に気づかせる」ということである。

1. 自社ECとは：多機能な自社ECプラットフォーム

　ネットで店を展開する方法としては、モールに出店する以外に、自社独自のECサイトを構築するという選択肢もある。その際に便利だとされるのがASPカートで、フューチャーショップはその一つと言える。

　釈迦に説法かもしれないが、ASPカートとは、商品管理や受注処理、デザイン変更、SEO対策、SNS連携など、EC運営に必要な機能を備えたSaaS型サービスだ。初期費用が低く、短期間でサイトを立ち上げられる。そのため、特に小規模事業者やEC初心者にとっては非常に心強い。

　ただし、手が届きやすい分、一般的にはカスタマイズ性に限界がある。その点だけは考慮が必要だ。だが、フューチャーショップはその中でも専門性をやや高め、より柔軟なカスタマイズが可能な環境を提供することに注力している。そのために、エンジニアの体制を強化し、充実したカスタマーサポートを整備しているのだ。

2. 自社ECの本質：未知の課題を解決する場

　さて、それを踏まえて、ここからが本質的な話だ。自社ECに取り組む事。それがどういうことを意味するのか。その意味で、安原さんは、自社ECの価値を「未知の課題を解決する場」であると表現する。

　例えば、楽天市場やAmazonなどのモール型ECでは、顧客はすでに探したい商品を特定していることが多い。すると、数多く集まる商品の中で、スペックや価格が重視され、それを元に比較検討される。それはショッピングをする上で必要な要素であり、王道である。

　しかし、自社ECではそうした「商品検索型」の購買行動ではない。ブランドが提供する新たな提案が求められるとする。それが特徴である。

　「Instagramを思い浮かべてください」と安原さんは語る。「多くの人は具体的な商品を探しているわけではなく、生活を豊かにするヒントやアイデアを求めています。自社ECも同じで、顧客が気づいていない課題を解決する提案が求められるのです。」

　ブランド品の活用方法やスタイリングのアイデアなど、商品の背景にあるストーリーや価値を伝える。そうすることで、顧客はそのブランドに共感し、自社ECを訪れる理由が生まれる。これこそがモール型ECとの差別化であり、自社ECが持つ最大の可能性なのである。

3. 「コンテンツ」が成功を決める

　「だから、代表である星野（裕子さん）は、創業当初から『自社ECはコンテンツこそが生命線』。そう訴え続けてきたんです」と安原さん。なるほど。この日オフィスを訪れ、感性に響く内装に心を動かされたのも、その言葉が体現されているからに他ならないのだ。

　自社ECでの成功は、商品の魅力を伝えるだけでなく、顧客の生活や価値観に寄り添うコンテンツを提供できるかどうかにかかっている。

・顧客を惹きつける課題解決型コンテンツ

　例えば、ファッションブランドであれば、「30代女性が仕事でもプライベートでも着られる万能アイテム」といった具体的な提案が顧客を引きつける。

　繰り返しになるが、目的買いではない。「そういえば、、、好きかも」。そう気づかせるスタイルに、自社ECの真髄がある。逆に言えば、常にカテゴリーやスペック、値段を軸に商品設計をする傾向が強いモールとは決定的に違う。商品との向き合い方を根本的に変えていかなければならない。

　しかも、そんな感覚的要素すらも可能にしたのが、今のデジタルの要素である。

　例えば、SNSでもそういうアルゴリズムが既に設計されている。これは今までファッション誌などが、読者の総意としてある一定の世界観で商品を紹介していた。だから、読者はそれを参考に選んで、購入をしていた。その世界観とはまるで違う。

　ユーザーの好きなテイストを理解して、それに近い雰囲気の世界を持つ発信と引き合わせる。

　そりゃ今の若年層が、そちらで自らの商品選択を決めていくのは当然だ。感性の引き合わせがデジタルで可能になったからこそ、発信する側は自分が意図するユーザーに響いているか。SNSの機能を利用して、その流入度合いで、自社ECは自らの立ち位置を検証することができる。

　つまり、安原さんは、「初心者でも、顧客の反応を見ながら改善を重ねることで、コンテンツを充実させることができます」と語る。

・デジタルコマーススキルがもたらすDXの未来

　あるECサイトでは、WEBメディアでそれをやっている。アパレルにおける着こなしなどの課題感を一つ一つ、コンテンツ化していく。そうやって、自分のコーディネイトなどで、その商品の必要性に「気付かせる」わけである。

　だから、WEBコンテンツも相当数のアクセスを記録している。このプロセスこそが、自社ECを成長させる原動力となる。

　それには、根本的に「デジタルコマーススキル」を備える姿勢が大事だと説く。横文字を聞くと敬遠しがちだ。しかし、今まで当たり前にやっていたことの置き換えなのだ。

　リアルなお店で、スタッフは色んなことを思いめぐらせ、提案をしていた。でも、それは人間の頭の中で完結していた。そんなリアル店舗で行っていた接客や陳列のあり方を、デジタルで再現するのである。

　つまり、今までは人の頭にあった顧客行動に基づく店員の対応を、データ化して、EC運営の施策の中でPDCAで改善し続ける。それこそがデジタルの真骨頂。

　何も生産性を高めるツールがデジタルなだけではない。アプローチを通して自らを知ることができるようにしていくこと、それが「デジタルコマーススキル」である。

　だから企業は強くなる。データに基づいた意思決定が可能になり、リアル店舗での成功体験をデジタルでさらに発展させることができるからだ。

4. オムニチャネル戦略で生まれるデータ活用の真価

　ゆえに、スペックに頼らずして、新しく売上を作り出す要素につながる。ところが、まだ多くの企業は、その分析と検証が徹底できていない。だから、会社全体の生産性が高くないのだ。

　「そう考えると、自社ECは、DX（デジタルトランスフォーメーション）の入り口でもあります。それを活用できる企業は、時代の流れを梃子にして成長するでしょう」。そう安原さんは述べる。

　　話は自然と全体の話に至った。つまり、デジタルコマーススキルは、EC単体での解決でありながら、他の事業部にも影響を及ぼす太い幹となるのである。

　そう考えると、オムニチャネルという視点にも直結するのはいうまでもない。これは、ブランド価値を高める上で必要なこと。実店舗を展開しているブランドがECに取り組むことで、新たな顧客体験を生み出す事例も少なくない。

　「店舗とECを連携し、顧客データを統合管理する。そうすることで、顧客体験をさらに向上させることができます」と安原さん。デジタルコマーススキルと同様に、組織として、その理解を深めて、行動に活かすことが重要だ。

　そのために、実店舗のスタッフが率先して垣根を越えた関係性を築く。それには、お客様へECに対して積極的にアプローチしてもらうよう、促すことが求められる。例えば、共通のポイント制度や、オンライン購入商品の店舗受け取りサービス。それを導入することで、オンラインとオフラインがシームレスに結びつく。

5. 自社ECがもたらす未来

　組織として、デジタルの元で一つになる。それが大事なわけである。それこそが今の時代。

　ここまで話してきてお気づきだろうか。自社ECとはそれ自体で完結し、ブランド力を最大限に発揮できる環境を作り上げるもの。これにより、企業が自らの立ち位置を確立していく。だから、今度は向き合う顧客とシームレスにどう繋がれるかを模索する。

　オムニチャネルの話もした。けれど「うちは実店舗を持っていない」から関係がない。そんな話ではない。

　デジタル上でコンテンツ力をPDCAサイクルで磨き、ブランド価値を高めていく。そうすれば、やがて実店舗を展開する機会が生まれる。その時、デジタルコマーススキルがあれば、問題なく対応できる環境が整う。

