フリマアプリが生み出す、新しい「世代間のモノの価値観」──博報堂 生活総研×メルカリ総研の調査より
近年、フリマアプリ（フリーマーケットアプリ）は、従来の買い物観を大きく変えつつあります。広告によるトレンド発信とは異なり、生活者同士が自発的に「必要なもの」「欲しいもの」をやり取りする場だからこそ、世代を超えた価値観が直接、取引に反映されやすいのが特徴です。
こうした変化に注目し、博報堂 生活総合研究所（以下、生活総研）とメルカリ総合研究所が共同で「フリマアプリでの生活者間取引構造の実態分析」を実施。2019年の1年間に、フリマアプリ「メルカリ」で出品・購入された合計1,199のカテゴリーについて、出品者と購入者それぞれの平均年齢を分析しました。
本稿では、その結果として導き出された「おさがり型」「逆おさがり型」「年齢一致型」という3つの取引パターンと具体的な商品例について、わかりやすくご紹介します。
1. 分析の概要と「3つの取引パターン」
「おさがり型」「逆おさがり型」「年齢一致型」とは？
今回の調査では、出品者と購入者の平均年齢差に注目して、以下の3つに分類しています。
1. おさがり型
- • 定義：出品者の平均年齢が購入者の平均年齢より「1.0歳以上高い」カテゴリー
- • イメージ：年上から年下への「おさがり」のように物が流れる
2. 逆おさがり型
- • 定義：出品者の平均年齢が購入者の平均年齢より「1.0歳以上低い」カテゴリー
- • イメージ：年下から年上へ、逆方向に物が流れる
3. 年齢一致型
- • 定義：出品者と購入者の平均年齢の差が「1.0歳未満」のカテゴリー
- • イメージ：ほぼ同年代同士で物がやり取りされる
2. 年上から年下へ──「おさがり型」の代表例
2-1. 美顔ローラー
- • 平均年齢：出品者38.4歳、購入者33.9歳
- • 30代の出品者から、主に10代後半～20代前半の若年層へ渡っている
- • 美容に目覚め始めたZ世代（10～20代）に対し、ミレニアル世代（30代）から実用的な美容アイテムが受け継がれていると考えられる
2-2. フィルムカメラ
- • 平均年齢：出品者39.2歳、購入者32.2歳
- • 出品者は幅広い年代、購入者は20歳前後が特に多い
• スマホやSNSが当たり前のZ世代が、フィルムカメラやカセットテープなどアナログなツールに魅力を感じ、上の世代が大切にしてきた商品を受け継いでいる
3. 年下から年上へ──「逆おさがり型」の代表例
3-1. コーヒー（嗜好性飲料）
- • 平均年齢：出品者38.8歳、購入者43.7歳
- • 出品者は30代、購入者は40代に集中
- • 贈答品などを若い世代が余剰分として出品し、本格的な嗜好を持つ年上世代が購入している様子がうかがえる
3-2. 練習機器（野球）
- • 平均年齢：出品者37.4歳、購入者38.9歳
- • 出品者は18歳前後と40代後半に2つの山、購入者は40代前半が多い
- • 特に高校野球を引退した18歳から、指導者や子どもを持つ親世代（40代）へボールなどが受け渡されるケースがある。「引退球児」→「指導者や親」→「次の世代の球児」という世代の循環も見えてくる
4. 同世代間でのやり取り──「年齢一致型」の代表例
バッジ（アニメ・コミックグッズ）
- • 平均年齢：出品者27.7歳、購入者28.2歳
- • 出品者と購入者ともに10代後半～20代後半に分布
- • モデルやジャンルは異なるが、同じ趣味嗜好を持つ同世代間でマニアックなグッズをやり取りする傾向が強い
その他の年齢一致型の例：
- • 模型、フィギュアなどの「ホビー・おもちゃ」関連
- • 釣りなどの「スポーツ・アウトドア」関連
- ⇒ いずれも趣味性が高いカテゴリーで、出品者と購入者の年齢層が近しいのが特徴
5. 世代を超えるモノの価値――フリマアプリが映し出す「生活の本質」
フリマアプリが普及したことで、世代を超えたモノのやり取りが以前にも増して活発になり、本来の「物の価値」「必要性」が際立ちやすくなっています。
- • おさがり型では、上の世代の経験や愛着が、若い世代の興味・ニーズと結びつく
- • 逆おさがり型では、若者の余剰品や流行が、より成熟した世代の生活に新しい満足をもたらす
- • 年齢一致型では、同世代間の共感や趣味性がダイレクトに商品流通を支えている
こうした視点は、今後モノやサービスを提案するメーカーや小売業にとっても、大きな示唆を与えると考えられます。なぜなら、生活者同士のリアルな需要と供給が見えることで、人々の心の動きや「何を求め、何を手放すのか」といったインサイトが鮮明になってくるからです。
フリマアプリの取引構造は、単に中古品を売買するだけでなく、世代間の価値観を可視化し、いつの時代も変わらない人々の「欲しい」「手放したい」という心理を浮き彫りにしています。広告で作られる流行だけでは捉えきれない、真の生活ニーズがここにある──この現象を、ぜひ今後の商品企画やマーケティング戦略のヒントにしていきたいところです。