障がい者アートの価値創造とデサントの方向転換――“適正規模”と“付加価値”が示すビジネスの新潮流

障がい者アートが生む新価値とデサントのブランド再編――付加価値と“適正規模”を追うビジネス【FMドラマシティ「connect」】

77.6FM「FMドラマシティ」で毎週木曜AM11時から生放送される番組「connect」。エーデルワイスファームの野崎創さんを司会に、いま注目されるテーマを多角的に深掘りする人気番組です。僕は「アナザーエディション」というコーナーに隔週出演し、ビジネスや社会の最新動向を取材をもとにお届け中。

今回は、障がい者アートをライセンス化して社会に広めるヘラルボニーの挑戦と、“適正規模”に回帰してブランドを再評価したデサントの方向転換――両者が示す「付加価値」を核としたビジネスモデルの可能性を考えます。

1. 障がい者アートが切り拓く新たな価値――ヘラルボニーの成功要因

ヘラルボニーは、障がい者が生み出すアートをライセンス化・プロデュースし、国内外で高付加価値商品を展開。

• • JR東日本の出資で事業拡大: 当初は注目されなかったが、大手企業との協業により認知度を一気に高める
• • ハイアットセントリック銀座にアート導入: ラグジュアリーホテルのコンセプトルームなど、プレミアム路線でブランド価値を高める
• • ベルメゾンやポップアップで幅広い価格帯: ママ向けの手頃な商品から高価格帯まで、ラインナップを多層化し多様なユーザーを取り込む

“アートの価値”を再定義し、障がい者の才能と結びつけるビジネスモデルが社会的意義と経済性を両立させているのが特徴です。

2. デサントのブランド改革――“適正規模”を意識した成長戦略

一方、スポーツウェア大手のデサントは、かつての売上重視から“ブランドの適正規模”に立ち戻り、改めて“品質”を軸に再出発。

• • スポーツ専用からライフスタイルへ: SNS普及に伴い、マス中心のスポーツ製品だけではなく、快適な日常着としての需要を捉え成長
• • 売上至上主義の反省: ブランド価値が伸び悩んでいた時期を経て、ファンが求める品質や快適さに注力
• • “適正規模”が生むブランドの強さ: 無理に大量生産・大量販売を追わず、コアファンを満足させる戦略で再評価を受ける

デサントは、“大きく売る”のではなく、“最適な規模で高品質な商品を届ける”という考えでブランド力を高めるモデルを示しています。

3. “付加価値”で勝負する時代――二つの事例から学ぶ

ヘラルボニーの障がい者アートやデサントの品質重視路線は、ともに“付加価値”に重点を置くことで新市場を開拓。

• • 単なる量産や価格競争を避ける: 障がい者アートは唯一無二の魅力、デサントは機能性とデザインを両立
• • 市場の多様化を捉える: ラグジュアリーからママ向け商品、スポーツから日常着まで需要が細分化
• • ECやSNSで拡散しやすい強み: アートや機能性が話題を呼び、オンラインでも消費者の興味を引きやすい

“消費者の求める価値は何か”を問い直し、そこへ企業がリソースを集中することが成長の鍵となるでしょう。

• 【FMドラマシティ「connect」番組情報】
• • 放送局: 77.6FM「FMドラマシティ」
• • 番組名: connect
• • 司会: エーデルワイスファーム 野崎 創さん
• • 放送時間: 毎週木曜AM11：00～生放送
• 全国どこからでもPCやスマホで視聴可能。
• • スマホアプリ: 「リスラジ」 → 「選局」 → 「776FM FMドラマシティ wonder storage」
• • ウェブサイト: listenradio.jp → 「全国のラジオ局 → 北海道 → radio TXT fm dramacity」
• • (PCの場合、Flashプレイヤーが必要)

野崎さんの「メディアは身近になったからこそ、継続して中身ある発信が大切」という考えに賛同し、僕も「アナザーエディション」コーナーで隔週出演しています。

【まとめ】

• • ヘラルボニーの障がい者アート: 魅力的なデザインをライセンス化し、社会的意義と経済性を両立させたビジネスモデル
• • デサントの回帰路線: 適正規模と品質に立ち返り、スポーツ以外の日常需要を獲得。ブランド価値を再構築
• • 付加価値時代の成功条件: 量産・大量販売中心のモデルではなく、独自の強みや文化的背景を打ち出すことで差別化し、顧客ロイヤルティを高める

時代が進むほどに、消費者は“安さ”や“量”以上のものを求めます。番組「connect」では、こうした付加価値ビジネスの実例を引き続き紹介しながら、皆さんと共に新時代の商売のあり方を考えていきます。ぜひお楽しみに。