　それこそが、成長の余地であり、未来への可能性だ。

　彼らはフューチャーショップ・アカデミーなどの学習の機会も徹底して行い、その知見を身につけるように仕向けていく。これにより、企業は顧客との直接的なつながりを深め、ブランド価値を高めることが可能であると胸を張るわけである。

　安原さんはこう締めくくる。

　「自社ECは、ブランドと顧客が直接つながる場です。顧客の課題を解決し、生活を豊かにするために何ができるか。それを問い続けることが、企業の未来を創るのです。」

　今日はこの辺で。

追伸：ライブコマースも彼らの考える“コンテンツ”の一つ。だから僕らのオフ会でも、僕らの仲間とそれを実践してくれました。感謝。

投稿 気付かぬ価値に“気づかせる”自社ECを本質的に解き明かすー発揮されるブランド価値の真髄 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　本記事では、佐山さんの運営代行での姿勢を元に、楽天市場で成果を上げるための戦略を、初心者にもわかりやすく解説してみたい。運営代行の活用の仕方に始まり、顧客体験の向上、新規参入のポイント。そしてストーリーの力まで、明日から使えるヒントを散りばめた。

第1章: 経営者が考える時間を持つことの意味

　彼は元々「楽天市場」でECコンサルタントとして活躍した経験があり、特に海外企業が日本市場で売上を上げる、という逆転の発想で、ボトルシップという会社を立ち上げた。つまり、楽天市場をはじめとする運営代行の知見が背景にあり、それを基に「運営代行とは何か？」という本質を探りつつ、楽天市場での成功法則について聞くことにしたわけだ。

　先に運営代行について説明しておくと、こうなる。

・運営代行とは

　運営代行とは、特定の業務を外部の専門業者に委託するサービスで、特にネットショップでは、商品登録や在庫管理、顧客対応、マーケティングなどを代行する。これにより、企業はリソースを節約し、コア業務に集中できる。料金体系は「固定月額型」「成果報酬型」「複合型」があり、月額1万～10万円や売上の5～10%程度が一般的。効率化やコスト削減などの利点がある一方、運営助言の不足やランニングコストが負担になる可能性もあり、業者選びと契約内容の確認が重要である。

　教科書的な理解をするなら、上記の通り。だが、もっと本質的にどういう場面に必要とされるというのだろう。

　「経営者は作業に追われてはいけない。本来すべきは、顧客体験をどう向上させるかを考えることだ。」

　これは、佐山さんが最も共感する村井祐之さん（お酒のビッグボス）の言葉である。

　佐山さんが、運営代行の本質を語るとき、それを踏まえて、焦点を当てるのは「経営者が考える時間を確保すること」だとか。

　ともすれば、受注や出荷などの対応をしてしまいがちである。でも、それで時間を埋めてしまうことは実は会社にとって死活問題となる。

　例えば、お酒の話が出たので、楽天市場でビールを販売するとしよう。最初こそ、単なるケース販売かもしれない。だが、そこから広げる努力は経営者の仕事である。つまり、そこに留まらず、お客様がウィスキーを好んでいるとすれば、「ウイスキーに炭酸水をセット」したアソート販売を行う。そうやって、ハイボールの提案をして、自らの顧客に合わせた提案を実現させていく。

第2章: リピート顧客を育てる戦略の重要性

　こうした仕組みを設計することこそ、事業においては大事だ。

　先日、彼が知り合った「ピカイチ野菜くん」店長、國末幸太郎さんの話題もそうだった。同店は人参を販売していて、最初は、単なる人参販売から始まったのかもしれない。けれど、それを、スムージーとのセット販売などを通して、健康ジュースの提案へと発展させた。彼はいたく感銘を受けたという。

　顧客体験を向上させることで、客単価を上げ、継続顧客を生み出す土台を作った。商品単体に目が行きがちなのを、顧客との向き合い方から逆算し、提案の幅を広げていく。そこには個々の“ストーリー”が存在する。それを考えられるかが店にとっての転換点と言える。

　つまり、運営代行は、こうした経営者の時間を生み出すための基盤となる。

　では、次に「楽天市場」で成功する鍵について尋ねてみると「リピート顧客」を意識することを挙げた。ここでも“ストーリー”というキーワードが出てきた。要するに、一度の購入で終わらせるのではなく、継続的な購入へと繋げる。そのための個々の“ストーリー”を作ることが必要なのだと説く。

第3章: 楽天市場の特徴

　実は、継続へと繋がる点で欠かせないのが、楽天市場では、セールの数々だ。

　セールが継続的な部分での攻略になる？そう思われる方もいるだろうが、ここが彼の理論の核心であり、ここを読み間違えると、楽天市場というフィールドで脱落することを意味する。

　またまたビールを例に挙げて考えてみよう。

　スーパーSALEは、大量に顧客リストを獲得するためのもの。語弊を恐れずいうなら、まるで網で取り囲み、漁獲するようである。そこから集まった顧客をどうしていくか。ここが本質的議論の核心だ。

　だから、これをその後に続く投資として、採算度外視でやる店舗すらある。ゆえに、よくセールに主力商品を値下げして、売上の軸にしてしまって、退店せざるを得なくなる店舗が後を絶たない。

　でも、本当の勝負は、父の日などである。各々それは違うわけだ。つまり、それを取り返せる「適切な粗利」で商品を販売する機会をうかがいつつ、大量に獲得する。そして、セール時、獲得したお客様に勝負時、購入してもらえるかが試金石となる。

　要するに、年間通して俯瞰して戦略を立て、利益を上げる構造が大事。それこそが店の個性を重んじる、楽天市場ならではの成功モデルを生み出すわけである。

　佐山さんは、ここで大事なのは経営者の意思決定だと説き、「リピート顧客の獲得こそ、経営者の戦略性が問われる場面」という。顧客を理解し、全体を俯瞰した経営者の判断が、その後の店の成長を左右するのである。

第4章: 初心者が楽天市場に参入するための基本戦略

　では、楽天市場への新規参入を考える初心者にとって、まず意識すべきは何か。

　「ニッチ市場を見つけること」と佐山さん。楽天市場は、店舗の個性を重んじている。それは、楽天市場に集まる多くの店舗との比較の中で際立たせることを意味する。その本質に立ち返れば、いかに競合が少なく、自社の強みを活かせる市場を狙えるか。それが大事である。

　とはいえ、全く未知なものを出すわけではない。知恵次第である。自分自身の持っている商材で、ニッチを生み出せるか。だから、戦略として「訳あり商品」や「大容量パッケージ」というアイデアが有効となる。

　味は遜色ないのに形崩れなど、店頭に出せない良質なもの。でも、敢えて特別感を出す切り口を提案することで、ニッチな領域をとりに行く。同時に価格での差別化要因を提示して、長期を見据えた展開と掛け合わせて、展開するわけだ。それは店としての盤石な地位を取りに行く一歩となる。

　今ではワケあり商品などは、当然の戦略となった。けど、この着想に至る、何気ない視点の切り替えに着目すべき。通り一辺倒では、通用しない。だから考える時間が大事だという先ほどの話になる。

　佐山さんが関わったお店では「シナモンをお風呂に入れる」という視点で販売する発想もあった。

　想定外のニッチな使い方はレビューをヒントにしたものだった。当然、お風呂に入れるのだから、大容量での提案に繋げられ、客単価の向上に寄与。それでいて、自らの個性を発揮しているわけだ。

第5章: 運営代行が気づかせてくれたPCとアプリの連携戦略

　運営代行が代わってやることで、経営者が、戦略設計に時間を割き、発想に集中する。その意味は経営者なら全体が見えていることで、最大化されるからだ。特に仕入れ商材などでは仕入れ値も頭に入っている。

