10月292020

変わりゆく“駅”の消費空間――ターミナルから郊外へ、行動変容がもたらすビジネス転換

【出演】776FMラジオ野崎創氏MC「connect」　隔週木曜コーナー「アナザーエディション」

“駅”という特殊な消費空間が変わる――BtoBサービスへのシフトも視野に【FMドラマシティ「connect」】

毎週木曜AM11時から生放送される、77.6FM「FMドラマシティ」の番組「connect」。エーデルワイスファームの野崎創さんが司会を務め、いま注目を集めるテーマを鋭く掘り下げるこの番組に、僕は隔週で「アナザーエディション」として出演しています。

今回はJR東日本企画の駅消費研究センターとの対話をもとに、「駅」というユニークな消費空間が持つ可能性や、コロナ禍で変化した消費行動の未来について語りました。ターミナル駅一辺倒から郊外シフトの時代へ――その背景とビジネスチャンスを読み解きます。

JR東日本企画の駅消費研究センターによると、多くの人は「駅に到着してから買い物を決める」ケースが多いそうです。具体的には7割が移動中やお店の前で購入を決定しているとのこと。

• 瞬時の購買意欲: 時間が限られる駅では、商品価値を即座に伝える売り場づくりが重要

• 陳列の工夫: バームクーヘンの断面を見せるなど「短期決戦型の展示」が好まれる

• 駅ならではの購買心理: 通勤・通学というルーティンの中で、衝動買いに近い動きが起こりやすい

駅は毎日の生活動線に組み込まれているため、来店を“予定”していない顧客をいかに引き込むかが肝となっています。

コロナ禍では8割が自宅周辺での消費を増やし、7割弱が通勤時の消費を減らすというデータが出ています。これにより、ターミナル駅の利用客が減少し、駅ビジネスも変革を迫られています。

• 鉄道会社の新たな展開: 郊外を視野に、BtoC中心からBtoBサービスへシフトを模索

• コワーキングスペースの導入: 郊外の駅に企業向けのワークスペースを提供し、都心以外で働く人をサポート

• 消費の変化: 通勤が減る中で、“浮いたお金”がどこに流れるのかを把握し、新サービスを企画

ターミナル駅周辺で当たり前に行われていた消費が急激に落ち込み、住まいの近くでの買い物やネット通販が主流になりつつあるのが今の現状です。

駅が“人の流れを前提としたBtoC”だけでなく、“企業向けのインフラ”としても機能する時代が近づいています。

• コワーキングやサテライトオフィス: コロナ禍でリモートワークが進む中、駅にオフィスを構えることで通勤負荷を軽減

• イベントスペースとしての活用: ターミナル駅ほどの集客は期待できなくても、郊外の駅は地域交流のハブになる

• 消費マネーフローの変化: 通勤定期が必要なくなった分の可処分所得が、別のサービスやネット通販に流れる可能性

このように、駅が果たす役割は移動や通勤の結節点だけではなく、地域や企業との新たな連携のプラットフォームになると考えられます。

野崎さんの「メディアが身近になったからこそ、発信者の中身が問われる」という視点に共感し、僕は隔週で出演中。「アナザーエディション」ではリアルな業界の変化をお届けしています。

• 駅到着後の衝動買い: 7割が移動中や店前で購入を決断し、短時間で魅力を伝える売り場が必須

• コロナ禍がもたらす郊外化: 自宅周辺の消費が増え、ターミナル駅の集客が落ち込むことで鉄道会社に新サービスの模索を促す

• 企業向けビジネスの拡大: コワーキングスペースや企業イベントの場としての駅活用が提案され、BtoCからBtoBへのシフトが見込まれる

時代の変化とともに駅の役割も変わり、消費行動は大きく再編される流れにあります。僕も取材やラジオ出演を通じて、その動向を引き続きウォッチしていくので、ぜひ次回もお楽しみに。