楽天市場・2020〜21年 年末年始商戦の傾向
いよいよ肌寒い季節になり、年末を意識するシーズンがやってきました。新型コロナウイルス感染症の拡大防止に伴う生活様式の変化も相まって、ギフト需要や“イエナカ消費”はますます拡大すると見られています。楽天株式会社が「楽天市場」の2020〜21年の年末年始商戦について明らかにしたところによれば、今年は特に高齢層のEC利用が顕著に伸びているのが特徴とのこと。リアル店舗に足を運ぶかわりに、ネットを通じて「お歳暮」「クリスマス」「おせち」といった年末年始の定番商材を購入する人が増える見込みです。
ここでは、楽天市場が示した主要テーマである「お歳暮」「クリスマス」「おせち」の動向と、新たにスタートするグルメ企画「R gourmet（アールグルメ）」を中心に、2020〜21年の年末年始商戦のポイントを整理してみましょう。
1．お歳暮——“フォーマルギフト”から“カジュアルギフト”へ
かつては年々縮小傾向にあった「お歳暮マーケット」ですが、楽天市場では2018年から2019年にかけて1.3倍の売上伸長を記録しています。その背景には、世間で言われるフォーマルな贈答文化の縮小傾向を捉えつつ、“カジュアルギフト”としての需要を取り込む戦略があるようです。
今年の注目トレンド：帰省代替としての“帰歳暮”
今年は新型コロナの影響で年末年始の帰省を控える人も多く、「帰省できないかわりにギフトを贈る」という動きが広がっています。楽天市場では、この帰省代替のギフトを「帰歳暮（きせいぼ）」と名付け、以下の3つのテーマを提案しています。
1. オンライン帰省も充実ギフト
- • 食べ比べ・飲み比べを贈り合える商品
- • 思わずクスッと笑えるユニークな商品
- • オンラインの会話が盛り上がるガジェット商品
2. 話題長持ちギフト
- • 成長過程を楽しめる植物ギフト
- • 時間をかけてじっくり作る果実酒ギフト
3. 健康配慮ギフト
- • 低糖質でも美味しいスイーツ
- • 栄養価の高いグルメギフト
カニ、肉、スイーツなど従来のお歳暮の定番商品をはじめ、カジュアルに送りやすいアイテムを揃えているのもポイントです。これら「お歳暮＆ギフト」商品の特集は、11月2日から開始されます。
2．クリスマス——プレゼント需要と“おうちパーティー”の盛り上がり
「クリスマス商戦」も2018年から2019年にかけて1.4倍の伸びを見せ、現在、クリスマス関連の商品は380万点に及びます。購入理由の約8割はプレゼント、残り2割がパーティ目的とされており、とりわけ“おもちゃ”の人気が高いことが特徴です。
おもちゃ需要への対応強化
全体の2割を占めるおもちゃ市場を盛り上げるべく、楽天市場では「トイザらス」「サンリオ」「タカラトミー」など大手おもちゃブランドと連携し、ポイント10倍キャンペーンなどを展開。近年は子どもに限らず大人が楽しむホビー系商品も増加傾向にあり、オンラインでの購入ニーズがさらに高まると見込まれています。
“おうちクリスマス”をより楽しく演出
今年は「おうち時間」が増えている分、ホームパーティーを楽しむ人も増える見込みです。そこで楽天市場では、YouTube チャンネル「らくちゃんねる」で、インフルエンサーが“おうちクリスマス”をより楽しむアイデアを紹介するなど、単なる商品の販売にとどまらず、エンタメ要素を含めた提案を強化する方針です。クリスマス特集もお歳暮同様、11月2日よりスタートします。
3．おせち——「プチ贅沢」「一人前」「好きなものだけ」がキーワード
年末年始の定番“おせち”も、楽天市場では2018年から2019年にかけて1.2倍の売上増を記録し、すでに3万点を超える関連商品が揃っています。2021年の注目キーワードとしては、以下の3つが挙げられています。
- 1. プチ贅沢おせち
- • 旅行や外食を控えるかわりに、年に一度の行事くらいは豪華なおせちで楽しみたいという需要
- 2. 一人前おせち
- • 感染症対策の観点から大皿での取り分けを避けたいと考える層に人気
- 3. 好きなものだけおせち
- • フードロス防止や“自分の食べたいものだけでおせちを完結させたい”というニーズの高まり
例えば「肉づくし」「海鮮づくし」など、より好みがはっきりした商品が多数登場しています。取り寄せたおせちを自宅で気軽に楽しむスタイルが一層増えそうです。
4．新グルメ企画「R gourmet（アールグルメ）」がスタート
さらに楽天市場では10月から、マガジンハウスと連携したグルメ企画「R gourmet（アールグルメ）」が始動しました。これは、ビジュアル要素も重視した“雑誌のように楽しめる”オンラインコンテンツ。食にまつわる旬の話題を取り上げ、フードナビゲーター・柴田香織さんによる深掘りエッセイ「Monthly Food Letter」などを通じて、読者の食への好奇心を喚起する狙いがあります。
ECサイトは単なる商品購入の場としてだけでなく、ユーザーとその商品の背景をつなぐ“メディア”の役割を担い始めています。「R gourmet」も、そうした時流を先取りした試みといえるでしょう。
まとめ：コロナ禍で加速するEC時代の年末商戦
新型コロナの影響でECが一気に浸透した2020年。年末年始の慣習であるお歳暮、クリスマス、おせちは、従来の形式にとらわれず、それぞれがカジュアル化し“オンライン”ならではの楽しみ方を取り込みつつあります。また、高齢層をはじめ新たにECを利用する層が増えたことで、ニーズもより細分化し、きめ細やかな提案が求められています。
こうしたトレンドを読み解きながら、楽天市場は独自のキャンペーンやコンテンツを強化。ギフト需要が盛り上がるこの時期だからこそ、新規顧客やリピーターの獲得を狙うチャンスとして、総力を挙げて取り組んでいるのが印象的です。コロナ禍で消費動向が大きく変化する今、ECサイト各社の年末商戦がどのような盛り上がりを見せるのか、引き続き注目していきたいところです。