　だから、大容量の話で言えば、仕入れ先などの検討や交渉にも頭が働く。ニッチだったりするのは、その結果論であり、そういう組織体制を作ることに意義がある。

　一方で、ボトルシップもまた、運営代行をルーチンワークにさせない工夫をしている。

　経営者がひらめくヒントは、現場にあるから。日常の業務の中での気づきを、対話の機会を増やし、徹底的に話し合うことで実績に繋げるわけだ。

　それは商品の切り口に限らない。PCとアプリの購買データを分析し、顧客の行動を見極めることで、戦略の最適化を行なった事例がある。これは、アパレル企業の話だが、アプリ経由の購入が多く、その為、アプリに注力すべきではという議論が出た。確かに、それが正解のように思えた。

　だが、佐山さんのチームは違う結論を導き出した。

　分析の結果、実は、PC経由のアクセスが多く、商品がお気に入りに登録されるのはPCが中心。一方、楽天市場のアプリではポイント還元率が高いという背景がある。そのため、顧客は移動時間に、アプリで購入を完了させるケースが多いことが判明したのだ。

　つまり、このデータを元に、PCサイトを改善したところ、アプリでの購入数も増加するという成果を得ることとなった。こうした分析と施策の連携が、運営代行の真価を発揮する場面であろう。

第6章: ストーリーが宿る細部：顧客体験をさらに高めるために

　。。とまあ、色々話したが、結果、重要なのは「人間味のある施策」を取り入れること。

　なぜなら、それこそが楽天市場で成功の鍵を握る「継続顧客」を生むからである。継続顧客が増えれば、店舗は仮説と検証の材料を手に入れ、それをもとにさらなる成長を実現していける。

　たとえば、「訳あり商品」や「大容量パッケージ」の成功事例も、きっかけに過ぎない。

　顧客がその商品に愛着を持たなければ、リピート購入には繋がらないからだ。そこも、経営者の考えるストーリーが大事。一方で、丁寧な顧客対応やフォローアップといった、運営代行によるサポートも意義を持つのだろう。

　だからといって、僕が「運営代行を使え」と推奨するつもりはない（佐山さん、気を悪くしないでね）。ただ、店舗が持つポテンシャルを最大限に引き出すには、そのマーケットを深く理解し、経営者が熟慮する環境を整える必要がある。それをわからず“運営代行”しても意味はない。その本質を伝えたいのである。

　楽天市場は、単なる商品を販売する場ではない。

　顧客体験を中心に据えた戦略こそが肝心である。経営者は商品と顧客を繋ぐ「ストーリー」を構築できるはずだ。こうした本質的な理解を踏まえて、店舗はより輝ける運営を目指してほしい。その挑戦が成功に繋がることを、心から願っている。

　今日はこの辺で。

追伸：運営代行を通して、対話を重視することがボトルシップのポリシー。だから僕らのオフ会でも、対話の機会を率先して作り、分け隔てなく談笑する姿が印象的だった。感謝。

投稿 楽天市場で成功するための教科書：運営代行の視点から見たその活用と顧客体験戦略 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

目が行きづらいからこそ差がつきやすい

　僕が本守さんに話を聞こうと思ったのは、ひょんなきっかけだ。とある懇親会で出会った、若き経営者が美容師をしているという。でも、その人は「美容師というより経営者になりたい」と話して、複数店舗を運営し、美容商材をネットで販売し、ビジネスをトータルで展開していたのである。

　つまり、ECが「売ること」だけではなく、「関係作り」の手段として機能し、その人のポテンシャルを引き出している。それだけ売り先に決まりがなく、多様性を持った売り方が当然に行われる時代。だからこそ、その業務内容は煩雑になりがちなのではないかと思った。

　それこそ、最初のうちは、それらのことの重大さに気づかない。徐々にそれらの問題は起き、気がつけば、どこから手をつければ解決するのかわからない。

　だから、事前にこの記事で「つまづき要素」を早い段階で洗い出しておくべき。そう考えるに至り、僕は本守さんのもとへきた。

  　思い余って前置きが長くなったけど、アイルは「CROSS MALL（クロスモール）」という一元管理システムを手掛けている。それこそ、彼らは楽天、ヤフー、自社ECなど、色々な場所を活用して、販売できるこの時代にあって、それらを一箇所でまとめて商品登録や受注管理、在庫管理に至るまでフォローするわけである。

　ただ、本守さんと話していたのは、ただ便利だよねという話ではない。

クロスモールの多機能性――ネットショップ運営を支える基本

　ただ、その本質を触れる前に、知っている人には釈迦に説法だが、クロスモールが提供する基本機能についておさらいしておこう。ネットショップ運営に必要な効率化を支える多機能なシステムで、以下のような特徴がある。

1. 在庫管理の一元化

複数モールの在庫をリアルタイムで同期し、正確なデータを保持。販売機会のロスを防ぐ。

2.受注処理の効率化

受注データを一元管理し、伝票発行やメール送信もスムーズ。セール時期など大量の注文にも迅速に対応可能。

3. 商品登録が簡単

主要モールに対応したテンプレートを活用し、簡単に商品ページを作成可能。商品数が多い業界でも効率的に運営できる。

4.発注・仕入れ管理を自動化

発注点を設定して自動的に発注候補を作成。仕入れ業務を効率化する。

ネットショップ運営に潜む課題を解決する“本質”とは？

　僕の話に、大いにうなづいて、だから、彼も何も教科書のようにそのサービスを話すわけではない。もっと具体的で、身近な話をしてくれたのが良かった。それは、裏方業務のケアを徹底させることが結果、表側の顧客満足度に直結する事を言い表している。

　彼はこう切り出した。

　「運営の効率化は勿論。ですが、それ以上に得られるのは『運営の質を高められる余裕』なんです」。

　効率化を果たすツール。それ以上のもっと根本的なところにECの本質があるというのである。

　「そうですね、、、楽天のレビュー4.9のお店が何をしているかご存知ですか？」

　本守さんはそう語ると「そりゃ、手厚く徹底してお客様をフォローしているんでしょう？」と僕。いやいや、確かにそうだが、ここで大事なのは「手厚いだけではダメだ」ということなのだ。

　気持ちばかり焦って、前へと進まないというのはこういうことか。

棲み分けの重要性――「対応すべき業務」を見極める力

　実は、ネットショップ運営で最もつまずきやすいのが、「すべての業務を同じ手間で処理してしまう」こと。本守さんは、大雑把な僕の答えに対して、優しくこう語りかける。

　「一番大事なのは、業務の『棲み分け』をしていくことなんです。手をかけるべきものと、効率化できるものを早く分ける。そうすることで、顧客対応の質を格段に上げることができます」。

　なるほど。受注数がある一定数、増えてくると、慌てふためく。それは、手のかかってしまう対応が、手のかからないはずの対応の足を引っ張っていくからである。それが全体としてのサービスの低下を招いてしまうから、死活問題。表側だけを見ていたら、到底見えてこない、ずっと続く躓く最大の要因なのだ。

　発送や伝票発行といった定型業務は自動化し、個別対応が必要な顧客には手厚くフォローする。このアプローチによって、全体の運営がスムーズになる。顧客満足度を高めるのは、お客様ごと棲み分けして、そのレベルにあった適切な向き合い方を実践しているからだ。

　上記で言えば、2.の機能がプラスに働いているわけだ。字面では見えてこない本質だ。

　何もクロスモールが優れているわけではない。クロスモールを使うことで、仕組み化できた店の努力。それこそがレビュー高評価につながっているというわけである。逆に言えば、システムを使えばいいというわけではなく、一元管理システムをきっかけに店が変わるかが大事である。

