ジェンダーニュートラル の価値観 若年層 を中心に浸透

「 ジェンダーニュートラル 」という言葉を耳にしたことはあるだろうか。「男性は、こうあるべき」「女性は、こうあるべき」そこに異議を唱えて、既存の役割認識にとらわれない発想である。その点、「CCCマーケティング総合研究所」（以下「CCCMK総研」）が「生活者意識調査・新たな生活者意識を探る～商品に関するジェンダー意識調査～」を行い、その結果をまとめていて、そこに従来の価値観とは違う今の時代の潮流がある。

この調査は、男女の性差を二分することに疑問を呈した「ジェンダーニュートラル」な考え方が世の中に一定数存在するようになった先に一体何が存在するのかを考えるべく、実施されたものである。今まで当たり前のようにあった男女の性差による消費の際が薄くなり、無くなっていく未来が待っているのではないかと。それゆえに、これからの消費行動にも直結する大事な話だと思い、記事にした次第だ。

では＜図１＞をみて欲しい。これは、世の中にある商品・サービスに対し生活者の「違和感」を聞いたもの。上段から「違和感を覚える」と「やや違和感を覚える」の合計値が高い項目から降順に並んでいる。

それでいうと「サービス提供者側が“一定の条件で生活者を識別するような心象のサービス”」は5割以上の生活者が何かしらの「違和感を覚えている」。（＝最上段「紹介制や一見さんお断りのサービス/特定の条件（職種、資格、年収など）により受けられるサービスは、オレンジとグリーンに割合が多く50％を超えている。）

それに対して「違和感がない」が多いとされるサービスとして顕著なのは、最下段で、その中身は「生活者自身が利用する・しないを判断できるFSP（Frequent Shoppers Program）サービス」、もう少しわかりやすくいうと「航空会社のマイレージサービス」や「小売業で多く導入されているポイントサービス」等に相当する。これらは「違和感がない」の回答が6割を超えているのだ。

なお、“特定の受益者を限定するようなサービス”に相当する「年代によって受けられるサービス」、「家族構成を条件に受ける事ができるサービス」、「その人の置かれている状況により受けられる学割などのサービス」は、「違和感を覚える」の合計層が3割程度いる状況がいる一方で、「違和感がない」の回答者も5割を超えている。

＜図１＞から派生して。ジェンダー“男性・女性”といった表記がある設問について「サービス」「商品」「店舗・売り場」のカテゴリ別に、世代別の回答状況を詳しく見ていこうというのが＜図２＞である。それによれば「ジェンダーを限定されるサービス」は全世代で5割弱の回答者が何らかの「違和感を覚える」と回答している。

注目すべきは10代の意見が、全体と比較して7ポイント以上高い。この傾向は、「サービス」だけでなく後述する「商品」「店舗・売り場」のジェンダーが関わるカテゴリにおいても10代を含む20代以下が全体よりも高い違和感を覚えている事がわかる。

では、そういう多様性を持った価値観があることを知った上で、色のバリエーションへの意識を見たのが＜図３＞である。

若い世代ほどジェンダーによって「商品」を選ぶ自由を制限されたくないという思いがあるように思われる。詳しく見てみると10代は全体と比較して9.3ポイント「違和感を覚える」が高くなっている。

この数値は、他のジェンダー意識の設問項目（図２・図３）と比較しても差分が高い事から、注目すべきポイントとなりそうだ。 色のバリエーションにおいては作る側や提供する側の視点で考えると最適な在庫数を導きだすには一定の検証が必要となるわけだが、自分に合った色を適量作り、それを販売していけば、商売が成り立つことを示唆しているようにも思える。

今までで言えば、企業側がある意味、提案する色にお客様が合わせていた。それが、お客様の然るべき数量を把握して、それに合った色を用意していくべきなのかもしれない。それであれば、単価が上がっても消費者は買う用意があるから、逆に言えば、無駄な在庫を生まないことにも繋がるので注目に値する。

続いて、売り場についての意見を見ていこう。思えば、商品の売り場は当たり前に男性フロアと女性フロアと分かれていたり、また売り場の一部が女性コーナー、男性コーナーとして分かれている。しかし、この状況に対し回答者全体の１/４の方は違和感を覚えているという実態も出始めている。

また、こちらも20代以下の若者の違和感が高い傾向がある。若者の違和感の高さは、“実際に自身とは異なるジェンダー商品を購入した経験、または購入しようとした経験”のあるなしが影響しているのではないだろうかと言える。

こういう流れを見ていると、そもそも商業施設のフロアを「男女」で分けるのも過去になっていくのかもしれないという気すらしてくる。これは昨今のSNSが浸透していることもあって、性別ではなく価値観で分かれていくのかもしれない。SNSヤD2Cでそれらが醸成されれば、リアルも当たり前に変わってくるだろう。断言はできないけど、ありえなくはない。

いわゆる大量生産大量消費の中で、男女というわけ方は、コストを抑えるとともに、戦略的に理にかなっていたのだと思う。ただ、今その分け方自体に違和感を感じている人が多くなっているといえて、ここは、ネット通販などが拾える要素なのではないかと思う。

変わりゆく時代の中で、圧倒的な常識であった「男女」は、むしろ違和感を生んでいるのが今という時代である。その枠組みに囚われることなく、僕らは究極、ニーズに対して商品を作って行き、売り場ができていく時代へと変わっていくのかもしれないと思った。