ギフト対応の効率化―「負担軽減」が顧客満足を生む

　彼らは店の仕組みを変えるだけではない。店ごとその個々の事例に合わせて、適応させる事もある。色々な商品があるけど「ギフト対応」はネットショップ運営で欠かせない重要な業務のひとつ。

　購入者がギフトメッセージを添えるケースが多くある。だが、その対応に一件ずつ手動で対応することは、裏方業務の負担増につながる。お客様の想いを大事にする、店の気持ちはわかる。そこを丁寧にどうシステムを用いて、解決に導くかが彼らの真骨頂。

　例えば、とあるクラフトビールメーカーのギフト対応。それまで全ての注文に対し、購入者が「備考欄」に書いたメッセージを手動で反映していた。しかし、注文が増えるにつれ作業負担が限界に達し、スピードや正確性に課題が出てきた。

　そこでアイルの提案により、クロスモールを活用した新しい方式が導入された。

　備考欄ではなく、注文画面で10種類のギフトメッセージ文例を提示し、そこから選んでもらう。一方、自由記入を希望する方には備考欄を使ってもらう。そんな方式だ。

　この方法により、約9割の購入者が用意された文例を選択し、裏方の負担が大幅に軽減された。

　本守氏は次のように述べている。

「この負担軽減によって対応スピードとサービス品質が向上したのは勿論、お客様の利便性が上がり、顧客満足度が高まったという事実が大事です。システムを活用した効率化が、最終的には真心ある対応につながる事を実感しました」。

農家支援への夢―「デジタルの力」で広がる未来

　余談だが、冒頭、何気なく、僕は若き経営者の話をした。その一方で、本守さんは思いがけず、地方にある農家への想いを口にして、これらのシステムが果たすべきことはまだまだある事を思わせた。

　農家は多くの場合、地元での直接販売や特定の取引先への出荷に依存している。つまり、販売チャネルが限られていて、潜在的な需要を逃してしまう「機会損失」に直面している。要するに、クロスモールを使えば、自社ECの他、楽天市場やYahoo!ショッピングなどへの出店で、販路を広げることができるのではないか。そう語るのである。

　そこで肝になるのは、在庫管理や受注処理の自動化。それまでかかっていたであろう販売業務の負担も軽減するはず。例えば、加工品などの新商品の開発やブランディングに注力できるようになる。

　「我々がやっているのは単なる管理ツールではなく、次の挑戦を後押しするシステムなんですよね」と本守さん。

　現在、実際に導入している農家はまだ少ない。でも、こうした取り組みが成功すれば、それこそ、デジタルの真骨頂ではないか。人間が丹精込めて作った生産物が守られ、地方の農業経営が大きく変わる。その可能性を広げることもまた、自分たちの使命だと話す彼の情熱をチラリと見た。

BACKYARDの登場――リアルとネットをつなぐボーダレスな運営

　さて、これで見えてきただろう。ECは「売ればいい」のではない。インターネットによって生まれたECの仕組みや考え方は、彼らのように縁の下の力持ちを支え、その力を伸ばすことで「売り方」に変革を起こしているのだ。

　そして、ネットショップのやれることの幅を広げた。各々の店のアプローチが多様性に満ちたものになったのはいうまでもない。それに対応するべくアイルは「クロスモール」に続いて「BACKYARD」というサービスを誕生させた。

　「クロスモール」は、楽天市場やYahoo!ショッピングなどのモール、自社ECサイト間で効率化を支えるツールである。

　それに対して、「BACKYARD」はリアル店舗や催事、さらには卸売などの業態をも含む「ボーダレスな運営」を実現するシステムなのだ。思えば、大きなところへ来たものだ。

　BACKYARDの強みは、ネット通販を軸にしつつリアルの販売機会を広げる点にある。

　例えば、ネット通販で販売していた商品がリアル店舗での販売機会を生み、さらには卸先との取引や催事出店につながるケースも多い。BACKYARDはそのすべてを統合し、シームレスな対応を可能にするのである。

　その場合にも、効率化されたデータ管理が運営の安定性を支える。そしてそれが、運営者が本当に集中すべきクリエイティブな取り組みにリソースを割ける環境を作り出す。

クロスモールとBACKYARDが描く未来

　本守さんは熱っぽくこう語り始めた。

　「最近では、逆に“リアルに直営店を持つ”メーカーがBACKYARDの仕組みに関心を抱いています」。

　つまり、直営店、ECサイトに加え、自らの商品の卸先までの一元管理を行うわけである。卸先への情報提供なども的確に共通化されて、迅速に行われれば、そのブランド自体の価値向上になる。

　このように、クロスモールがネットショップ間の連携を支え、BACKYARDがリアル業態までをカバーする。ネットを起点にしてビジネスが成立する時代だからこそ、生まれるリアル業態の変革だ。

「共通しているのは、単に効率化するためのものではないということ。ネットとリアルを結び、運営の質を向上させることで、事業者が次の一歩を踏み出すための基盤を築くためのものです」。

　もう今の時代は「売って当たり前」で、「売る以外に何をもたらすか」なのかもしれない。

　そこにはあらゆる要素を総動員して、未だ見ぬ提案の仕方も含めて、顧客満足度に努める必要がある。

　今こそ人が知恵を働かせ、その創造の幅をもっと広げて、小売の可能性を伸ばす。そこに在るべき、小売の本当の未来があるような気がする。更に多くの人がアクティブにECでチャレンジできる世の中へ。

　今日はこの辺で。　

追伸：縁の下の力持ち“バックヤード”で働く人の環境を改善させることが彼らの夢。だから、僕らのオフ会にも自ら、縁の下の力持ちとしてフォローしてくれました。感謝。

投稿 あの店が高評価な理由は手厚いだけではない。一元管理システムはネットショップの影の立役者 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

はじめよう ネット通販　その市場規模から考える

1. EC市場の成長と影響

市場の広がり

　EC市場は世界的に広がり続けており、過去数年でも大きな成長率を続けています。

　世界のEC専門調査によると、2023年の世界全体でのEC販売額は5.8万億ドルに達し、市場共有率(専門用語で言う“EC化率”)は市場シェアの19.4%を占めました 。

　日本のEC市場も成長し続けており、2023年の消費者向け(BtoC)EC市場は約24.8兆円、前年比+9.2%と拡大しました 。また、日本国内の小売全体に占めるEC取引の割合(EC化率)も、2022年の9.13%から9.38%へと上昇しています 。

　この数字は前年同期比21.27%増で、個人消費の中で、ECを利用する人の割合が増えていることを言います。

市場の変化がもたらす影響

　ECの発展により、市場全体に大きな変化が生まれています。

　店頭に行かなくても出かけずに欲しい商品が手に入ることで、客は便利性を得られ、小売業界は24時間・全国を展開する新しい機会を得たと言えます。例えば、日本ではECでの物販(物資)ECの売上高の5割以上がスマートフォン経由となり、PCよりもモバイルで購入する人が多くなっています 。

　また、買い物決定前に約7割の人が何らかのSNSで情報集めをするとも報告されています 。これにより、商品検索から購入までのプロセスにおける「オンラインで購入を済ませる」分野の存在感が飛躍的に高まりました。ECは直結して実店の集客力へも影響を与え、店舗を少なくしたり、完全にオンラインに移行する企業も増えています。

企業にとってのチャンスと課題

　ECの活用は企業にも多くのチャンスを提供します。

　オンライン店舗は地域や時間の制約を超えて商標を展開でき、小規模店舗も大手企業も等しく市場で挑戦できます。一方で、コンピュータの技術力やロジスティクス体系など、新しいスキルも要求されます。

　オンライン購入では「実物を手に取れない」といったハードルもあり、これを解決するために購入前に情報を伝えるコンテンツ作りや、快速な配送・返品システムなども求められます。

2. 成功しているECビジネスの具体的な事例

　ECで成功を収めている企業やネットショップには、商品分野に対応したさまざまな戦略やアイデアが見られます。以下に、アパレル、食品、雑貨など業界別の成功例を紹介します。

• アパレル業界: 

　最も激戦区とも言われるアパレルECでは、オンラインで購入する際の問題点をどう解決するかが重要です。

　例えば、パジャマ専門店「PAJAMAYA IZUMM」は、使用シーンに応じた商品特集ページを用意し、サイト訪問者の商品選びを手助けしています 。試着ができないアパレル商品でも、こうした購入前支援コンテンツで、購入前の不安を解消しています 。

　また、アパレルブランドでは実店舗スタッフがInstagramなどでライブ配信を行い、オンラインでコーディネート提案をする例もあります 。これにより、コロナで客足が減った悪条件をSNS活用で逆転のチャンスに変えた例と言えます。

　さらに、オーダースーツECの「FABRIC TOKYO」は実店で無料の採寸だけ完了し、データを保存。Web上でいつでも39,800円（約$300少し）からオーダーしてもらえる体制を取り入れ、「オーダーメイドは高い」という小売内のイメージを打ち消して成功を収めています 。

• 食品業界: 

　食品ECでは、品質や安全性に対する客の不安をどう解消するかが重要です。

　たとえば、よなよなエールなどのクラフトビールを手掛けるメーカーが運営するECサイト「よなよなの里」は、ビール作りにかける想いやこだわり、イベント情報などを発信し、ネットショップを「お客様との関係をつくる場所」として活用しています 。

　古くからこの分野で成功する企業は、製品の能書きや製造者の思いを伝えることで客の心を捉えています。別の例では、和歌山県で有田みかんの栽培から加工・販売までを手がける株式会社早和果樹園のネットショップ「紀州 有田みかん 早和果樹園」では、長年のEC運営の中、2022年に商品やみかんに関わる知識記事を掲載し、サイトの内容を充実させて成長を続けています 。

• 雑貨・コスメ業界: 

　雑貨やコスメのECサイトでも、特色を生かして成功している例があります。

　例えば、「石鹸百科」というネットショップでは、洗濯等の方法や適切な洗剤選びなど、商品に関係する知識やQ&Aコンテンツを購入者に無料提供しています 。これにより、サイトへの訪問者を活性化し、進んで商品の購入に絡めています。

　また「北欧、暮らしの道具店」というECサイトでは、社員自らが商品を使って生活で役立つ方法を提案するコンテンツやルームコーディネート例を多数掲載することで、サイトを見ているだけで楽しめる場を作っています 。購入前に商品の使用感や情報を誰でも得られるため、購入前の不安感を減らすことに成功しています 。

初心者が学べるポイント:

　上記の例からも分かるように、EC成功には“顧客目線”の発想が必須です。商品を販売するだけではなく、商品に関する情報やストーリーを通じて、購入前の不安を削除し、顧客とのコミュニケーションを深めることが重要です。

　そして、各企業が持つ独自の強み（ニッチな分野での専門性や製品の品質・価格戦略など）を生かしつつ、SNSやコンテンツを駆使して顧客に情報提供を続けることが、長期的にファンを増やしていくキーとなります。

3. ECにおけるマーケティング手法の解説

ECサイトを開設したら、顧客を集めるためのマーケティング戦略が必要です。特に無料で始められるSEOやSNS活用と、有料のWeb広告を駆使した効率的な集客について解説します。

SEO対策（検索エンジン導入）

　Googleなどの検索エンジン経由でサイトへの訪問者を増やすSEO対策は、ECサイトにとって長期的に重要な集客法です。特に購入を考えている人の多くは、「商品名 レビュー」などのキーワードで検索するため、商品ページやブログ記事に適切なキーワードを納め込むことが大切です。

　また、商品に関係するテーマのコンテンツ（例えばレシピやコーデの紹介）をサイトに掲載し、購入意図のある人を訪問者として流入させる戦略も有効です。SEOは一度に結果が出にくいので、日々の書き足しやサイト改善を続けて、長い目で視点を置きましょう。

SNSマーケティング

　InstagramやTwitter、TikTokなどSNSは、無料で始められる強力な集客チャンネルです。

　商品のビジュアルを使いながらフォロワーを増やし、日常的な発信でブランド認知と信頼を積み上げることができます。例えば、商品の使用方法を動画で紹介したり、素敵にコーディネートした写真を投稿するといった活用法があります。

　今やSNSは買い物ができるプラットフォームに進化したものもあり、例としてInstagramはアプリ上で商品ページから直接購入する機能も実装しています。

　このため、SNS上でフォロワーを得ておくことは、そのまま購入につなげる可能性を上げることにもなります。さらに、SNSのインフルエンサーやフォロワーと割引コードを共有したキャンペーンも有効です。なお、SNSはあくまでも非公式の場所であり、放置すると情報が埋もれてしまうので、商品や会社のオフィシャルサイトに誘導することを忘れないようにしましょう。

　当然ながら、日本国内よりは言語やルールなど、乗り越えなければならない点がハードルになっているけど、海外に拠点を置かなければならないことを思えば、随分は障壁は下がった。昨今は、主に表側の言語、裏側の物流（配送、倉庫管理）を整備することでここが伸びている。

Web広告の運用

　Google広告(Google Ads)やFacebook広告など、オンライン広告の活用もECの営業では大切です。

　特に企画にマッチしたキーワードでの検索広告や、年齢・興味に対する設定が可能なディスプレイ広告は、スムーズな客光（集客）が望めます。比較的小さなコストで多くの人に対象を絞り込めるので、ニッチな商品や特定のターゲット層に向けた計画的な客配（集客）が可能です。

　ただし、広告は成果がわかりやすい一方で、余剰に供給し過ぎると利益が出にくくなってしまいます。コツコツ適切に運用し、データ分析により改善を続けましょう。今日は少額でも始められるサービスも多く、小額でテスト運用をしてから本格的で投入を増やすという方法も有効です。

メールマーケティングとリピーター策

　一度購入してくれた顧客をリピーター(再購入者)にすることが、続いて利益を出すために重要です。そのためにも、メールマガジン（メルマガ）やニュースレターを活用した顧客フォローが有効です。

　例えば、新商品情報や季節のおすすめ商品をメールで配信することで、再購入意欲を刺激できます。ただし、送り過ぎや不要な情報の配信は読者に麻痺するので注意しましょう。また、購入後にお礼メールやアンケート的な感想ひきとりを行うと、ブランドの高い信頼と顔となり、顧客の信念を高めることにつながります。

4. ECを成功させるための実践的なポイント

　ECで成功し続けるためには、技術や戦略だけでなく、基本的な思考法や決意も大切です。経験がない初心者は、次の点を意識してEC運営に取り組むとよいでしょう。

初心者が陥りやすい失敗と回避策

「Webに店舗を出せば自然と売れる」という動機でECを始めると失敗しやすいです。実店舗同様に、ECもどのような商品や客層を対象にするかの戦略が不可欠です。

　また、商品のラインナップ形成や在庫管理をおろそかにすると、追加生産不可能や仕入れが追いつかず気付けば在庫切れとなり、機会損失になりかねません。さらに、広告や外注に費用をかけすぎると利益が薄くなり、売上があっても結局赤字になる可能性もあるので注意です。

　これらを回避するためには、事前の市場調査や経費予測を精密に行い、初めは限られた商品種からテストするのもよい方法です。また、開設直後から売上が上がらなくても無闇に悲観せず、着実に改善点を履き出して実行することが大切です。

事業を続け・成長させるための考え方

　EC運営は、超短期で結果を出すものではなく長いスパンで考えます。

　初めのうちは手間もかかりますが、一度ファンを獲得すれば、SNSで拡散されると大きく成長する可能性もあります。毎日の売れ行きやアクセス数などデータを見ながら、週波や季節に影響される傾向を観測し、届く生の意見もヒントに改善を続けましょう。

　さらに、新しい技術やトレンドが出てきたら知識を尽くして参入し、部分的にも採用を検討していくフリかけも必要です。市場やニーズは変化するのが当然なので、いつも流行りや顧客の声を意識しながら最適化を続けることが大切です。

顧客との関係構築、ブランディング

　ECでは、商品を売りっぱなしにせず、購入者との長期的な関係構築を目指しましょう。例えばSNSやメルマガでフォロワーや読者に有益な情報を常に発信することで、ファンにしてくれた人を離れやすくしないことができます。

　また、顧客の問い合わせへの返信を素早く行う、問題発生に真摯に対応するといった事も信頼を積むために必須です。ブランドを確立するには、他社にないストーリーや他に優れたポリシーを作り出し、全てのタッチポイントで統一感を出すことも有効です。商品の質はもちろん、サポートや配送などEC運営に付き物の詳細な設計は、結果的に全てブランドの質を高めることに繋がります。

今日はこの辺で。

関連記事：ネット通販を始めるには？EC初心者が知るべき販売方法と選び方

参考文献・出典

• 経済産業省 – 『電子商取引に関する市場調査』
• Statista – 『Global retail e-commerce sales』
• ジェトロ (JETRO) – 『拡大するEC市場（世界）』
• 矢野経済研究所 – 『インターネット通販市場に関する調査』
• 日本ネット経済新聞 – 『EC事業者の集客施策に関する調査』
• アライドアーキテクツ – 『SNSが購買行動に与える影響調査』
• フューチャーショップ – 『SEO対策で成長したECサイト成功事例』
• 書籍: E-Commerce 2023: Business, Technology, Society (K.C. Laudon & C.G. Traver)

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1.iPad Proで描くイラスト

　そう思うきっかけは些細な事で、LINEスタンプを作ったからなのだ。その時協力してくれたクリエイターの対応を見ると、作品を作るまでの工数がほぼかからない。iPad上でまるでキャンバスのように絵を描き、それをそのまま、LINEスタンプの作成ページにアップロードするだけなのだ。

　写真を見るとわかるが、u16さんが使っているのは「iPad Pro」12インチ。「iPad Proは描くスペースが大きいから描きやすいんですよ。絵画ソフトってサイドバーもあるから、描くスペースが大きい方が使い勝手がいい」と。なるほど。

2.Photoshopとは

　この日、絵を描くために使っていたソフトはAdobe「Photoshop」。ただ、u16さんいわく、別にPhotoshopでなくてもいい。いつも使い慣れているから。仕事で使っている人は、共通のソフトを使った方が効率が良い。だから、彼はいつも使うPhotoshopを使っただけのこと。

　ただ、この「Photoshop」を使う人が多いのは、これ自体が絵を描くプラットフォームになっているからだ。つまり、企業側もデザイナーを採用するときに「社員が同じソフトを共通してどの程度使いこなせるのか」を指標にすれば、その実力が端的にわかってブレがない。

　ただ、Adobeはこれらをサブスクリプションとして提供していて、それなりに高価だ。だから、クリエイターによっては違うソフトを使う人も少なくない。では、どんなソフトがあるのか。iPadでは「プロクリエイト」というアプリがある。買い切りなので、一回、購入すればそれで良く、金額で1200円程度で値ごろ感もある。

　よくデザインフェスタなどのイベントに行くと、案外、使っている人は多いとわかる。なぜなら、そこで作品を販売しつつ、空き時間でプロクリエイトを使って、絵を描いている人も少なくないからだ。

PhotoshopとIllustratorの違い

1. PhotoshopでApple Pencilでサラサラと描く

　u16さんはこのPhotoshopを使って、LINEスタンプを作ったわけだがどう使って描いたのか。

　こんなかんじですよー。u16さんはPhotoshopを開いて、iPad Pro上で書いたものを見せてくれて、それらは全てApple pencilを使ったのだと教えてくれた。

　それを見ながら思ったのは、同じAdobeのソフトに「Illustrator」というソフトもあるのに、なぜPhotoshopを使ったのか、という話である。そっちも絵を描くものですよね？と。

　そうすると、u16さんは二つの違いについて、こう説明した。

・サラッとペンや筆で絵を描く感覚に近いのが「Photoshop」。

・パスと呼ばれる点と点を繋いで細かな線にして絵を表現していくのが「Illustrator」。

2.線で書くのと線で繋ぐ

　拙くて恐縮であるが、僕がPhotoshopを使い、iPad Proで書いたのが下記だ。

　まるで鉛筆のように書いているのがわかると思う（生まれて初めてタブレットで描いた（笑））。それに対して、もっと拙くて恐縮だが、下がIllustratorで書いたもの。○から○へと線を繋いで描かれていることに気づくだろうか。イラストの口のところを見てほしい。

3.絵の拡張性によって使い分ける

　つまり、Photoshopはピクセルという小さな粒子の集まりで絵を表現している。だから、絵のような柔軟な表現を可能にしている。まるで水彩画のようなうっすらとした色合いで絵を表現する事だって可能だ。でも、その弱点として、サイズを大きくするほど、ボケてしまうのである。

　それに対してIllustratorは点と点で繋いでいる線。だから、その縮尺は維持されて拡大される。だから、絵はボケないのである。ほら、下の画像で左の絵はPhotoshop。右の絵はIllustratorなのである。左の方がうっすら色が表現されているのに気づくだろうか。

　つまり、絵の拡張性の部分で両方のソフトを差別化しているのだ。

　だから、名刺やチラシなどに使ったデータは全てIllustratorで作成されている。印刷サイズに合わせて、大きさを調節できるからなのである。今更ながら気づいた。恥ずかしい。

4.ピクセルが大事な理由

　「Photoshopは描写で、Illustratorは切り絵です」とu16さん。Illustratorは比較的ベタ塗りな色合いで絵が表現されているのは、拡張性であるがゆえなのだ。漫画のような塗り方は拡張性が高く、水彩画などは拡張しづらい。

　つまり、この記事でも描いたが、僕からの依頼が「温かな雰囲気で柔らかな人間性を持ったもの」だった。そう考えると、ベタ塗りよりもペンのタッチが出やすいPhotoshopの方が向いている。それでu16さんはPhotoshopでイラストを手掛けたというのである。

　なるほど。それを理解した上で、iPadとApple Pencilを用意して、書いてみようではないか。一人一人の表現がもっとリアルとデジタルの垣根を超えて発信される時代だからこそ、一人ひとりが絵を「描く」ことを通して自分の価値を伝えていく時代がきっと近い将来来るような気がするから。

　今日はこの辺で。

参考：【体験】LINEスタンプを作ってみた！キャラの仕草の考え方から審査まで

参考：【体験】初心者ながらNFT出品してみた 悪戦苦闘も少し見えた NFT メタバースの未来

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EC化率のカラクリ

1.まず家計調査

　EC化率は「小売でECが占める割合」である。算出にあたっては、総務省統計局の「家計調査」と内閣府の「国民経済計算（要はGDP統計）」を用いる。この家計調査というのは「一家計あたり年間幾ら使っているのか」を指し示している。

　その内訳はマグロ、サバ、といったレベルの細かい単位まで数字を出している。それをまず「これは食品」「これは化粧品」といった具合にマッピングをしているのである。

　その上で、一家計あたり、「年間幾ら使ったか」を計算し直す。すると、一家計あたり「全体の中で○○％」という具合に“カテゴリー”で割合が出てくるのだ。

2.そして国民経済計算

　さらに、内閣府の「国民経済計算（GDP統計）」を使う。この中で「国内家計最終消費支出」という項目があって、これは「国民全体がいくらお金を使ったか」をざっくりと額で記したものである。

　そこでこの大きな数字に対して、先程、一家計あたりで出した割合を当てはめる。すると、“カテゴリー”ごとで「いくら使ったか」が出てくるわけだ。この数字に対して、EC経由のものの割合を出すので、それを「EC化率」と呼んでいるわけである。

　だから、データは信頼度合いが高い。しかし、物販に限っているから、ガソリンなど入らないものもある。純然たる消費全てをカバーするものではない。

3.世の中全般のデジタル浸透度ではない

　そう考えると、世の中全般のデジタル浸透度ではないということになる。だから、この数字とは上手に付き合わないと、真実が見えてこないというわけだ。

　加えていうなら、海外でよく「EC化率」が10％、15％と言われている。実はその「EC化率」とは、根本的に計り方は異なる。（ちなみに、海外の測り方が公になっていない）ゆえに、一概に比較対象とは言えない。それも本音のようである。

　さて、これで「EC化率」の中身についてわかった。そこで、これをどう読み解いて、現状を把握するべきなのかという話になる。

　よく言われるところでいうと、トータルの数字が一人歩きする。2020年であれば「今年は8.08%だった」という具合にだ。けれど、むしろこれは参考程度に留めるべきなのである。というのも、EC化率というのは、カテゴリーごとで、大きな差が生まれているからだ。

カテゴリーごとでEC化率を見てみよう

1.消費が伸びてもECが率が上がらない？

　つまり、本谷さん曰く、カテゴリーごとで見て、業界ごとで分析してみる。すると、現代の特徴と未来の可能性を見出すことができる。こちらが、各カテゴリーごとで分けたEC化率である（2020年版）。

　実は、それに関連して、先日の記事で個人消費（リアルもECも含む）では「食品の消費が例年より伸びた」と書かせてもらっている。

　それを聞くと、上の数字を見て、違和感を感じる人がいるのではないか。上の表「物販系分野のBtoC EC市場規模」を見ると、その割には、食品、飲料，酒類の規模が大きくないのである。全体におけるECの割合はわずか3.31％である。

2.食品はリアルに実態を映し出す

　これこそが日本特有の小売の傾向で、まさに実態を顕著に映し出す要素である。

　みなさんは、食品を買い求めようと考えた時、どうするだろうか。日本では大抵、スーパーマーケットやコンビニが、近隣に存在している。日本では割と鮮度の高い商材を当たり前に好む。買う頻度が高い食品である上、リアルで十分便利なところに買い求められる場所がある。だから「わざわざECを使わない」のであって、EC化率の数字はそれを顕著に示している。

　いくら家計消費の割合で食品が増えても、ECをそれほど使わないという「実態」を示している。

　一方で「書籍、映像・音楽ソフト」を見てもらうと2020年においては42.97%まで伸びている。つまり、多くの人たちがネットで購入することの方が当たり前になっている。しかも、先程書いた通り、物販だけなのでここには電子書籍は含まれていない。電子書籍を含めれば限りなく50％はネット経由といっても過言ではない。

　そう考えるとAmazonがネット通販を書籍から始めたという部分に先見の明があったのだと感じさせる。

経済の３要素とは

1.購入のきっかけの変えてみる

　では、次に、購入のきっかけを考えてみよう。

　そもそも個人消費に関してはそう簡単に上振れしない。（給料が増えないから使う額も変わらない。）だから、極論、ECはリアルの購入機会を取らないといけない。

　では「ネットならではの売り方とは何か？」。その考え方の一つとして、再度、カテゴリー別のEC化率を見直してみるのである。

　つまり、なんでも一律、ネットに置き換えれば、売れるわけではない。カテゴリーごと、EC化率の数字に、あれだけの開きがあるというのは、商品ごと、ネット通販との相性に良し悪しがあるからなのだ。

2.探索財、経験財、信用財の3つの要素

　その各カテゴリー分析をする上で、参考になるのが「経済の3要素」である。一言で言えば、商品を買うときの「決め手」となる３要素である。大きく分けて・・・

１）探索財　２）経験財　３）信用財

　「探索財」というのは事前に調べることで品質や価格を把握できるもの。例えば、家電など。

　家電は予めスペックがわかっている。だから、それを判断材料に商品を購入するわけである。その点、「リアルと比べて」ネットは有利である。なぜなら、テキストで事前に全てが把握できる。ゆえに、ECのほうがリアルと比べ親和性が高く、見ての通り、家電のEC化率は37.45%という高水準である。

　次に「経験財」というのは、購入してから実際に経験してみないと判断できないもの。代表的なものは「食品」。その証拠に口に合うかどうかは食べないとわからない。過去の経験則に基づいて、購入するしかないのである。

　これらは大抵、単価が安くなっているのが特徴。価格との比較で「まあこのくらいなら出してもいいか」という過程を経て決断することが多い。例えば、お茶の新商品などがそう。120円なら「まあいいか」と購入してしまう。だから、依然として食品はEC化率が低くなりやすい側面があるのだ。

　最後に「信用財」というのは、調べたところで、それが購入者にとっての成果をもたらすかどうかわからないもの。最たるものは「薬」「サプリ」である。経験すら参考にならない。それが本当に、その人に効くのかどうかはわからないから。

　それゆえ、サプリの売り方などは、接客を重視している。つまり、商品だけでは測ることができないから、そこにはない付加価値をもたらそうとする。

経済の3要素とEC化率の関係性

1.リアルとネットの融合も利点を踏まえて掛け合わせる

　ここからわかることは何か。EC化率が高いところは、その経済の3要素の相性が良いか、あるいはそのデメリットをネットが解決しているかのどちらかでしかない。

　書籍は「信用財」で「買ってみなければわからないもの」である。本を買ったからといって、その人に価値をもたらすかどうかはわからない。だからリアルはその部分が苦手。だけど、ネットはSNSとかで内容を説明できる分だけ、得意となって、だからEC化率が高くなる。だから、多くの人はECを経由して、書籍を買うという行動が生まれた。

　信用財のデメリットをネットが解決したことで、リアルよりもそれが定着しているということなのである。

　だから、繰り返すが、既にEC化率が出ているところは、その経済の3要素の相性が良いか、あるいはそのデメリットをネットが解決しているかのどちらかでしかない。ここにビジネスチャンスがあるということなのだ。

2.常識的な買い方ではないアプローチを模索する

　他に、面白いのはオイシックス・ラ・大地の発想だ。食品が「経験財」であることを前提にしながらも、その経験財に、別の要素を組み合わせた。

　それが「キット・オイシックス」というシリーズ。

　一つの料理に関連するものを1商品にまとめたのである。それで料理をすれば、自宅で一流コックのレシピを体感できる。それと同時に、忙しい主婦の調理の時間短縮をできるようにした。改めて、ネットはそのストーリーを伝えるのに長けていることがよくわかる。

　もはや食品という要素ではなく、その体験をしてみたくて、購入に至らせている。だから、付加価値もあって、値段もそれなりである。

　つまり、食品の常識的な「経験財」の買い方に対して、時間短縮、名コックになれる、と敢えて違った体験という「決め球」を投げた。それ自体が新たな購入機会を生み出し、会社を支えるほどの業績となっているのだから、侮れない。

3.それぞれの強みを理解し、違った視点を模索する

　何度も繰り返すが、既にEC化率が出ているところは、その経済の3要素の相性が良いか、あるいはそのデメリットをネットが解決しているかのどちらかでしかない。ここにビジネスチャンスがあるということだ。

　もともとの経済の3要素を考え、その相性をカテゴリーごとで考えてみる。その上で、既に相性の良いものはEC化率は高い。でも、低いものが「もうECで向いていないか」というとそうではない。そこにデジタルの進化を当てはめてみれば、それがそのまま、伸び代になるだろう。

4.デジタルの進化で各要素のデメリットを補完する

　例えば、アパレルなどはその最たる例な気がする。最近になって、リアル店員もライブコマース、インスタライブなどで、お客様との交流を深めている。

　アパレルは本来、「経験財」。しかし、そのテクノロジーの進化は、その経験を補う動きとして十分である。昨今、見られるデジタル接客の質の向上は、もしかしたらアパレルのEC化率を上げる要因になるのではないかと思った。

　改めて、上昇、下降の単純な受け止め方やEC化率を全体での8.8％という数値で把握するのではない。もっと本質で見つめてみる。その意味をお分かりいただけただろうか。それでいうならEC化率は各カテゴリーごとでみてこそその実態が見えてきやすく、そこに本質がある。

　当たり前とされていた買い方の定義は、実はネットであるが故に違った形での提案を可能にして、ネットだけの付加価値となっているから、それが数値となって表れている。それだけである。ものの常識とは何かを知ることで、型破りは生まれるのである。

　今日はこの辺で。

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1. なぜ「eコマースが躍進したのか」を考える意味

　私たちがデータを活用しようとすると、数字は年々アップデートされていくので「古くなってしまう」リスクが避けられません。しかし、ここで大切なのは「数値の裏にある因果関係を把握する」ことです。

　例えば、経済産業省が公表している「BtoC EC（企業から一般消費者への電子商取引）の市場規模」は、過去10年ほど右肩上がりを続けています。具体的な金額や前年比の伸び率は年度ごとに変わりますが、そこから得られる本質的な知見は「ECの存在感が加速度的に高まった」という点。

なぜなら、、、

ネット接続環境（パソコン→スマートフォン）の大幅な普及

　個人が（年収問わず）モバイル端末を常に持つという生活スタイルの変化

（出典）総務省「通信利用動向調査」

　これらによって“誰もがいつでもどこでも買い物できる”という新しい行動様式が生まれたからです。数字そのものが古くなったとしても、この背景や行動の変化という因果関係は将来を考えるうえでも普遍的なヒントになります。

参考）日本フランチャイズチェーン協会調べでは、コンビニエンスストア既存店（出店から一年以上経った店）の2023年年間売上高は 11兆 1,864 億円（前年比＋4.3％）。つまり、eコマースはダブルスコアをつけているということになります。ちなみにコンビニは、2019年に初めて10兆円を超えています。

2. リアル店舗とeコマースの「コスト構造」の違いから読む未来

　データを引用するときは、その意味や背景をセットで理解すると役立ちます。

　たとえば、リアル店舗が抱える固定費（人件費やテナント料など）は売上の15〜20％にのぼると言われる一方、ECの固定費はそれより低いとされます。

　ただし、ECには決済手数料や広告費などの変動費もつきまといます。だから、単純に「リアルよりECのほうが安い・高い」と断言はできません。

　重要なのは「リアルであろうとECであろうと、投資すべき予算の種類がまったく異なる」という理解です。

　リアル店舗を拡大する企業が、ECでは思うように成果を出せなかった事例を見ると、往々にして「リアル店がもう1店舗増える感覚」でECにも予算配分をしてしまったことが原因だったりします。ここでの本質は「構造が違うビジネスに、適切な投資をしているかどうか」という点。

　これはこれからも変わらない視点です。

3. eコマース×実店舗の融合が進む理由

　さらに近年、大手流通企業の動きを見ると、実店舗とeコマースを“オムニチャネル”として一体運営し始めています。

　世界の小売業ランキングでトップを走る企業の多くが、ネット注文と店舗受け取り（ピックアップ）の仕組みを導入するのは「両方の強みを掛け合わせること」が成長の要だと気づいているからにほかなりません。

　ウォルマートは実店舗の圧倒的カバレッジを活かし、ネットで注文→店舗駐車場で受け取りを可能にしました。

　AmazonはEC発ながら、リアル店舗（Whole Foodsなど）を取り込むことで顧客との接点を増やし、オンラインとオフライン双方のデータを活用しています。

　JD.com（中国）やその他のプレーヤーも同様にリアル×デジタルを高速で進めています。

　この動向は「店舗の役割がネットでは埋められない体験価値を生むことにシフトしている」一方で、ネットは「広域にリーチし、個人の動線から詳細なデータを得られる」という強みがあるため。

　顧客体験の最大化をめざす企業が、すべてのチャネルを組み合わせるのは当然の帰結とも言えます。

4. 「人」の心理は変わらないが、「接点」は変わる

　ここで押さえておきたいのは「人のモチベーションや欲求は時代を超えてそう大きくは変わらない」という視点です。

• • かつては「オタク」と言われていたカルチャーが、いまは「推し活」としてSNSで仲間を見つけやすくなった。
• • 昔から好きなものを熱狂的に応援する人はいましたが、SNSなどの“接点”の増加によって、周囲との共感や情報交換が広がり、“市場”としても可視化されてきた。

　ここでの本質は、「個人の欲求」と「コミュニティの存在」が掛け合わさって新しいマーケットが生まれるということ。

　今後メタバースや生成AIなどの新しい技術が普及しても、個人の内面（何を面白いと思い、何を求めるのか）はそう変わりません。ただ、人と商品・企業が出会う“場”や“方法”は絶えず更新されるというわけです。

5. これからの小売で大事なこと

　データやトレンドは年々変化します。でも、そこから学び続けるためには、以下のポイントを忘れないことが重要です。

1. データの“数字”ではなく、その背後にある行動変化・因果関係を探る

• 例：「EC市場の伸び → スマホの普及 → 一人一台の購入環境 → 個人行動の最適化」といった流れ。

2. リアルとネットの特性を見極め、役割分担を考える

• 例：リアル店舗＝体験の提供、対面接客の付加価値　/　EC＝広域、データ蓄積、24時間接点

3. 「人の心理は本質的には変わらない」ことを前提に、新しい技術との“接点設計”を最適化する

• 例：推し活×SNS×ECで市場が拡張、店舗イベントでファンコミュニティを醸成 など

4. 経営者や担当者自身が、デジタルに合わせた投資を理解する

• 例：モール出店やアフィリエイトの変動費にしっかりリソースを振り分ける、オムニチャネルのためのシステム投資を評価する など

まとめ：いまを読み解き、これからを構築する

「小売がデジタル武装する理由」は、単純に「ネットが伸びているからリアルを代替する」という話ではありません。

　“人”と“仕組み”の両面で「顧客体験を最適化する」手段として、リアルとネットが共存しているのです。

　ネットの普及が個人単位のデータを生み、それに基づいて顧客ごとの満足度を高める取り組み。それは、今後も新しい技術やメディアが登場するたびにアップデートされていくでしょう。

　しかし最終的に企業が目指すのは「人が何を求めているか」を深く理解し、適切な手段でそれをかなえることに尽きます。

　いま私たちが活用できるデータや事例は、「その背後にどんな仕組みがあり、なぜ今ここまで普及したのか」を知るためのツール。そこをしっかり読み解けば、「次は何が来ても対応できる」だけでなく、小売の未来を自分たちで切り拓くヒントにきっとなるはずです。

これから、あなたはどう小売に挑み、どう利用するでしょうか？

　デジタルとリアルが交錯する現在こそ、過去の因果に学びつつ、変わらぬ“人の心理”を見すえた挑戦をしたいものです。

　今日はこの辺で。　

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